Un cœur intelligent*

Je reviens d’un petit séjour à Athènes avec mon fils. C’est émouvant de se retrouver là avec un jeune plein de « pourquoi ? » et tout imprégné de ses cours de latin et de grec. Au pied du Parthénon, il y avait l’Agora. Un centre commercial qui avait le mérite d’être un aussi un centre culturel et politique. On y débattait. Participer à la vie de la cité était quelque chose d’essentiel pour l’Athénien, aussi vital que l’air qu’il respirait. Il allait écouter Socrate, Démosthène et tant d’autres, il se rendait au Tholos, ce bâtiment rond ou se trouvaient 24h sur 24 et 7 jours sur 7, les 50 conseillers, les Prytanes qui servaient de médiateurs avec le pouvoir, les institutions et l’organisation de la cité avant d’aller brûler un cierge au temple du dieu qu’il appréciait.

Il y avait beaucoup d’intelligence à Athènes. L’intelligence, en Grec moderne, se dit Exhypnos. Etymologiquement, l’intelligence serait donc une sortie de l’hypnose, du sommeil, une position d’éveil. Les latins feront référence au mot latin intelligere, qui signifie comprendre. Mais pour comprendre, il faut être éveillé.

L’humain vit dans le réel, mais il invite souvent l’imaginaire dans son quotidien. Un imaginaire refuge qui le plonge tantôt dans la nostalgie du passé, tantôt dans l’imagination d’un futur qui, par paresse ou narcissisme, se résume vite à un fantasme. Le fantasme et la nostalgie sont deux façons de nous endormir, de renoncer à être en éveil, à être vigilant.

Le fantasme nous place au centre du monde et nourrit la démesure tandis que l’imagination nous apprend la pondération. Le fantasme impose, et l’imagination explore. L’imagination c’est l’imaginaire qui reste en éveil, donc intelligent, le fantasme c’est l’imaginaire qui renonce à l’éveil. Le publicitaire et son annonceur ne sont pas à l’abri des fantasmes. Une bonne agence l’éveillera aux vertus de l’imagination, de l’exploration.

Mais l’éveil ne suffit pas. L’éveil est aussi le siège de nos émotions et celles des autres qui guident souvent nos choix. La raison permet de conclure, l’émotion emporte la décision. Comment rester vigilant par rapport à ces émotions ? N’essaient-elles pas d’endormir notre raison ? Athènes à été balayée. Les Romains sont venu imposer leur organisation, leur dictature. Aujourd’hui, plus de 2500 ans après, on a encore des centres commerciaux, mais qui se laisse encore inspirer par la politique si ce n’est un fils ou une fille de politicien ? Peu, très peu de gens. « Le rire est devenu la bande son du monde » écrit Alain Finkielkraut dans son un très beau livre, « Un cœur Intelligent », qui est sorti chez Stock. On rit de tout. « Du matin au soir, le public que nous formons est invité à se marrer. »

Dans son livre, il aborde cette aspiration au juste équilibre entre raison et émotion par la littérature. Il analyse 9 romans, de Milan Kundera, Sebastian Haffner, Vassili Grossman, Albert Camus, Philip Roth, Joseph Conrad, Fedor Dostoïevski, Henry James et Karen Blixen.

Avec Vassili Grossman, il rappelle l’engouement des foules pour de nouvelles idées auxquelles des gens admirés et admirables adhéraient en invitant leurs fans à se mobiliser pour une société qui rendrait l’ouvrier et le paysan maître de sa vie. L’idée avait de quoi séduire mais, en soi, elle était fatale puisqu’elle associait la liberté et la domination, deux choses inconciliables. « Le développement de la Russie s’est confondu avec le développement de la servitude. »

Si l’intelligence est une affaire d’éveil, il faut encore que le regard éveillé que nous portons soit celui de l’explorateur, de l’homme qui va vers le monde avec sa part de candeur d’humilité, d’inexpérience. Internet peut devenir un magnifique outil au service de cette exploration. L’holocauste aurait-il pu avoir lieu si Internet avait existé ? J’ai la candeur de croire que non. Cela ne changera rien au passé mais permet d’imaginer un monde meilleur qui se révolterait contre les dictatures.

Mais voilà, en commentant le « Premier homme » de Camus, Finkielkraut rappelle que « l’homme qui se révolte doit aussi être l’homme qui se résiste. » Les extrémistes feraient bien de relire Camus. Un auteur qui aura gardé de son père l’idée qu’on ne peut être homme qu’en étant contre le monde du maître et de l’esclave. Ni maître, ni esclave, à l’heure les coaches qui florissent partout, voilà qui mérite réflexion. Dans le monde du coaching, la performance devient vite le maître et le coaché, l’esclave. « L’homme est l’être qui se définit non par ce qu’il fait – ses projets, ses produits, ses prouesses, ses édifices , ses monuments- mais par ce que le scrupule ou la vergogne le retiennent de faire. »

Bref sortons de l’hypnose imposée par nos fantasmes. Eveillons-nous à l’enfant qui est en nous et qui tout petit posait toutes les questions philosophiques. Tous les « pourquoi » d’un enfant ne satisfont jamais d’un « Parce que » comme réponse. Ils veulent comprendre, ils voudraient qu’à leur « Pourquoi » on réponde « pour que ». Hélas, un jour vient l’école qui leur inculquera souvent les réponses aux questions qu’ils n’auront plus envie de poser. Il seront endormis et tout disposés à reproduire l’idéologie dominante.

Maître ou esclave ? La question se pose aussi dans la relation qu’une entreprise souhaite avec ses clients. Et il est temps de se la poser parce qu’ils sont entrés en résistance.

© Patrick Willemarck 8 11 09

*Un coeur intelligent, Alain Finkielkraut, Editions Stock Flammarion, 2009

60% à 90% des lancements de nouveaux produits échouent. Le web 2.0 à la rescousse ?

60% à 90% des lancements de nouveaux produits échouent. Le web 2.0 à la rescousse ?

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On peut rêver: twitter et le cim

Ceci ressort du blog de Fred Wilson, un venture capitalist new-yorkais: C'est à lire.

"The post describes a little experiment Simulmedia did to analyze TV channel surfers using only Twitter posts as their data source. Simulmedia explains why they turned to Twitter data for this work:"A VC, Jun 2009

You should read the whole article.

Pubblegum et Daerdenmania

Les deux sujets ne sont pas liés mais pourraient bien l’être.
J’expliquais à la tribune de la BMMA en présence du Ministre Daerden, ce que sa Daerdenmania pouvait inspirer aux marques. Outre ce qu’il doit à You Tube et la viralité, l’homme a clairement la préférence du public parce qu’il est différent, proche des gens et qu’il continue à surprendre. Trois ingrédients indispensables aux marques fortes. L’autre caractéristique entre Daerden et les marques fortes, c’est l’authenticité et la cohérence. Et en reprenant un tableau du Brand Asset Valuator de Y&R qui permet d’identifier les marques qui ont de l’énergie, celles qui seront là demain, on constate qu’elles sont intelligentes, dynamiques et innovantes. Ces grands axes couvrent des dimensions comme le charme ou le charisme, l’intelligence, le progrès et l’authenticité. Des caractéristiques indéniables pour Monsieur Daerden mais moins flagrantes pour la marque PS. Le 7 juin, nous en dira plus mais on sent comme un besoin de revoir, sinon le casting, en tout cas la stratégie.

En attendant, je me suis bien amusé en faisant cet exercice et je me suis souvenu que les premières applications européennes de ce qui allait devenir le Brand Asset Valuator ont aidé pas mal de partis politiques en Europe.

Dans la Daerdenmania, il y a un autre dimension importante qui nous est remise en évidence : c’est le public qui fait les marques fortes comme c’est le public qui a fait la Daerdenmania. Dans ces marchés inversés ou le consommateur lambda fait la loi (2 millions de consommateurs belges sur Facebook, cela fait quelques lambdas), il n’est pas inutile d’essayer de comprendre comment tout cela fonctionne. Il y en a qui s’y sont mis de manière étonnante.

Notre Ministre de la défense, Pieter De Crem a dit il y a quelques mois que les blogs étaient quelque chose de dangereux. Bizare, on n’entend pas cela dans la bouche de Monsieur Daerden. Les gens d’Adhese, en ont profiter pour poster une bannière imbriquée (embedded) sur un petit blog annonçant au visiteur qui y entrait qu’il était dans un blog dangereux. Le post a été annoncé par Twitter et l’effet viral a commencé.
Tout le monde rêve de viral, reste à savoir comment cela fonctionne et quel enseignement en tirer. Chez AdHese, ils ont développé Pubblegum. Le post annonçant un blog dangereux avait été Pubblegummé par leurs soins.

Pubblegum leur donnait des rapports immédiats. Le post a été repris sur plus de 300 blogs, ils savent combien de fois il a été vu, par où il est passé avant d’être imbriqué ailleurs, ce qui permet d’identifier les blogs influents et leurs interactions. Bref , ceux qui veulent semer aujourd’hui une campagne avec un espoir viral ont enfin l’outil qu’il leur faut : Pubblegum
Ils présentaient leur invention au Beta Group n° 10 et annonçaient avec fierté : « In the past three months the banner was shown 604 778 times to 350 140 contacts, generating 1548 clicks on the banner. The banner is still generating 3000 impressions per day as we speak. If you feel like testing it, give us a shout. »

Moi, je leur donnerai un coup de fil parce que depuis lors, ils ont testé des douzaines de campagnes. Pubblegum leur permet d’identifier les overlapping d’audience entre blogs, ceux qui fournissent les contacts les plus uniques. Bref, c’est un très bel outil qui servira d’autant mieux les très belles idées.

Michael Dell disait « if you can’t measure, you can’t manage ». Cela s’applique bien à la gestion de campagnes on-line et Pubblegum le démontre puisque vous pouvez suivre votre contenu quel qu’il soit en ne partant que de votre contenu. Ils ne m’ont pas payé, ils m’ont impressionné. Si vous voulez en savoir plus allez sur leur site : http://pubblegum.com/

Quant à Michael Dell, il sait de quoi il parle. Il a créé le Dell Ideastorm, ce forum où tout le monde peut venir suggérer des améliorations aux produits Dell parce qu’il s’est rendu compte que de toute façon le public parlait, contestait et suggérait. Il confiait à Jeff Jarvis : « the simplest way to think about all this is that these conversations are going to occur whether you like it or not. My argument is that we have to be part of these conversations. You can learn from that…and you can be a better company by listening and being involved in that conversations ». Un petit plaidoyer en faveur de Brandialog.com dont les forums seront ouverts au public quand ce numéro arrivera dans vos mains. Je suis convaincu que les deux dimensions du succès d’une marque pour demain sont celles-là : écouter et mesurer.

Et pour conclure, je voudrais vous encourager à suivre le Betagroup, l’initiative de Jean Derely. Un lieu de rencontre entre programmeurs, entrepreneurs, designers, investisseurs qui vaut le détour. Je le signale parce que si on y rencontre des gens qui sont dans le marketing ou la com...ils n’y sont pas en masse et c’est dommage. Vous en saurez plus sur eux en allant sur www.betagroup.be

Patrick

Le combat des titans dans la presse et les agences

Les barons de la presse se démènent pour résister aux assauts multiples dont il font les frais.
Le premier et ce n’est pas le moindre est la frilosité des annonceurs qui ne savent plus où donner de la tête à force d’être brainwasher à 360° en plein crise. Qui peut bien résister à pareille température ?
Et puis il y a Internet, la convergence, la prolifération des canaux de communication et comme si cela ne suffisait pas il y a Google et tous les aggrégateurs d’informations qui commencent à pulluler sur le web. Et s’ils pullulent ce n’est pas tant parce qu’ils sont gratuits, c’est parce qu’ils rendent service. Et rendre service c’est la clé du succès au XXIème siècle qu’on soit dans le service ou non. Une chose ne change pas dans tout ce tumulte, la règle de base énoncée par le gourou du management en 1959, Peter Drucker : l’objectif de tout business c’est de se faire un client et de le garder.

Mais que faire quand on les voit partir comme cela semble être le cas dans la presse délaissée par les lecteurs et les annonceurs. On peut s’en offusquer comme les journalistes de la bonne vieille école qui contestent à tout qui ne serait journaliste professionnel le droit d’émettre une opinion. On ne peut pas dire que cette position ait pu endiguer l’essor des blogs, mais bon. On peut aussi se révolter à l’égard des pilleurs de talents, ces moteurs qui viennent piquer sur les sites de presse qui font autorité les articles qui peuvent intéresser des personnes qui ne sont pas abonnées à ces organes de presse.
C’est le cas, il n’y a pas longtemps du patron du Wall Stree Journal, Robert Thompson qui accusent ces aggrégateurs de contenu de parasites. « They are parasites or tech tapeworms in the intestines of the internet ».

A l’opposé, Fred Wilson, venture capitalist New Yorkais qui se concentre sur les entrepreneurs du web, lui se régale de ces vers parasites. Son métier le force à être attentif à tout et tellement de choses qu’il ne va plus directement sur un blog ni sur le site d’un organe de presse quel que soit le respect qu’il a pour le New York Times ou pour le Wall Street Journal. Il a une douzaine d’aggrégateurs qui collectent l’info qu’il a envie de consommer. Il n’est pas le seul et il ne restera pas seul.

Internet a créé un surplus d’information. Il est impossible à quiconque de tout lire et de tout trier. Qu’on soit lecteur ou journaliste, on a besoin de ces outils. Il est impossible qu’un organe de presse puisse prétendre être le seul capables aujourd’hui de produire le meilleur de l’info. Les organes de presse ont été des distributeurs et des créateurs de contenu, il doivent se rendre à l’évidence qu’ils ne seront plus que des créateurs, avant tout. Mais ils vont devoir créer de nouveaux concepts adapter au web et à ce consommateur qui fait deux chose à la fois, qui est de mieux en mieux informé et qui exercent de plus en plus ses droits fondamentaux de consommateur : se plaindre et choisir.

Fred Wilson évoque un exemple très simple. Allez sur le site Tastespotting. Vous y découvrez les photos de plats et recettes que les gens aiment et qu’ils postent avec fiéreté. On y trouve de tout, recette comprise . Le tout est néanmoins trié et choisi par des amateurs de bonne bouffe. N’importe quel magazine ou quotidien ou autre organe de presse aurait pu avoir cette idée. Les lecteurs réels ou virtuels auraient été ravis. Mais ils ne l’ont pas eu parce qu’ils restent enfermés dans le paradigme du passé.

Courrier Interrnational est un premier modèle d’aggégation qui émanait de la presse. Mais il ne se concentre que sur la presse. Pourquoi ne pas se concentrer sur les services à rendre aux lecteurs ? Par ce biais, ils continueront à attirer le lecteur et permettront à leurs meilleurs créateurs de contenu de garder une audience au lieu de se laisser diluer dans ce magma d’info que le net génère pour le meilleur et pour le pire.

Ce genre de développement permet de profiler l’ audience de leur marque media avec de la vrai vie et attirerait à ce titre des annonceurs en mal de ciblage sur ce meilleur prospect à convertir en client pour le garder le plus longtemps possible. Mais, bon , je ne suis pas un patron de pesse. Juste un amoureux de la chose imprimée et du marketing mais qui aime, en plus, tous ses aggrégateurs .

Face à ces titans, il y a les grandes agences qui réduisent leur voilure plus que jamais dans ces marchés troublés. Il est sûr que la crise n’aide pas. Mais leurs actionnaires non plus. Ils ont déjà décidé, il y a bien longtemps, qu’avoir une agence en Belgique n’est pas une nécessité quand la plupart de leurs clients sont internationaux et que c’est avec ces clients internationaux qu’ils se font le gros et le gras du revenu. J’ai connu cela il y a 15 ans quand l’internationall me sommait déjà de me débarrasser de très gros clients belgo belges comme la BBL ou Spadel parce qu’ils étaient en conflit avec leurs clients internationaux qui n’investissaient pas en Belgique mais qui avaient des plans. A l’époque j’ai pu résister. Aujourd’hui, j’admire le courage de certains patrons qui essaient encore.

Patrick Willemarck, 28 avril 2009

Le Palais des Marques.

Brand Palace, un beau nom qui évoque le souvenir de cette belle agence Australienne qui s’appelait Campaign Palace, si je me souviens bien. Brand Palace, c’est une initiative de l’ACC et de la Febelma. Une belle idée qui consiste à remettre les vertus de la marque en avant en partageant les ‘best practices’. Inviter tout le monde à partager les mêmes expériences et enseignements n’est évidemment pas une garantie pour créer des marques uniques qui se placent hors concurrence dans l’océan bleu, mais c’est un autre débat.

La marque mérite-t-elle un palais pour autant ? En présentant Brandialog.com à un gros annonceur multinational qui avait montré de l’intérêt, il me demandait pourquoi j’avais développé Brandialog en partant des marques que je rendais accessibles à toute sollicitation du public. Il avait la conviction qu’il aurait mieux valu partir du problème du consommateur et présenter les marques et produits comme des solutions à ces problèmes. Dans son optique cela témoigne du fait qu’une marque ne puisse être et vivre que si elle répond à un problème ou un besoin. Elle témoigne aussi d’une lassitude du public pour la pléthore de marques auxquelles il est confronté et qu’il ne retient même plus.

La notoriété n’est pas un problème de capacité de mémoire du cerveau humain. La notoriété est sélective puisque la mémoire retient les bonnes expériences. La corrélation entre les marques achetées dernièrement et les marques dont on se souvient spontanément est encore et toujours vérifiée. Pour combien de temps ? Faut-il encore se souvenir d’une marque alors qu’il suffit au consommateur de poser un problème sur Google pour que Google lui indique la marque qui peut y répondre.

En libérant sa mémoire de marques dont il ne doit plus se souvenir, le consommateur pourra utiliser l’espace libéré pour acheter plus intelligemment et chercher les marques qui sont en résonance avec sa vie. Les marques humaines, authentiques et attentives. Ces marques ne sont pas nées avec le Web2.0. Le phénomène n’est pas nouveau. Une marque comme Patagonia, s’est lancée bien avant l’essor du net en sollicitant le feedback de ses clients. Ce qui est nouveau aujourd’hui, c’est que toutes les marques peuvent le faire au moindre coût. Et toutes s’y mettent plus ou moins rapidement.

Dans cette précipitation, certaines entreprises courent le risque d’oublier les vertus des marques. L’entrepreneur se contente trop vite et trop facilement du souci de voir se rencontrer l’offre et la demande, le besoin et sa satisfaction. Hélas, pour eux, le public n’achète pas ce dont il a besoin, il n’achète que ce qu’il désire. La marque la plus admirée pour son marketing par les marketers est Apple. Ils n’ont pas de marketer. Ils ont, par contre, le culte de se rendre désirable.

Et, en parlant de culte, on pourrait se demander si la marque ne devrait pas s’associer au Temple plutôt qu’au Palais. Pensons à l’autre grand succès planétaire qui se soit réalisé sans aucun marketer : l’église. Elle a un logo simple, puissant et mémorable, elle jouit de son réseau de distribution (les églises) et de sa force de vente exclusive (les curés), elle répond à un désir (même si on peut le regretter) et son succès repose sur une idée : la vie éternelle. Plus d’un marketer serait ravi de disposer de ces éléments. Ils ne peuvent suffire à garantir le succès. Il faut ajouter un élément important : le rituel.

Le rituel permet à une idée de s’ancrer dans la vie. Et je me demande s’il n’y a pas lieu de réfléchir aux rituels que nous offrons à nos clients. Avec le web 2.0, la transparence des marchés, l’hyper-compétitivité et la vitesse à laquelle le changement survient, il est peut-être urgent de réfléchir à la durée. Et je me demande si cette durée n’impose pas aux marketers et aux agences de réfléchir non pas en termes de technologies disponibles et bluffantes mais en termes de rituels à instaurer avec les clients. Nous sommes capables d’inventorier les brand touch-points. Il reste à les décliner dans le cadre de rituels de conversion. La conversation, c’est bien, la conversion, c’est mieux.

Toutes les religions reposent sur une idée qui perdure et entre en résonance avec leurs croyants grâce aux rituels.

Dans ces rituels de conversion et de fidélisation, on se rendra compte que le prix est le meilleur moyen de vendre ce que d’autres font aussi bien et d’ encourager le public à aller les voir. Il faut sortir le prix du rituel. On se rendra compte que les gens parlent des marques tous les jours et qu’on ne pourra pas les en empêcher. On peut tout au plus encourager les conversations positives, celles que font naître les produits remarquables et remarqués par autre chose que leur prix. Celles qui participent à la création du désir.

On réalisera, enfin, que pour rester désirable, une belle marque devra veiller à la façon dont le personnel qui s’en occupe en parle, la façon dont ils répondent au téléphone, traitent les réclamations, la typo des factures, le service de garantie, leurs fans, etc. Autant de petits détails qui peuvent miner la réputation d’une marque. C’est pas nouveau. Mais il n’est pas inutile de s’en souvenir. Si Brand Palace fait tout cela, bravo et merci pour les marques, ceux qui en vivent et ceux qui les font vivre.

Patrick

The times they are a-changin'.

Oui, il existe encore des marques qui pensent qu’elles seules peuvent décider du lieu et du moment où entrer en communication avec un consommateur. Et je les comprends, avec l’assaut des nouvelles technologies, le risque de perdre le contrôle de la conversation est énorme. Combien de temps pourrons-nous encore garder ce contrôle avec ces consommateurs qui utilisent en masse le web2.0. Christophe Chantraine qui revient d’Australie où il a obtenu son Master en Media Arts a un point de vue tranché sur la question.

« Naturellement, l’utilisateur du Web 2.0 a des besoins et des envies. Il est par conséquent un consommateur, qui utilise les possibilités du Web2.0 pour exprimer et partager son opinion sur les produits, les services et les marques qu’il consomme. Il interagit avec d’autres utilisateurs du web, les informe et finalement influence leurs décisions d’achat. Nous revenons donc au modèle médiatique du bouche à oreille. »
A propos de la représentativité des gens qui chattent sur le web, il ne laisse pas planer beaucoup de doutes, non plus.
« Le fait que les gens échangent sur la toile ne serait pas un problème pour les marques si ces utilisateurs du web 2.0 formaient un groupe isolé non représentatif de la population, comme ce fut le cas au début du développement d’Internet. Mais aujourd’hui, les chiffres sont là pour secouer les convictions des Product manager et autres responsables de marques:

* Il existe sur le Web plus de 100 millions de blogs, 120 000 nouveaux blogs sont créés chaque jour. 15,5 millions de nouveaux articles sont postés chaque jour sur les blogs. (Source: Technorati)
* Facebook revendique plus de 175 millions d’utilisateurs actifs

Le réseau social en lui-même évolue en permanence en fonction des innombrables interactions entre utilisateurs. Du nouveau contenu est perpétuellement uploadé sur le site. Les statistiques sont éloquentes :

* Plus de 850 millions de photos et 7 millions de vidéos sont uploadées sur le site chaque mois
* Plus de 28 millions de contenu en tout genre (liens, extraits de blogs, notes, photos…) sont échangées chaque mois
* Plus de 25 millions de groupes actifs existent sur Facebook. Une partie de ses groupes sont en réalité des communautés de consommateurs d’un produit ou d’une marque.

Ces chiffres impressionnants prennent une ampleur supplémentaire lorsqu’on considère le fait que 40% des utilisateurs de réseaux sociaux utilisent les réseaux pour s’informer sur les produits et les marques qu’ils apprécient ou qu’ils comptent acheter. (Source TNS Survey).

De plus, 15% de l’ensemble des conversations qui ont lieu sur les réseaux sociaux incluent des références ou concernent directement une marque ou un produit. (Source Northeastern University). »

Combien de temps pourrons-nous encore vivre avec le Kotler sous notre oreiller ?

« Les chiffres, en constante évolution, le prouvent ; le web est devenu un média de masse. Un outil de divertissement, d’information et de travail d’une telle ampleur qu’il remet en question la plupart des certitudes acquises au fil des années quant au comportement des consommateurs et aux moyens de les toucher. Les conséquences de la popularité d’Internet sur les habitudes de consommation sont en effet nombreuses et réelles. Mais elles sont aussi difficiles à accepter pour les marques tant elles obligent à repenser de nouveaux modèles marketing et à changer fondamentalement la relation entre les consommateurs et les marques. »

Bref, il y a de quoi réfélchir et réinventer . Comme disait Pierre Dac, il vaut mieux penser le changement que changer le pansement.

« Pour illustrer cette affirmation, prenons par exemple une étude Nielsen portant sur les conversations ayant lieux dans les réseaux sociaux entre 2007 et 2008. Cette étude montre que le mot « faux » est le terme le plus souvent associé au mot « publicité.

Déjà en janvier 2006, Marketing Magazine avait publié un constat provocant : « 44% des responsables des entreprises de grande consommation estiment que leur stratégie publicitaire n’a pas été efficace en 2005. »

Alors, oui, il y a encore des gens qui s’accrochent à leurs positions. Et bien sûr que je les comprends. Mais il faut accepter, à l’heure où nos enfants challengent le bien-fondé des théories enseignées par leurs profs en allant sur Wikipedia, que la relation du maître à l’élève n’a plus sa place au XXIème siècle. La relation devient égalitaire. Il en va de même entre vendeur et acheteur. C’est une des nouvelles donnes que le nouveau patron de General Electric mentionnait dans son discours aux troupes quand il a été nommé.

S’accrocher à ses positions c’est agir comme ce père déboussolé par rapport aux attitudes de son fils et qui confie à un ami : « je ne comprends plus mon fils, il ne m’écoute plus ».
En disant cela il avoue le problème. Et nous risquons un jour en tant que Marketer de nous trouver dans la même position : nous ne comprendrons plus notre consommateur parce qu’il n’écoutera plus nos modèles et campagnes du passé.

Comme le chantait Dylan :
You better start swimmin'
Or you'll sink like a stone
For the times they are a-changin'.

La beauté a-t-elle besoin de mise en scène pour toucher le commun des mortels ?

Voici en life, l'expérience tentée par le Washington Post. Joshua Bell, un des violonistes les plus célèbres du monde joue dans le métro de Washington et ne récolte que quelques piècettes dans une grande indifférence générale. Dans un article intittulé "Stop and Hear the Music", en avril 2007 , le Washington Post qui organisait cet événement avec la complicité de Joshua Bell nous interpelle:

"Each passerby had a quick choice to make, one familiar to commuters in any urban area where the occasional street performer is part of the cityscape: Do you stop and listen? Do you hurry past with a blend of guilt and irritation, aware of your cupidity but annoyed by the unbidden demand on your time and your wallet? Do you throw in a buck, just to be polite? Does your decision change if he's really bad? What if he's really good? Do you have time for beauty? Shouldn't you? What's the moral mathematics of the moment?"

Et tout cela relance le grand débat sur la nature de la beauté: Un fait ? Une opinion, dirait Thomas Hume? Ou un mélange des deux, dépendant de l'état d'esprit de l'observateur, dirait Kant ?

La crise et les pépites

La crise et les pépites.

Je n’ai jamais assisté à une soirée d’élection de miss Belgique. Mais on m’a raconté qu’à la fin, tout le monde se rue et se presse autour de l’élue, laissant 19 jeunes et jolies jeunes filles seules et inconsolables. La foule n’est attirée que par la réussite, la gloire, le choix du jury, la mise sous les projecteurs. Le dragueur qui cherche à conclure aura, m’a dit un habitué de ces soirées, bien plus de chance de conclure avec une des 19 autres qu’avec l’heureuse élue. À l’ombre des projecteurs, il n’y a pas moins de 19 opportunités. Les pépites sont plus nombreuses à l’ombre que sous les projecteurs, encore faut-il les voir. Encore faut-il vouloir conclure au lieu de suivre.

Dans un autre registre, Anne Pochet raconte dans le Victoire du 31 janvier, l’expérience réalisée par le Washington Post qui souhaitait mesurer la capacité des gens dans la rue à découvrir le talent. Ils ont fait jouer le grand violoniste Joshua Bell après un concert sold out où la place se vendait à plus de 100 dollars, dans une galerie de métro avec un violon exceptionnel et hors de prix. Il n’a récolté que quelques piécettes, jouant dans l’indifférence générale du public et des voyous qui auraient pu monnayer beaucoup d’argent rien qu’en empruntant le violon à 3,5 millions de dollars.

« Sans l’emballage et la promo ad hoc, tout talent court le risque de passer inaperçu », conclut Anne Pochet. Le niveau de talent dont on parle ici est très différent de celui d’une candidate à l’élection de miss Belgique mais il faut de tout pour faire un monde. Ces différences ne sont pas plus grandes ou plus petites que celles qui existent entre tous les marchés et industries soumis aujourd’hui aux projecteurs de la crise. Et si le capital est plus difficile à trouver, l’actualité montre chaque jour quelques capitalistes capables de racheter à bon prix de belles pépites en déroute. Ombres et lumières, deux dimensions entre lesquelles il faut naviguer par tous les temps. En temps d’opulence, nous suivons la lumière et nous voyons se multiplier les fashion victims, les moutons, les suiveurs, les adeptes du « si ça marche pour lui, ça marchera pour moi ». Pendant ce temps-là, les créateurs, les entrepreneurs, les inventeurs cherchent à l’ombre les pépites qui seront sous les projecteurs de demain.

En temps de crise, les mots en « R » reviennent en force : récession, restructuration, revendications... ils sont sous les projecteurs et les entreprises comme les syndicats se mettent à les conjuguer au quotidien. Ce qui diffère par contre, c’est le potentiel fédérateur de ses mots. Au lieu de fédérer tout le monde pour réduire l’impact de la récession, la crise divise. Chacun se retranche derrière son particularisme, son égoïsme. Mc Kinsey vient d’analyser les effets des quatre dernières crises. Les secteurs les moins affectés sont les biens de première nécessité et le secteur de la santé. Tout ce qui touche au « sauve qui peut » en temps de crise se porte plutôt bien. C’est normal, c’est humain, on tombe au pied de la pyramide des besoins de Maslow, notre motivation devient une motivation de survie.

Ce qui est normal pour des individus doit-il forcément devenir normal pour des sociétés, qu’elles soient civiles ou commerciales ? Ce qui est normal pour l’individu est-il normal pour ceux qui sont en charge de la cité, nos hommes et femmes politiques ? Les partis se polarisent et les élections les conduisent à s’asséner des coups sans trop se préoccuper d’autre chose que de l’espoir de maximiser le nombre de voix. Les socialistes en profitent pour attribuer les raisons de la crise aux libéraux pendant que les écologistes risquent de voir leur réservoir de voix s’évanouir parce que, en période de crise, l’électeur se préoccupe d’abord de lui et puis de la planète. Quant aux partis nationalistes, ils oublient que la richesse de la démocratie, c’est de permettre la pluralité.

En période de crise, en état de survie, c’est la lumière au bout du tunnel qui remplace les projecteurs et nous empêche de voir le talent, les pépites, les visionnaires et les courageux qui pourraient participer à réinventer l’avenir. On pare au plus pressé et nous en ferons les frais en tant que publicitaires, marketers, chercheurs et citoyens. À force de creuser des tunnels pour aller plus vite et prendre des raccourcis on oublie les vertus de l’escalade, de la prise de hauteur, de « l’helicopter view ».

Qui nous aide à reconnaître le talent pour soutenir l’avenir des marques, des entreprises et de l’emploi ? Qui nous aide à identifier le talent à élire, pour jeter les bases d’une société porteuse de progrès humains et non de repli nationaliste ? Nous sommes victimes du système. Sans doute. Mais nous sommes peut-être aussi victimes d’un excès de rationalisme et d’un manque d’utopie et d’ambition. Un rationalisme où les faits priment sur tout. Les faits hélas appartiennent toujours au passé. On oublie qu’il a fallu les faire. Qui va faire demain ?

Rien que dans notre métier, on voit se multiplier les associations organisatrices de séminaires. Il y a de moins en moins d’argent disponible pour la formation, il y a de moins en moins de gens employés dans notre industrie mais il y a de plus en plus de séminaires. Cela comble sûrement le narcissisme des orateurs de ces réunions, mais la crise ne devrait-elle pas nous encourager à faire autre chose de ce talent que de multiplier les projecteurs sous lesquels on le met au risque de nous éblouir tous et de nous empêcher de découvrir les pépites de demain ?

Patrick Willemarck

Dove Onslaught(er)

Et oui, les marques vont devoir répondre. Aujourd'hui Dove, hier les producteurs de Hamburger comme Charal et avant c'était Nike.

Que faire face à la crise?

Un belle initiative en France est reprise sur Facebook. Vous y confectionnez des slogans, des stickers et des T-Shirts.

mes livres de fin d'année

Il y a Michel Claise qui a remis ça. Mettant à profit sa connaissance du milieu il nous livre un Roman Policier très bien foutu. Il se dévore en une nuit.Après, sa référence au livre d'Attali, nous rappelle ce que disaits je ne sais qui: ls romancirs sont les historiens du présent. Le titre du livre est le "Forain", en référence au fameux carrousel à la TVA. le livre est publié chez Luce Wilquin.

Mon roman préféré cette année-ci reste celui de Mc Enroy, Body ans Soul. Un magnifique livre sur l'initiation et la transmission. Un merveilleurx roman.

David Lodge réussit aussi une belle performance avec son roman sur la surditité, Deaf Sentence.

Quant à Philippe Val, je cromprends qu'il ait du accoucher de son livre avec cet excellent titre: "Reviens, Voltaire, il sont devenus fous", mais je le trouve de bien moindre qualité que son traité se survie.

Enfin je garde un très beau souvenir de Mister pip, un beua roman sur l'importance et la beauté des romans. Une belle idée en plus.

Rencontre avec un gourou du luxe.

Jean-Jacques Picart était l’invité de la BMMA lors de sa journée consacrée au luxe. Un luxe qui selon le dictionnaire consiste à “s’extraire de son ordinaire.” C’est le luxe que je vous offre. Monsieur Picart conseille depuis des années des grands créateurs et des grands groupes, comme LVMH. Il porte sur le métier du luxe un regard fort de plusieurs dizaines d’années d’expérience et d’une curiosité sans précédent. Il se considère comme un vieux “schnoque” mais ses propos sont d’une incroyable et fraîche lucidité. Où en est le monde du luxe et de la mode? Il nous confie que “quand le monde change, la mode change, bien sûr. Et si le monde perd chaque jour un peu plus ses repères, la mode reste encore trop attachée à ses habitudes: la mode continue à ne pas voir que printemps, été, automne, hiver, cela ne veut plus rien dire, elle ne veut pas voir non plus que “cher” et “pas cher” doivent cohabiter dans une collection, que masculin et féminin ont cessé de se conjuguer différemment, que “luxe” s’écrit aussi au pluriel comme “tendances”, que les médias parlent plus des créateurs que des robes qu’ils dessinent, et surtout qu’une robe c’est fait pour rendre une femme plus jolie et pour être vendue.” Il pense que la mode actuelle vit son indigestion et que nous voyons “la fin du porno-chic et d’un univers où les célébrités prenaient le pas sur la créativité.” Mais précise-t-il, “comme après une indigestion, après l’euphorie, après l’orgie, commence à s’installer tout doucement une lassitude: il y a trop de tout partout, les marques de luxe se démocratisent et les marques industrielles se sont “glamourisées.” Trop d’offres tue le choix. Trop de choix tue le désir. Les consommateurs, blasés, commencent à résister, et cherchent ailleurs des produits plus neufs, plus rares; ils cherchent ailleurs des propositions plus originales.” Le moment est propice à la ré-invention. le consommateur est éduqué et ne supporte plus “que les marques leurs fassent prendre des vessies pour des lanternes, et en même temps ils acceptent d’être les victimes consentantes des médias: la même jeune femme s’habille d’un T-shirt pas cher acheté chez Zara, d’un jean basic acheté l’année dernière mais qui lui va encore très bien, d’une ceinture folklorique rapportée d’un marché marocain et portera les escarpins très chers de Christian Louboutin parce qu’elle les a vus aux pieds de Jenifer Lopez aux Oscars de Los Angeles!.” La lassitude des consommateurs, leurs inquiétudes face à la crise, les bouleversement des technologies qui rendent tout instantané et immédiat au bout de nos écrans de GSM sont les trois tendances fondamentales qui forcent cette ré-invention. A la lueur de ces tendances de fond, “il est normal que les mentalités changent, et que la définition même du plaisir, du bonheur change”, confie-t-il encore. Face à ces tendances, il prône la singularité comme seul facteur de croissance durable pour les marques. “Non seulement donner la priorité à l’exception de la marque, mais également autoriser et optimiser celle de chacun de ses clients, en leur donnant le sentiment que le produit qu’on leur propose est particulier, et que la manière de le lui vendre est particulière, parce que la marque considère que chacun de ses clients, grâce à son produit, sentira et montrera aux autres sa singularité, sa particularité, son unicité.” “Il va falloir, précise-t-il, pour toutes les marques, de la plus luxueuse à la plus populaire, ré-inventer les recettes de tous les succès d’aujourd’hui, et cela passera probablement par une interprétation plus moderne des mots-clé de nos métiers - comme talent, créativité, identité, désir, image - et surtout, apprendre à conjuguer en complément des mots plus nouveaux - comme respect, convivialité, différence, intégrité, honnêteté ou qualité -, des mots qui avaient un peu disparu de nos vocabulaires.” Le monde de la mode et du luxe va se scinder en quatre grandes catégories: la mode au meilleur prix des grandes enseignes, la mode des podiums qui continuera à faire rêver pourvu qu’elle se décline en produits plus accessibles, le luxe rare réservé aux élites qui peuvent se le permettre tant ce sera cher et, enfin, la mode individualiste, celle des artisans, des micro-entreprises qui feront du “rien que pour moi.” Et si une fée lui prêtait une baguette magique, voici les quatre voeux qu’il formulerait: il veut “des fabricants rigoureux capables de s’inventer l’équilibre juste et éthique entre un savoir-faire de pointe et une nécessaire délocalisation.” Il rêve “de stylistes rigoureux capables de créer des collections équilibrées entre créativité exacerbée et portabilité séduisante.” Il ambitionne “une presse spécialisée consciente, capable de proposer dans ses pages une harmonie rédactionnelle entre coups de cœur, service et conseils, sans oublier impact photographique.” Enfin, il envisage surtout “des détaillants passionnés, capables de trouver leur place juste entre méga-boutiques à enseigne et grands magasins. Des détaillants qui s’efforceraient de mettre en place des boutiques-appartements, des boutiques-ateliers, ou des boutiques-galeries, dans lesquelles un choix particulier serait apporté à l’originalité de l’architecture intérieure, aux choix des matériaux employés et à leur qualité, au raffinement des services personnalisés à la clientèle.” Il y a dans ces visions quelques belles sources d’inspiration. Et, en ces temps de crises, ce n’est pas du luxe.

Patrick Willemarck, Novembre 2008 pour Media Marketing

La marque et les mass-medias : nés pour s’aimer.

Dans un article de la Harvard Business Review (N°84) il apparaît que 70 à 90% des 30000 produits de grande consommation sur le marché US ont une durée de vie inférieure à un an. Comme quoi il n’y a pas que dans les déchets ménagers que le tri s’impose, un tri entre les bonnes et les mauvaises idées apparaît tout aussi justifié. À qui la faute ? Au système bien sûr. Le produit pourrait ne pas trouver l’accueil mérité dans la distribution. Il pourrait ne pas mériter l’attention du public. Mais comme les deux, en vingt ans, ont été confrontés à une hausse de nouveaux produits de 1500% , on comprend que ni les rayons de supermarchés ni les consommateurs ne puissent tout accueillir. On pourrait aussi évoquer la problématique des études de marché. Une industrie qui progresse sans arrêt, mais qui manifestement ne participe pas à une réduction des déchets en matière d’innovation. Je suis sûr qu’il y a de bonnes études qui le permettraient, mais il apparaît, dans un autre numéro de Harvard Business Review que seul 20% des études de marchés sont commandées avec une argumentation forte quant à leur utilité. Les 80% d’autres études sont commandées pour se tenir informé, pour se rassurer ou justifier une décision déjà prise. Tout cela, la hausse des nouveaux produits, une durée de vie réduite à un an et des études de marchés qui ne réussissent pas à démontrer si une idée sera bonne ou pas, c’est tout bon pour les medias : on s’en remet à la surenchère en pression publicitaire. Christian Van Thillo , dans un speech brillant qui saluait le lancement du livre de Bart Lombaerts et Iris Musschoot, Media in Beweging (Je vous le recommande vivement), rappelait que les medias de presse belges dépendaient pour 50% de leurs lecteurs et pour 50% de la pub. Il confirmait que la pub des petites annonces immobilières et des offres d’emploi risquait de partir vers Internet qui offrait l’avantage des larges bases de données et des réseaux qui se tissent entre elles mais il présageait que la pub des marques resterait dans les Mass Media. Nielsen ne lui donne pas tort. Une étude de fin 2007 révèle que 63% des gens font confiance à la pub des mass media et seuls 26% font confiance aux banners et 34% au « search ads ». C’est encore tout bon pour les mass media, mais cela n’empêche pas 61% de la population mondiale d’avouer avoir confiance dans les User Generated Medias qui prolifèrent sur Internet. Je partage l’avis de Christian Van Thillo. Il y a les medias de masse où la pub est acceptée et même appréciée. Il y a les medias personnels où elle n’est pas tolérée sauf quand elle est associée à un service rendu de manière tangible. Le modèle où le contenu des medias personnels serait financé par la pub me semble très aléatoire, sauf si on adapte la pub à de la conversation, de la vraie. Le conversation marketing, tout le monde en parle mais peu le pratiquent. Et pour cause, la base de la conversation, c’est l’écoute. L’usage fait des études prouve que l’écoute n’a pas encore acquis ses lettres de noblesses. Cela va changer Une marque ne pourra pas survivre sans les Medias de masse et les Medias personnels. Il y a des secteurs où la corrélation entre le Share of Voice, le Share of Conversation et le Share of Market est évidente. Il restera aux medias de masses, présents sur les medias personnels d’y susciter la conversation pour leurs annonceurs et leur position deviendra de plus en plus incontournable pour construire des marques fortes. Mais il faudra aussi que les responsables media fassent un petit effort et se mettent dans les pompes des annonceurs qui doutent du ROI de la pub. Ils n’ont pas tort, je le leur accorde. La raison de cette inefficacité se trouve dans ce que les responsables du Brand Asset Valuator de Young&Rubicam démontrent dans leur étude permanente qui leur permet de qualifier notre époque comme « the day of the clones ». Les marques se distinguent de moins en moins, elles se copient de plus en plus et cela rend leur pub de moins en moins efficace. Christian Van Thillo a raison. Les medias de masse sont indispensables à la construction des marques mais, en acceptant trop de pub semblable à celle du voisin, les medias de masse engrangent des mauvais profits. Le comptable ne fera pas la différence. Fred Reichheld démontre la perversité de ces mauvais profits à force de nombreux exemples, dans son livre, The Ultimate Question. Le mauvais profit est gagné sur une vente qui réduit les chances que ce vendeur devienne un promoteur. Or, il y a de moins en moins d’annonceurs promoteurs de la pub dans les media de masse. Christian me dira qu’il ne peut pas arbitrer ces choix entre la bonne pub et la mauvaise, entre la bonne marque et la mauvaise. Lui, non, mais ses lecteurs ? Pourquoi se contenter de vendre de l’espace au lieu de vendre de la relation ? Les lecteurs des medias de masse comme la presse écrite et radio et télé entretiennent une relation forte avec leur media. Elle peut–être utile aux marques. Procter&Gamble crée des media (Tremor.com, Vocalpoint.com,...) alors que ce n’est pas son core business. P&G le fait pour être à l’écoute et observer sa cible. P&G le fait parce que les acteurs présents sur le marché ne lui permettent pas de le faire. Les media de masses ont une place privilégiée pour aider les annonceurs à construire des marques fortes. Ils sont les mieux placés pour créer du share of voice et du share of conversation. Ils sont les mieux placés pour aider deux acteurs, acheteurs et vendeurs, à mieux gérer le feedback qu’ils obtiennent l’un de l’autre. Et sans feedback mutuel, il n’y a pas de relation durable. Sans feedback, les mass media risquent d’engranger de mauvais profits. Les marques en font déjà l’expérience. Cela demande des outils adéquats. Ils existent, je vais les tester dès janvier avec quelques medias partenaires et quelques grandes marques qui prennent le même pari. Je vous tiendrai au courant, ici et sur Brandialog.com

Patrick Willemarck, décembre 2008 pour Media Marketing.

Florence Foresti : la nature est bien faite

A qui se fier, en pleine crise ?

A qui se fier ?

Toutes les crises sont porteuses de renouveau, pourvu qu’elles éclatent.
La petite Belgique n’est évidemment pas épargnée. Crise linguistique, inflation d’une classe politique incompétente et crise des nos plus grosses institutions bancaires. Lippens, le roi de la Bonne Gouvernance, le Zorro des institutions belges menacées, le manager de l’année maintes fois récompensé...voit l’imposant empire qu’il s’était concocté éclater comme un ballon d’enfant trop gonflé : pschhhhtit, parti, envolé, y a plus.

L’envie de planter un drapeau belge au sommet d’une grande institution financière internationale, n’était pas sa seule ambition, toute la classe politique en mal de projets de société, appréciait l’initiative à sa juste valeur. La preuve que la Belgique peut encore être actrice sur la scène internationale devait être livrée. Pauvre Belgique, pauvre classe politique. On en oublie le bon sens de Sarkozy, plus opportuniste que visionnaire, certes, mais qui dit très justement qu’il faut revenir à un capitalisme d’entrepreneurs. Et, là, en Belgique, on est mal barre. Avec une région où le chômage met des familles, de génération en génération, à l’abri du besoin de travailler et où la richesse accumulée par d’autres grandes familles met leurs héritiers à l’abri d’entreprendre parce que le rendement de l ’argent est supérieur au rendement du travail. Des plus riches aux plus démunis (mais pas tant que ça), une chose semble sûre, il faut désinvestir le travail.

Et que se passera-t-il quand plus personne ne travaillera ? On ira tous se planquer à l’abri des politiques qui continueront à creuser la dette de l’état en échange de promesses de vote ? La vraie crise est là.
Heureusement, il y a de l’espoir. Une étude récente demandait au public à qui il se fierait pour sortir de la crise dans laquelle nous sommes ? Majoritairement, ils ont répondu qu’ils se fieraient à eux-mêmes. Manque d’humilité, diront les élus et les spécialistes ?
Peut-être pas.

Depuis la révolution industrielle, nous vivons et surfons sur une courbe de croissance absolue. Son développement explosif met la société à rude épreuve. L’organisation sociale est régulièrement, manifestement en retard, par rapport à l’explosion technologique. La croissance technologique depuis 1750 a entraîné, malgré les retards, un essor de la démocratie, des marchés libres et de la science...même en Chine et en Inde, quoi qu’on en dise. Mais la vigilance s’impose. En 2004, aux dernières élections américaines, 98% des membres du congrès ont été réélus. Personne pour les challenger. C’était aussi l’époque des grands scandales dans le monde des affaires. La démocratie s’enlise et les marchés sont moins libres qu’on ne le dit au pays de la Liberté. Obama réveillera-t-il l’Amérque ou les Américains éveilleront-ils leurs dirigeants ?

Je vois de l’espoir dans la vague de fond irréversible qui est celle de l’accès à la connaissance et du partage d’idées. S’ils continuent comme ils le font, la Chine et l’Inde vont apporter 2,3 milliards de cerveaux et l’ Afrique, 650 millions d’autres qui viendront enrichir notre capacité à amplifier les possibilités et potentialités d’un système humain libre et démocratique qui se tisse sur la planète.

Que deviendra-t-il, comment évoluera-t-il ? Personne ne peut en augurer. Mais nous savons tous que nous devons faire face solidairement à trois défis :
1. nous devons mettre un terme à l’épuisement et la pollution de nos ressources.
2. nous devons donner un cadre et un sens au développement des technologies pour qu’elles se développent en harmonie avec la société des humains : le nucléaire, les OGM, les nanotechnologies, le clônage, l’intelligence artificielle peuvent être la meilleure et la pire des choses.
3. Nous devons respecter l’altérité. Hélas, le respect de la culture de l’autre n’est pas ce que l’humanité ait réussi de mieux. On préfère de loin la pensée unique.Depuis la conquête de l’Amérique jusqu’aux guerres des religions, il n’y a que peu d’endroits au monde où des cultures différentes ont pu vivre en harmonie. Il y avait la Belgqique, certes.

Tout cela va exiger beaucoup de travail, de courage et de vision de la part de nos dirigeants politiques et économiques. Mais aucun de nous ne pourra se cacher derrière eux. L’évolution sociale est un algorithme qui répond à la fonction qu’on lui donne. Si, en tant qu’individus, nous demandons aux marchés et aux politiciens d’assouvir nos envies à court terme, de remplir nos vies de biens matériels sans souci pour la planète et les générations futures, c’est ce que nous aurons. En décidant pour qui nous votons, pour qui nous travaillons, chez qui nous achetons, nous influençons l’algorithme de l’évolution et les grands ne pourront que s’adapter. Ceux qui vivent aujourd’hui dans le marketing, sont aux premières loges pour s’en rendre compte. Le marketing devient une conversation. Et tant pis si nous nous limitons encore à des débuts de conversations, des conversations forcées ou, carrément, de fausses conversations, au-moins, nous découvrons. Les entreprises, avant le politique , découvrent que la survie et l’évolution est une question de partenariat. A qui se fier ? A soi pourvu qu’on opte pour le long terme et qu’on se sente partenaire de la planète au lieu d’agir en faveur du repli sur soi et de la haine de l’autre.


Patrick Willemarck

Si le sujet vous intéresse, je vos conseille de lire:
-The origin of wealth de Eric Beinhocker
-Homo Sapiens 2.0 de Gérard Ayache
-Join the conversation de Joseph Jaffe

FaceBook In Reality - idiotsofants.com and BBC'sThe Wall

C'est David Hachez qui attire l'attention sur ce petit film sur son blog (theafter.com). C'est de l'humour, c'est anglais mais cela a le mérite de nous interpeller: que serait facebook si c'était réel ?
Et quelle est la réalité de ce Facebook où nous sommes tous amis ?

Les romanciers et les historiens

Je suis incapable de me souvenir où j'ai lu cela mais je trouve cela tellement juste que je le partage. L'auteur disait quelque part que "les historiens etaient les romanciers du passé et que les romanciers étaient les hitoriens du présent."

Et si vous aimez les romanciers et l'histoire, je vous recommande le livre d'un ami, Michel Claise: Faux et usage de faux paru chez Luce Wilquin. ( si cette citation est de toi Michel, je te prie de m'excuser)

Sans rien révéler je vous livre de petits extraits: "le Diable se doit de s'attaquer aux vertus. Les péchés ne sont que les inventions des hommes qui veulent contraindre leurs congénères à croire en Dieu".
Dans le même chapitre il écrit que "les religions cultivent la tolérance comme les Japonais les bonsaï: il suffit de lui couper un petit bout tous les jours pour l'empêcher de grandir."

Dans un autre chapitre, tout au début, il aborde les écrivains à succès et compare les best-sellers à des "machines à déboiser". Le héros du livre est romancier justement. "Je suis ce qu'on appelle un écrivain à succès, vivant le paradoxe de réussir ma vie et de rater mon oeuvre."

Je vous laisse découvrir les aventures de ce romancier à qui on demande de rencontrer un homme qui lui permettra d'écrire un best -seller. C'est homme est le diable. Quoique .

Capturer de la valeur

C’est le but d’une entreprise : créer de la valeur qu’on va échanger contre des valeurs sonnantes et trébuchantes qui sont dans le portefeuille des clients. Il n’y a pas que les entreprises qui s’intéressent au portefeuille du public. Il y a le fisc et les voleurs aussi. Je ne vais pas m’appesantir sur le fisc, comme disait je ne sais plus qui, il suffit de se dire qu’on travaille 6 mois par an pour l’état et 6 mois par an pour soi et qu’au bout du compte, en Belgique, surtout, on se trouve en meilleure forme que l’Etat. Il se fait que dans la SA Belgique, nos dirigeants ne se gênent pas pour commettre ce qui est condamné en entreprise : l’abus de bien sociaux. Mais cela sera pour une autre chronique, ce sont les vrais voleurs qui m’intéressent aujourd’hui.

Prenez trois films : The Godfather, Ocean’s 11 à 13 et Reservoir Dogs. Trois films de banditisme où les acteurs principaux s’évertuent à capturer de la valeur.
La Mafia le fait avec une organisation très pyramidale. Il y a le Parrain et puis tout un organigramme de chefs par continent, par pays et par secteur d’activités : la drogue, l’alcool, les syndicats, la prostitution, le transport, les armes, etc. Un structure qu’on retrouverait un peu dans nos grandes entreprises. Vous voyez Etienne Davignon, dans le rôle du Parrain qui évince un de ses lieutenants trop ambitieux qui croyait sans doute pourvoir gérer Brussels Airlines à sa façon. Où alors chez Belgacom, où tout le monde se demande quel sort sera réservé au lieutenant Didier Bellens. Dans tous les cas de figures, ces structures sont des structures mortifères : on y tue le collègue qui fait de l’ombre, on se fout du client parce que ce qui compte c’est ce que pense le chef qui fera son rapport à la hiérarchie. Godfather ,c’est aussi un peu comme l’Open VLD où tout monde s’est vu promettre un portefeuille de ministre mais où très peu l’ont reçu. Fientje Moerman et Rudy Aernoudt n’en sont pas sorti gagnants. On sort rarement gagnant de ces structures-là. Elles correspondent bien, par contre, aux résultats récents d’une étude de monster.be qui révélait que les belges se méfiaient de leurs patrons et ne croyaient qu’en leur chef de département.

Le chef de département, c’est le chef d’équipe. L’équipe, c’est celle d’Ocean’s 11 à 13. Ensemble, on se complète, on respecte la spécialité de chacun, on fédère le talent, on crée des synergies et on braque le casino. Quand on montre les trois affiches de films à des patrons de boîtes ou de ressources humaines, cette affiche fait l’unanimité. C’est la structure dont les entreprises performantes devraient s’inspirer pour capturer plus de valeurs. Facile à dire mais pas facile à faire parce que l’équipe, dans la réalité, doit s’adjoindre des experts imposés qui viennent d’ailleurs et qu’on ne connait pas. L’équipe devient très vite un ensemble de silos étanches qui ne se connaissent pas. On se replie sur soi pour se protéger. Et cela nous rapproche de Reservoir Dogs. Au lieu de créer des synergies on se bat chacun pour sa chapelle et les dysfonctions naissent et s’épanouissent. En fait de valeur l’entreprise devient un foyer de suspicion, de méfiance, de jalousie. Et c’est un bain de sang qui en découle comme dans The Godfather.

Cela semble caricatural et pourtant c’est vrai, faites le test. Tout le monde rêve de bosser dans une entreprise à l’image de Océan 11. Et tout le monde finit dans des situations de crises où on se réfugie derrière la hiérarchie ou dans son silo.

Rien d’étonnant à cela. Et les patrons des grosses boîtes mériteraient tous les salaires gigantesques qu’ils ont s’ils arrivaient à changer cela. Mission impossible.
Fondamentalement, l’entreprise est un des rares groupes humains qui fonctionne en-dessous de l’optimum parce que quel que soit l’industrie dans laquelle elle sévit, elle doit abriter trois cultures différentes qui sont très difficiles à harmoniser.

Ces trois cultures sont liées à trois fonctions vitales et trois types d’économie : il faut des clients et on doit les garder. Première fonction. Première culture, celle du client-roi, du service sur-mesure. L’économie est celle du scope qui doit être le plus large possible.
Pour attirer des clients il faut être différent des concurrents. Deuxième fonction : la création et l’innovation de produits et services que les concurrents n’auront pas. Deuxième culture aussi : celle des créatifs et des ingénieurs inventifs à qui il faut donner toutes les ressources nécessaires à leurs besoins. L’économie, ici, est celle de la vitesse, du time to market. Enfin, comme il y a un actionnaire et qu’il faut rendre des comptes, il y a une troisième fonction dans l’entreprise qui est la fonction administrative et financière : les bean-counters. Une troisième culture évidemment, celle de la standardisation , de la simplification, celle de « la même règle pour tous » qu’ils soient créatifs ou clients ou cadres. Ici nous sommes dans
l'économie d’échelles, ennemie de la création de différence puisqu’elle crée la convergence, la commoditisation. L’agence de pub et l'entreprise media sont un microcosme où ces fonctions et ces différences sont exacerbées.

Si petite que soit l’entreprise, la tâche est complexe. Mais plus elle est grande, plus c’est difficile. Heureusement avec les nouvelles technologies, l’entreprise finira par se structurer différemment. Elle se concentrera sur ce qu'elle fait le mieux et délèguera à l’extérieur ce qu’elle fait moins bien. La structure des entreprises de demain sera moléculaire. P&G s’y met. Nokia y est. 3M le fait depuis longtemps.

Promo sur le lieu de vente, dans votre cerveau.

On prime les campagnes qui font du buzz alors que les annonceurs en veulent qui fassent du bizz. Heureusement, le neuro-marketing est arrivé. Les chercheurs en neuro-sciences ont remarqué grâce à des technologies telles que le « functional magnetic resonance imaging » que la décision d’acheter ou de ne pas acheter ne dure que 2,5 secondes et se situe à un endroit bien précis du cerveau que j’ai nommé le point de vente.

On attend encore quelques articles scientifiques dans les journaux que personne ne lit mais qui font autorité pour que la chose devienne sûre et certaine. De nombreux consultants n’attendent pas, ils se sont lancés dans l’aventure tant elle semble juteuse. Après tout, comme le marketing reste une des rares fonction de l’entreprise qui soit encore un peu artistique, apporter un soupçon de science ne ferait pas de mal.

Qu’en est-il exactement ? Notre cerveau se compose de trois parties qui s’asssemblent les unes dans les autres comme les Matryoshka, ces belles poupées russes chères à David Ogilvy.
A l’extérieur vous avez le néo-cortex où règne la logique, la raison, le langage, la différence entre le bien et le mal , le malin et l’idiot. Ensuite vous avez le système limbique, le siège des émotions et des sentiments, le lieu du cerveau où se contrôlent les humeurs, les souvenirs et les hormones. Et enfin, le petit dernier, le plus vieux, le complexe qualifié par la lettre « R » en référence à l’âge reptilien. Nous sommes là, dans l’antre de l’instinct, des besoins de base, de la faim, du froid, de la peur, du territoire à défendre.

A lire cela, on se dit que le marketing s’est borné à ne découvrir que le première poupée, celle de la logique et des mesures. Tant mieux, cette quête de logique l’a amené aux neurosciences pour découvrir que ces trois zones du cerveau interfèrent entre elles et que c’est souvent le vieux cerveau qui dicte sa loi aux parties voisines de notre Matryoshka cérébrale. Au niveau du cortex, sollicité en étude de marché classique, on prétendra qu’on achète un SUV parce que c’est une véhicule très utile comme son nom l'indique (Sport utility vehicle) alors que, fondamentalement, c’est le besoin primaire de force et de protection du territoire nécessaire à l’égo qui prime. En entrant dans son véhicule, le chauffeur chausse ses bottes de sept lieues.
Quand on soumet des amateurs de Coca à un blind test couplé à un scan de leur cerveau, on constate que chaque cola alumme la même partie du cerveau. Indépendamment de leurs préférences, les premières gorgées excitent les mêmes parties du cerveau. Par contre, dès qu’on leur signale la marque de cola qu’ils boivent, l’activité du cerveau se déplace ailleurs, là où la fidélité se décide. Le scan révèle que dans le cerveau, la fidélité à la marque l’emporte sur la satisfaction primaire qu’est une soiffe à étancher avec un peu de sucre pour le plaisir.

Delà à inciter les labos à développer la pilule qui rendra fidèle à telle marque, il n’y qu’un pas et si ce sont les distributeurs qui le franchissent, on pourra aller se rhabiller. La marque du distributeur gagnera sur prescription pharmaceutique. Fiction ? Bien sûr !

Faut-il bannir le neuro-marketing ?
Non, bien sûr. Comme toutes les sciences il a ses dangers et ses avantages. Les choix que forment les gens les aident à devenir ce qu’ils sont. Les choix qu’ils font collectivement déterminent nos sociétés : qui gagnera aux élections, quelle entreprise durera, quelle ville se développera, etc. Il est donc vital de comprendre comment se font ces choix. Au Mexique, les gens ne veulent vivre et habiter que sur les hauteurs parce qu’on leur a appris de génération en génération qu’il valait mieux vivre plus près des dieux des cieux. Comment changer cela quand veut loger une population croissante et que les plateaux en altitude manquent ?

Il n’y a donc rien de mal à vouloir comprendre comment les choix s’exercent. Mais, il y a tout lieu de parier qu’il faudra encore des années avant de maîtriser le sujet. En attendant, tout ‘insight’ qui permet de mieux comprendre les facteurs qui influencent les choix sont utiles. A l’heure où toute l’information devient accessible, ces ‘insights’ serviront à discréditer les marketers qui manipulent pour favoriser ceux qui veulent communiquer la bonne information aux bonnes personnes aux bons moments.

Les critiques disent que le scan du cerveau est une violation de la vie privée et de l’intimité. Je ne peux pas leur donner tort. Mais la publicité sans scan du cerveau résonne malgré tout dans le cerveau. N’est-il dès lors pas utile de savoir quand et comment cette résonance s’exerce ?

Un insight, en attendant : le marketing s’adresse trop aux besoins et désirs exprimés des gens et oublie trop souvent les besoins profonds qui préoccupent notre cerveau reptilien. Appliqué à la Pizza, le vrai besoin à satisfaire est lié à l’instinct de faim et pas au croustillant de la pâte. Ce qui compte, c’est quand la Pizza va arriver. Domino s’est taillé une grosse part du marché en arrivant en 30 minutes ou moins.

Bon appétit.

Jeff Bezos: After the gold rush, there's innovation ahead

Le patron d'Amazon vous livre son impression d'internet et du potentiel d'innovation qu'il réserve encore. Sa comparaison avec la ruée vers l'or au 19ème siècle ou l'évloution du monde depuis la découverte de l'électricité est très rafraîchissante. Dans les deux cas tout le monde s'est rué vers l'ouest pour y faire fortune. A voir.

Victimes de la prolifération.

La prolifération atomique menace nos marchés. Tout se morcelle, tout s’atomise.
Les mass-media ont créé le “mainstreamer”, le belge moyen. Il représentait plus de 56% de la population en 1992, il n’en représente plus que 39%.

Sous l’effet cumulé d’un accroissement de la richesse et de la multiplication de l’offre, le nombre de mainstreamer diminue et cela affecte les comportements des masses. Jugez-vous même. Le belge fait ses courses dans cinq chaînes de distribution et celui qui va chez Rob se retrouve aussi chez Aldi , celui qui achète Channel porte aussi du H&M mais son voisin pourrait préféré Zara et Gucci. Bref le comportement d’achat s’atomise en milliers de comportements particuliers.

Le Chiffre d’affaires des annonceurs reflète exactement le même phénomène : on gagne de l’argent avec du premium ou du discount mais plus avec le milieu de gamme. Dans le secteur automobile, de 98 à 2003, les ventes de Porsche sont de 17,3% et celles de Hyundai de 43,8% supérieures à la moyenne du marché. Dans le milieu tant accablé du textile et, plus particulièrement du prêt-à-porter, les ventes de Gucci sont de 20,2%, celles de H&M de 15,5% supérieures à la moyenne qui se situe à 8,3 %. En hardware informatique, Acer fait 48,1% de mieux que le marché. Enfin, en moyenne, les produits à haute valeur ajoutée (le luxe) ont progressé de 8,3%, les produits “no-frills”(discount) ont progressé de 4,2% et le milieu de gamme a régressé de 5,7%. Bref, le coeur du business de masse s’érode et cette érosion s’accompagne de la prolifération dont je vous parlais. Une prolifération d’innovation, d’échecs, de segments utiles, de canaux de distribution et de messages. Toutes affectent notre métier.

D’abord la prolifération des innovations : en vingt ans elles ont connu une progression de 1500%. De 1972 à 2002, je sais cela semble loin, les innovations dans le secteur de l’hygiène beauté/santé, ont progressé de 6000%. , en biscuterie et en snacks, on tourne autour de 1100%. C’est d’autant plus que rien ne dit que tout cela ait marché. Cette prolifération s’accompagne d’une prolifération d’échecs.

Jim Collins, dans son livre, From good to great, a analysé 1435 entreprises pendant dix ans. Il n’y aurait que 9% d’entre elles qui ont performé mieux que la moyenne de leur industrie. 9%, cela fait presque 91% de déchets. Ce n’est pas bon.
Chris Zook, autre auteur de livre de management à succès, dans son livre «Profit from the core, a suivi 1860 entreprises pendant 10 ans également et seules 13% d’entre elles ont généré une croissance profitable pendant 10 ans. L’avenir sera-t-il plus rose ? La prolifération des segments utiles me laisse un doute. Dans les soft drinks, on dénombre une centaine de segments utiles, donc profitables, aujourd’hui. On en dénombre 1000 dans l’industrie automobile. Il y a une course effrénée à l’innovation et au morcellement des offres mais leur succès n’est pas toujours évident

Mon doute se renforce en observant la prolifération des canaux de distribution. Prenons le secteur bancaire, par exemple. La multiplication des canaux y est très marquée : téléphone banking, le PC banking, distributeurs de monnaie automatiques, l’agence, le conseiller et le private banker sont autant de voies d’accès à la banque. Hélas, plus ces canaux augmentent plus le nombre de transactions augmente et plus le coût de la prestation de service augmente. En plus, comme le client est roi, chaque nouveau canal lui donne presqu’une nouvelle raison de se plaindre. La multiplication des canaux augmente les coûts et les plaintes et pourtant, elle se poursuit. Paradoxal, non ?

Dans le dernier numéro du Quarterly de Mc Kinsey, les managers du secteur financiers avouent que, pour 54% d’entre eux, l’innovation est beaucoup plus exigeante dans leur secteur que dans d’autre. 53% d’entre eux pensent que le challenge de l’innovation dans leur secteur est dû à la pression qu’ils ont sur les résultats. Le succès financier à court terme est attendu de toute initiative prise dans le secteur et l’innovation résulte souvent, hélas, en pertes à court terme. Un tiers avouent que leur industrie manque cruellement de ‘consumer insights’. Et s’ils n’étaient pas les seuls contrairement à ce qu’ils croient.

Enfin, il y a cette dernière prolifération, conséquence de toutes les autres, celle des messages commerciaux. Nous la connaissons bien elle qui, au lieu de développer notre marché, semble l’étouffer.
On parle d’un accroissement de 800% du nombre de message commerciaux auxquels nous exposons le public ces 20 dernières années. On arriverait à 250 messages par jour en moyenne, de quoi saturer le public.

Selon Initiative Europe, le public évite la publicité à raison de
43% en TV,
68% en PQ,
60,3% en magazines,
52% en direct mail
15% en radio (mais le taux d’inattention est de 65%),
8% en cinéma (mais seuls 33% se disent captés, engagés par la pub)

Les répondants estiment être inattentifs à la publicité, en général, la moitié du temps (51%).

Pareils chiffres bouleversent les habitudes des annonceurs et agrémentent le moulin de ceux qui prétendent qu’il faut remplacer la pub par des coups fumants dont les journalistes parleront. Encore faudra-t-il pouvoir assurer et mesurer cela avant de le recommander. Parce que toutes ces proliférations rendent l’annonceur plus frileux, plus prudent et plus mesuré qu’auparavant. Chez Procter&Gamble à qui on attribue l’invention du marketing et du sérieux qui l’accompagne, le Chief Marketing Officer disait, il y a tout juste 4 ans : “In advertising 500 billion $ are moved with less analyses than we do to spend 100 thousand $ elsewhere.”. S’il le dit, c’est pour que cela cesse. En 2008, Luc Suikkens confime la place de P&G comme premier annonceur du pays avec des budgets en régression, et il n’est pas le seul. Bref les victimes de la prolifération sont le belge moyen, le publicitaire moyen et leurs recettes médiocres. Requiescat in pace.

"Ce n'est pas le but qui compte, c'est le chemin. Si tu attends d'être arrivé pour jouir, tu ne jouiras jamais."
Samy Frey à Mathilde Seigner dans le film de Valérie Guignabodet, Danse avec lui.

Mediapart

Dans sa dernière chronique dans Media Marketing, Bart Brouns évoquait l'initiative d'Edwy Plenel de créer un nouveau journal sur le net: mediapart.
Edwy Plenel, est l'ancien directeur de la rédaction du Journal Le Monde dont il a démissionné parce qu'il était en déaccord avec les patrons du Monde de l'époque, messieurs Alain Minc et Jean-Marie Colombani. Il avait passé 25 ans au journal.


Un esprit libre, ardent défenseur des valeurs démocratiques, on l'a mis sous écoute, on l'a accusé d'être un agent de la CIA, j'en passe et des meilleurs. Aujourd'hui, il poursuit ses activités de journaliste, enseigne le journalisme à l'université de Montpellier et a collaboré au Soir pour suivre les élections de l'hyper président Sarkozy, une expression née sous sa plume.

Mediapart est une très belle initiative en favuer des libertés et de la démocratie.

Voici un extrait de leur charte éditoriale, je ne peux que vous encourager à rejoindre ce club si vous aimez les débats d'idées. Il suffit de cliquer sur le titre de ce billet ou d'aller sur www.mediapart.fr

"Mediapart est un Journal doublé d'un Club. C'est son originalité et sa force. Membres de ce Club, ses lecteurs ont la liberté de faire vivre le débat, de le susciter et de l'animer par leurs contributions, de l'organiser depuis leurs éditions collectives, de le prolonger dans leurs blogs individuels.

La qualité de ce lieu unique, sans équivalent dans l'ancienne presse, dépend d'abord de vous. De la qualité, du sérieux, de l'intérêt, de l'originalité, de la vivacité et de l'audace de votre participation. C'est un Club démocratique où la liberté de parole est la règle, à la condition qu'elle ne porte pas atteinte au droit d'autrui, aux valeurs démocratiques, aux principes républicains.

Le Club de Mediapart entend s'inscrire dans la tradition des Clubs où fut énoncé et discuté l'idéal démocratique. En souvenir de ces Clubs révolutionnaires, de celui des Cordeliers à celui des Jacobins, la philosophie de Mediapart s'inspire de la radicalité démocratique de la trop méconnue Déclaration des droits de l'homme et du citoyen de 1793, inscrite en préambule de la Constitution instituant la première République française.

L'esprit de notre journal participatif est conforme à son article 6 : « La liberté est le pouvoir qui appartient à l'homme de faire tout ce qui ne nuit pas aux droits d'autrui : elle a pour principe la nature ; pour règle la justice ; pour sauvegarde la loi ; sa limite morale est dans cette maxime : Ne fais pas à un autre ce que tu ne veux pas qu'il te soit fait. »

Il est mort le poète.

Hugo Claus est mort. Les vieux qui siègent au prix nobel sont découragés, les jeunes ne savent plus attendre. Il a chosi de mourrir pour ne pas vivre sans ce qui le faisait vivre: écrire et penser. Alzheimer ne lui pourrira pas la vie.
"J'écris tous les jours. Je n'attends pas que l'envie vienne, ça c'est pour les amateurs."
"L'intelligence est une petite fleur, la médiocrité, un réservoir."
"La poésie est au coeur de mon travail. Un poème, c'est un éclair, la prose, un flux. Entre les deux, je me ballade".

Voilà quelques phrases de ce grand maître qui en 78 ans aura vécu toutes ses vies, libre et belge.

Obama, Clinton, Mc Cain: mascarades et marketing.

Non, ce n'est pas le tiercé dans l'odre. Mais le combat qui se passe entre ses trois candidats illustre bien la direction que doit prendre le marketing des entreprises. Arriver sur un marché fort de son passé et de sa notoriété, comme Madame Clinton, n' affranchira pas une entreprise de l'obligation de rencontrer les passions et les frutrations des gens en gardant une certaine cohérence dans son récit. Parce qu'en plus, effectivement, il faudra que les entreprises aient un récit et plus une simple promesse de vente. Ce qu'Obama offre, c'est cela, une belle histoire, un réinvention du rêve Américain à laquelle les Américains semblent aspirer (Même ceux que j'associe aux cockers dans une autre chronique). Et il fait une tournée sur le sujet. Les entreprises et leurs marques devront également partir en tournée. C'est le prix du 360° utile. Le 360°, c'est la méthode à laquelle aspire les gens du marketing pour encercler le consommateur en différentes lieux et moments afin de le séduire.

Tout cela nécessite une belle cohérence (on abordera l'éthique après): on peut adapter le show mais il faut respecter ce qu'on a mis à l'affiche. Madame Clinton a sans doute trop écouté son mari. Hélas les temps ont changé. Madame Clinton est passée trop vite à la défensive , à la recherche d'avantages concurrentiels par rapport à son rival Obama au-lieu de se concentrer sur les frustrations, les passions, les attentes, les désirs et les besoins du public. Elle s'en est rendue compte un peu tard, mais elle découvre qu'en chargeant son discours d'émotion et d'humanité, elle regagne les coeurs. Où cela mènera-t-il ? Ils sont en train de faire le lit de leur concurrent et ils seront trop attachés à leur égo pour jouer ensemble un ticket gagnant. Ce genre d'approche n'est pas idiot pour autant qu'il y ait complémentarité. Dans le monde des entreprises, Philips l'illustre bien. Son statut de multinationale et l'ego de ses managers n'ont pas à se plaindre des actions et des produits qu'ils développent conjointement avec d'autres marques: avec Nivéa pour leur rasoir, avec les torréfacteurs pour Senseo, etc. Les résultats le prouvent, ces partenariats sont des tickets gagnants. En ne saisissant pas cette opportunité, nos démocrates américains ouvrent une voie impériale à Mc Cain. Dommage.

Ce qui risque de les perdre tous, Mac Cain et nous avec, c'est la mascarade à laquelle toute cette tournée éléctorale donne lieu. Que racontent-ils de différents ? Quelle idéologie ont-ils? Quel idéal poursuivent-ils? Il se voilent derrière les masques de la pensée unique qui lisse l'opinion, lessive le libre-arbitre et étouffe toute dissidence. A force de tout miser au centre, comment prendre de l'envergure ? La plus grande puissance du monde ne donne pas vraiment les ingrédients qui pourraient rendre à nos démocraties la vitalité qui leur sied. Ces mascarades politiques n'ont rien à envier aux mascarades marketing des marques qui émanent d'entreprises qui considèrent le consommateur comme une proie qu'il convient de presser et d'exploiter au maximum. Les deux gagnent des voix et de l'argent. De mauvaises voix et du mauvais argent. Des voix volatiles comme celles de Sarko qui s'envolent aussi vite qu'évoluent les chiffres de l'audimat. De l'argent facile qui ne préfigure pas des résultats à venir. 9 % des entreprises performent mieux que la moyenne de leur industrie sur 10 ans. Cela fait beaucoup de mauvais élèves, non? Et si leurs mauvais bulletins reflètaient leurs tricheries. Demain, tout porte à croire que le meilleur indicateur de rentabilité croissante et durable sera la qualité de la relation entretenue avec leur public et leur personnel. Sur ce terrain, les politiques ont aussi du travail. Patrick

Faites vos plans

Pour le philosophe chinois Sun Tzu, les batailles devaient se gagner avant d'être livrées. Il suggérait l'importance de la préparation et de la planification. Il n'a sans doute pas tort mais avec les ouragans de changements qui affectent le monde et le monde des affaires il est peut-être tout aussi utile de se souvenir d'une phrase généralement attribuée au boxeur américain Mike Tyson: Everybody has a plan, until they get hit in the face". Il doit savoir de quoi il parle. et nous devons nous souvenir que la stratégie est aussi affaire d'exécution. Il faut la confronter au réel et y préserver sa pertinence. Le cheval de Troie était une stratégie brillante. Mais c'est une exécution brillante de cette stratégie qui a permis la victoire. Bref, quand vous faites vos plans, pensez aux détails. Ce sont eux qui mettent les stratégies à mal.

Les cockers , les fascistes et une pensée émue pour Bush.

Le dillettante a édité un petit roman de Cyril Montana, La faute à Mick Jagger. Outre les 40 ans de 1968, le lire est un plaisir savoureux. Je ne résiste pas à la tentation de deux petits extraits.

Le premier sur les Cockers qui nous renvoit un peu à ce coeur de l'Amérique profonde qui a élu Georges Bush. "Il paraît qu'à force de se reproduire entre eux les cockers sont devenus les chiens les plus cons de la planète. La consanguinité ça fait des dégâts, ce doit être comme les Berrichons ou les Texans, et tous ceux qui vivent au milieu d'un pays. Les uns sur les autres avec les mêmes idées qui baisent entre eux. Sans mouvement, sans nouvelles têtes. C'est ça le terreau du fascisme. Les cockers sont des fascistes qui s'ignorent."

L'autre extrait est une conversation entre un jeune fils et le père atteint d'une maladie incurable à force d'injections nocives. "Mais qu'es-ce qui m'arrive Papa, est-ce que je suis fou, dis. Et ce dernier de lui répondre. Tant que tu te poses la question ça va, car il n'y a que les fous qui ne se rendent pas compte qu'ils le sont." Je ne pense pas que Bush doive se poser beaucoup de questions de ce type. Ce qui est fou pour lui, c'est la perspective d'un noir ou d'une femme à la présidence.

Le meilleur des monde publicitaires souffre.

Pas de panique, c’est peut-être bon signe.
Media Marketing, l’honorable magazine de l'industrie publicitaire, ne semble plus politiquement correct. C’est évidemment très délicat à avouer après y avoir profité pendant 10 ans d’une page blanche que je pouvais remplir comme bon me semblait. Ce journal et ses rédacteurs sont coupables d’indécence et d’incohérence à l’égard de l’organe central de la profession qu’ est le Conseil de la Publicité.

Au terme de ce paragraphe, cette chronique risque d’être copiée et faxée au président Meysman avec toutes les doléances d’usages : « Willemarck recommence, il n’aime pas le conseil ». C’est faux, Monsieur le Président, je persiste et signe.

Puis-je avouer néanmoins que je suis contre la centralisation, que je n’aime pas trop la pensée unique que je trouve appauvrissante et que j’ai une profonde aversion pour le conformisme prudent qui tente beaucoup de gens sous le prétexte fallacieux de l’éthique. L’ éthique, se limite trop souvent à ce qui est conforme à la pensée dominante. Le JEP peut-il s’en contenter ? Non. Le Jury d’éthique publicitaire est notre bouclier contre un législateur qui veut réglementer le métier publicitaire, à ce titre, nous devons tous le soutenir, il y va de notre liberté. Faut-il pour autant lui rendre la vie facile ? Je ne suis pas sûr. Faut-il s’y soumettre absolument alors qu’il s’ouvre aux procédures d’appel ? Il faut respecter ces décisions. Et même quand c’est totalement injustifié, des agences s’y tiennent et respectent ses décisions. Demander plus, c’est aller un pas trop loin. Ce pas est franchi semble-t-il.

Certains reprochent à Media Marketing d’avoir couronné la campagne Eurostar d’un Merit Award alors qu’un des sujets de cette campagne fait l’objet d’une condamnation par le JEP. Je ne répèterai pas ici de quel sujet il s’agit, ce serait encore lui faire une publicité qu’il ne mérite pas tant c’était « shocking » ;o)

Je conçois que cela simplifierait les choses si dorénavant le jury du CCB soumettait ses nominés au JEP avant proclamation. Cela les uniformiserait surtout. Cela donnerait un peu plus d’allure à une instance tripartite qui chapeaute l' industrie et plus de cohérence aux instances qui la composent. Nous gommerions les dysfonctions et autres différends qui peuvent naître entre les juges et les parties, au sein de notre camp. Nous ferions bloc face à l’adversaire, le législateur aux dents acérées, un bloc uniforme et lisse sur lequel glisseraient indifféremment toute velléité de légiférer, toute remontrance du CRIOC et tout scepticisme de Test-Achat. Nous aurions, en quelque sorte, le meilleur des mondes.

Nous ne pouvons pas céder à cette tentation même si, logiquement, je la comprends. Nous ne le pouvons pas parce qu’elle va à l’encontre de la raison d’être créatif. Le créatif doit créer de l’unique. Il doit amplifier la différence d’une offre pour communiquer et espérer avoir une chance de susciter de la préférence. Or, dans notre métier et chez nos clients les incertitudes et les pressions sont telles que la tentation de fabriquer de l’uniformité grandit. Le livre de management « la Stratégie de l’Océan bleu » le rappelle et son succès prouve que ce n’est pas inutile. Les auteurs proposent un saut créatif vers l’Océan bleu pour se distinguer et sortir de l’Océan Rouge du sang de ceux qui s’y battent de plus en plus fort avec les mêmes armes, les mêmes recettes, les mêmes fausses bonnes idées et les mêmes ennemis pour gagner des parts de marché de plus en plus petites et de plus en plus chères. L’Océan bleu n’est pas facile d’accès parce qu’il exige l’exercice de la liberté, un fardeau trop lourd à porter pour beaucoup d’individus et pour beaucoup d’entreprises qui renoncent et se laissent aspirer dans le rouge.

Eurostar et son agence ont pris la liberté d’accoucher d’une campagne que ce journal, Media Marketing, trouve remarquable. L’association des agences de communication en soutenant l’événement a validé ce choix. Le JEP est contre, c’est très bien. Et je trouve légitime que le JEP fasse savoir qu’il ne trouve pas cette campagne aussi parfaite que cela. Qu’il fasse valoir son point de vue mais qu’il n’essaie pas de l’imposer, après tout, l’affaire a été jugée et l'annonce incriminée dans la campagne a été retirée.

Je voudrais que le Conseil de la publicité dont le JEP est une émanation résiste à la tentation de prêcher l’uniformisation pour promouvoir la liberté de parler, de créer et de commercer qui sont les fondements mêmes d’une économie à laquelle le métier de créatif publicitaire sert d’amplificateur. Le JEP est là pour nous laisser créer librement dans le cadre des nombreuses contraintes de formats, de délais et de budgets qu’on nous impose déjà sans parler du déficit d’attention du public. Si nous devions créer en fonction des tables de la loi, en plus, nous ne pourrions plus attirer de créatifs, rien que des dépressifs.

Le rôle d’un créatif est de rompre les codes, de résister à la tentation de faire comme les autres. Parfois cela dérape et nous courrons le risque de choquer l’opinion. Une opinion qui comme le disait Chamfort, est « la reine du monde parce que la sottise est la reine des sots. » Les créatifs ne sont pas sots et s’ils se laissent parfois aller, nous avons le JEP pour nous remettre sur le chemin du droit et c’est à cela qu’il doit servir.

Il est prouvé que la pub accélère la diffusion de l’innovation, ce serait dommage que le Conseil nous en prive. Il y a 40 ans, à Paris, il y avait un voeu formulé sur les mûrs que nous devrions exaucer avec le Conseil de la Publicité: « Avancer avec le rêve d’un monde meilleur et piétiner les rêves du meilleur des mondes ».

(D'où la petite image de couverture du livre d'Aldous Huxley, Le meilleur des mondes.)

Patrick Willemarck

Bizarre

Je reçois rarement des briefings de MM , mais là on m’avait demandé un papier sur la curiosité et une semaine plus tard on me demande de me taire. Serais-je trop curieux ? Serait-il trop curieux de demander à un curieux de parler de curiosité. ? Encore faudrait-il savoir de quelle curiosité on voulait me faire parler. Un seul mot en français couvre quatre sens différents en flamand: nieuwsgierigheid (l’envie de savoir, de découvrir du neuf); leergierigheid (l’envie d’apprendre); bezienswaardigheid (quelque chose ou quelqu’un qui vaut le détour, qui mérite une visite) et enfin il y a “de rariteit”, l’objet curieux qu’on recherche, les curiosités à découvrir. Quand on vous dit que le Flamand est plus riche que le francophone, la sémantique ne peut que le confirmer. Comment un francophone peut-il rassembler autant de sens en un seul mot ? Comment ne réalise-t-il pas que cette limitation du langage ne peut-être que source de malentendus ?

La curiosité malsaine, par exemple, est-elle le fait d’un objet rare et infectieux ou n’est-ce qu’une envie de savoir les petits secrets du voisin pour les trahir ? La curiosité malsaine est-elle la découverte en Allemagne d’un petit film pour une chaîne de magasins de télécoms qui va inspirer d’autres créatifs pour faire bien mieux et beaucoup plus fin pour Proximus ? Tellement mieux et tellement fin que la curiosité publicitaire allemande (ce petit film) a donné lieu à une curiosité publicitaire belge (un autre film, mais grand, cette fois)) dont les jurys internationaux ont estimé qu’elle valait le détour. Curieux, non ? Et tout cela, je le tiens d’un publicitaire curieux, et sans doute un peu jaloux, qui me l’a rapporté. Comme je suis curieux de tout, je l’ai écouté. C’est lui qui a découvert la curiosité allemande. Est-ce une curiosité malsaine de sa part ?

On s’en fout en fait. Parce que l’agence qui a produit cette belle curiosité reconnue internationalement a décidé de ne plus vouloir participer dans un seul concours publicitaire.
Bravo Paul, tu as eu ton dernier Award au Merit Awards. Et cela, c’est vraiment curieux.
Comment une agence créative qui a profité des awards pour bâtir sa réputation et attirer le talent peut-elle y renoncer ? Elle n’a peut-être plus besoin de talent, elle en a assez. Et le talent, ça compte pour rien. Ce qui compte c’est sa sueur: inspirer, transpirer, inspirer, transpirer...

Le créatif de talent étant attiré par les prix que gagne une agence comme une mouche est attirée par la merde, les prix ont eu leur effet, maintenant cette agence devra le garder (Ne détournez pas ce que je viens d’écrire, je dis bien que ce sont les mouches qui sont attirées par la merde, pas les créatifs). Et pour garder ce talent et continuer à le faire suer, à mon avis, ce ne sera pas une affaire de prix mais une affaire de culture d’entreprise. Une culture qui vient du sentiment de participer à quelque chose d’unique. Et ce qu’ils viennent de faire, aussi curieux que cela puisse paraître, c’est unique. Ils ont tué une vache sacrée.

C’est comme dans les détergents. Les fabricants sont restés des années engoncés dans de vieilles habitudes. Leurs vaches sacrées consistaient à dire qu’il n’y avait pas d’avenir pour un détergent qui ne serait pas soit en poudre soit liquide. Encore moins s’il prétend faire autre chose qu’enlever les salissures des vêtements. Et enfin il était souhaitable que le détergent ait une odeur une peu chimique ou clinique ou fraîche mais rien d’autre. Last but not least, le détergent devait être puissant. Ces règles ont sévi pendant près de trente ans dans le secteur. C’étaient leurs vaches sacrées. Heureusement, ils les tuent petit à petit. Le détergent, aujourd’hui, assouplit, parfume et enlève les odeurs. Tide a lancé aux USA des détergents avec des huiles relaxantes, Henkel se lance dans l’aromathérapie. Il faut savoir tuer les vaches sacrées et applaudir ceux qui s’y risquent. Je dis donc bravo.

Rien que pour cela je trouve qu’ils auraient encore mérité le prix d’agence la plus créative. Pourquoi se faire juger par ses pairs (et impairs), curieux et jaloux alors que les prix, c’est dans la rue et sur la toile qu’il faut les gagner en suscitant de l’adhésion du public à la marque au lieu de faire un peu de tout et beaucoup de n’importe quoi sous prétexte que cela fasse du bruit.

Faire du bruit. C’est la dernière curiosité du secteur: le buzz. C’est curieux, le mot rappelle le bruit des mouches. Et pourtant, il n’y a rien de neuf là-dedans. Le bouche-à-oreille a toujours été le meilleur media. Mais cela demande plus que de l’essaimage comme le mot buzz le suggère. J’ai retrouvé des études d’il y a une vingtaine d’année où le consommateur disait déjà qu’il ne croyait pas trop à la pub mais plutôt à l’avis d’un ami, d’un proche. Rien de neuf sous le soleil. L’avis d’un ami, c’est plus que du bruit.

A l’époque, il est vrai, il n’y avait pas de media personnel. Il y avait les media de masse et le marketing direct. Aujourd’hui, il y a ce PC et le GSM face auxquels on est seul, connecté à ce qui nous plaît dans le monde, c’est le media personnel. Mais ce qui plaît dans le monde, c’est dans la rue qu’on a la preuve que c’est vraiment plaisant. Pourquoi est-ce que RTL info marche si fort ? Parce que c’est RTL et qu’on en parle sur RTL. Bien sûr, l’iPhone a été lancé sans pub. Mais sans l’écho qu’il a reçu dans les media de masse, il n’aurait pas le succès qu’il a. Et sans les campagnes qui ont fait la renommée de Apple et de l’iPod, non plus. On doit tuer les vaches sacrées mais ne pas oublier que les individus ont besoin de repères. Les blogueurs se réunissent en live et c’est là que l’esprit de communauté s’installe.

Il me reste une autre curiosité pour terminer : ni le monde des agences (ACC), ni le monde des annonceurs (UBA) ne s’émeut de la possibilité d’une interdiction de la pub sur la RTBF. Pourquoi ? Parce que leurs responsables d’association ne lisent que la presse flamande, sans doute. Je ne vois pas d’autre raison. C’est curieux pour des associations belges

En vente en tissu, carte postale ou auto-collant sur le site de J. de Selliers et chez Plezier.

La tyrannie de la transparence sur le web

Un petit film que m'a révélé Hugues Rey, ce 23 janvier lors de sa conférence à la BMMA. Le 13/9, 11000 personnes ont vu le film. La société Kryptonite ne jugeait pas opportun de réagir. Le 17, un journaliste fait un papier sur le sujet dans le New York Times, quelques jours après, 1 800 000 personnes ont vu le film. Au bout du compte cela a coûté plus de 10 millions de dollars à Kryptonite. Merci Hugues, pour ce bel exemple de tyrannie de la transparence à laquelle tout entrepreneur doit faire face. Elle peut émaner de n'importe quel stakeholder, un client, un employé, un distributeur, un fournisseur et même un concurrent.

D'où l'importance pour les entreprises de devenir des obsédés de création de valeur d'usage supérieure pour tous les stakeholders, un concept qui est au centre de mon livre.

confessions

Dans le très beau livre de Philippe Claudel, le Rapport Brodeck, il y a cette conversation magnifique entre Brodeck et le prêtre du village qqui lui dit :" Les hommes sont bizares, ils commettent le pire sans trop se poser de questions, mais ensuite, ils ne peuvent plus vivre avec le souvenir de ce qu'ils ont fait. Il faut qu'ils s'en débarasent. Alors, ils viennent me voir car ils savent que je suis le seul à pouvoir les soulager, et ils me disent tout. Je suis l'égoût Brodeck. Je ne suis pas le prêtre, je suis l'homme-égoût."

Plus loin, Brodeck se demande s'il est "né dans une époque qui repousse toute limite et qui bat les existences comme les cartes d'un grand jeu de hazard ?"

Ce livre vaut vraiment le détour. En attendant, je vous souhaite une année en paix, sans trop de peurs et pleine de vie. Et s'il y a un voeu à formuler je reprendrai celui de mai 68 que mon ami Luc m'a envoyé: soyez raisonnable, demandez l'impossible.

le capitalisme est malade

"Quand les bourses entrent elles-mêmes en bourse, on se demande si le capitalisme ne se mort pas la queue", me disait le grand entrepreneur belge, Roland D'Ieteren. Il n'a pas tort. 5% de la population mondiale sont actionnaires. Cela fait 300 millions d'individus. On ne peut pas parler pour autant de capitalisme populaire parce qu'ils suivent les injonctions de 10 000 gestionnaires de fortunes gérant 50% des actions de toutes les bourses. Ce sont les 10 000 serviteurs du capitalisme, des fonctionnaires qui imposent les rendements à deux chiffres aux managers d'entreprise. De tels rendements créent le désir d'accumuler de la richesse bien plus que d'acheter des produits comme l'envisageait Henri Ford. On achète des actions, des sicavs au lieu d'une Ford ou autre chose. Du coup le rendement de l'épargne prime sur l'investissement à long terme et le chef d'entreprise se trouve démuni de projets. Il doit délivrer du résultat à court terme. Le capitalisme et l'économie de marché vont devoir réussir une mutation. Ce ne sera pas facile parce qu'il y a une immense inertie dans le système. Comme le dit Luc Féry, "l'histoire se meut hors de la volonté des hommes, comme un vélo qui a besoin de vitesse pour ne pas tomber, il nous faut progresser." Et, soumis à la concurrence mondiale, le progrès est devenu une question de réflexe de survie et pas de réflexion sur la vie et l'ambition qu'elle nous inspire. Tout cela nous a dépossédé de la démocratie. Et cela fait 180 jours que nous sommes sans gouvernement, ici dans ce qui reste de la Belgique.

Le progrès

"Et si le progrès n'était que le développement d'une erreur". Albert Camus

L'utopie et le droit

Un juriste et juge de surcroît me disait son scepticisme à l'égard des utopistes. Et pourtant je crois que nous aurions pu nous mettre d'acccord. Je crois qu'une société sans utopie est une société réduite à chercher des placebo. Il en va ainsi de la nôtre, aujourd'hui. Sans utopie, on se replie dans le consumerisme, dans les marques. Et c'est tant mieux pour mes clients, quoi que. Dans cet essor du consumérisme les annonceurs se battent de plus en plus avec les mêmes armes et de moins en moins de rendements. Les responsables du consumérisme, les marketers, doivent bien reconnaître que seuls 10% de leurs nouveaux produits sont des succès. A force de vouloir profiter de la vague consumériste, les entreprises acceptent de créer 90% de déchets. Ajoutez cela aux déchets qui polluent la planète et aux déchets humains que représentent la crise de l'emploi et les transhumance de pauvres attirés par 'l'Eldorado", cela fait beaucoup de déchets qui freinent la planète. Cela ne durera pas. L'entreprise va devoir se réinventer et comprendre que quelle que soit l'industrie dans laquelle elle sévit, le coeur de son métier (son "core business") sera humain. Et, un beau jour, cet humain individualiste, fervent de rivalité plus que de solidarité, de consommation personnelle plus que de partage va se réveiller et exiger d'autres entreprises, d'autres services. Parce que le pauvre qui fuit l'Afrique à la recherche de l'eldorado, comme le dit Gaudé, "l'Eldorado, ils l'avaient au fond des yeux. Ils l'ont voulu jusqu'à ce que leurs barques se retourne. En cela, ils ont été plus riches que nous. Nous avons le fond de l'oeil sec, nous autres. Et nos vies sont limitées". (Laurent Gaudé dans Eldorado). Comme le disait Illya Prygogine, "la réalité n'est qu'un cas particulier du possible". Ceux qui ont l'Eldorado qui brille au fond des yeux sont des êtres qui espèrent un peu moins et veulent un peu plus. Libéré de l'espérance et de son corollaire qu'est l'angoisse, la volonté et l'amour donnent à l'humain la pleine jouissance de sa liberté.

Patrick Willemarck

Deux mots singuliers

Délice et amour, voilà deux mots bien singuliers. Ils deviennent féminins au pluriel.
Encore une des nombreuses exceptions de la langue française où le masculin l'emporte sur le féminin, en général. A moins que ce ne soit tout simplement la loi du Tallion Aiguille dont parle Yann Moix. Qui sait ?

Le droit à la déconnexion

C'est dans un article de Jean-Marc Manach que j'ai découvert cela. Pour l'instant, vous ne le trouverez qu'en asie et aux USA mais le modèle européen sort ce mois ci. Sous la forme dun porte-clé, cette commande à distance n'a qu'une fonction, elle permet d'éteindre les téléviseurs où qu'ils soient, dans votre salon ou à un salon professionnel, dans un vitrine ou dans un centre commercial. Le brouilleur de téléphone existe aussi pour ceux qui en ontmare d'^tre dérangé par les accrocs du mobile au restaurant, au spectacle, en réunion. Bref à l'époque où les objets équipés de RFID, les puces de radio identification placés sur les objets pour les suivre afin d'améliorer leur usage et nous suivre en même temps, il y aurait une tendance de fond qui s'amorce en faveur d'une connexion plus modérée. Le 12 octobre de cette année, 150 ingénieurs d'un groupe de développement chez Intel, ont instauré le "zero e-mail friday". Ils reprennent le télephone et les rencontre en face à face entre eux. Le management a malgré tout autorisé l'usage des e-mails pour communiquer avec l'extérieur. Ils ne sont pas les seuls. Cela peut paraître anecdotique mais le "Friday-Casual" a aussi commencé petit. Les goupes Levi'strauss et Procter&Gamble avait intérêt à le promouvoir et ne s'en sont pas privé. Qui prendra le relais pour promouvoir la communication en face à face ? L'homme politique ?
La toile est un outil fabuleux mais qui secrète ses propres dangers, le principal étant l'absence de médiation. Une résistance, désorganisée s'installe.
Patrick Willemarck.

Tex Avery - TV of Tomorrow

Tex Avery, le visionnaire introduit les débats à la conférence annuelle du MIT: The future of entertainment. C'était ce 15 novembre 2007. Ce petit dessin animé ne vous prendra que 7 minutes. Bon amusement.

The Global Brain

To innovate more effectively, you must harness powerful new sources of creativity from both inside and outside your company. You know that ... but you also know that “one size fits all” approaches to network-centric innovation don’t work. The Global Brain helps you systematically identify and execute the right network-centric innovation strategy for your business.

Drawing on the experiences of the world’s most successful innovators, Satish Nambisan and Mohanbir Sawhney show how to identify the specific roles your company should play in innovation networks, the specific capabilities it must create, and the specific steps it must take to prepare. You’ll find practical guidance on every facet of network-centric innovation, from identifying opportunities to implementing metrics, enhancing operations to overcoming “not invented here” cultures.

la longue traîne et la créativité

Le terme (the long tail) est de Chris Anderson. Dans son livre du même nom, il évoque comment la vente en ligne va bouleverser les business models de nombreuses entreprises. Il l’illustre avec iTunes ou Amazon.com qui vendent tout ce qu’ils ont dans leur répertoire, là où les disquaires et libraires du bon vieux temps faisaient honneur à la loi de Pareto : 80% de leur chiffre d’affaires était fait avec 20% de livres ou disques (les blockbusters, les tenant des hit-parades). Il y a des livres qui connaissent un tout nouveau succès alors que plus aucun libraire ne les répertoriait. Bref, la longue traîne, c’est la courbe de la demande qui s’étend presque à l’infini parce qu’il y aura toujours quelqu’un en demande dans le monde pour quelque chose d’unique. Et si c’était des hommes de marketing qui étaient le plus à l’affût de l’unique ?
« The Long Tail » est un concept qui s’applique également à la science. À l’heure de l’open-source, internet va révéler au monde une quantité d’études, de tests, de thèses qui n’auraient touché personne auparavant. Une thèse universitaire est produite à 15 exemplaires, pour le jury et la bibliothèque. Qui s’y intéressera après ? Peu importe pourvu que la personne qui en a le plus besoin au monde puisse y avoir accès. Et cela, Internet le permet aujourd’hui.
Il y a de plus en plus de chercheurs disponibles dans le monde: le monde académique mondial, les laboratoires indépendants, les chercheurs russes, indiens, chinois, les chercheurs actifs dans d’autres industrie, la surcapacité (75% des marchés sont en surcapacité), les retraités. Tous participent à accroître l’offre. C’est cette offre qui a amené Chrisitian Bluemelhüber à concevoir le European Sales and Marketing Lab avec la Solvay Business School et la BMMA. Innocentive, par ailleurs, a créé une plateforme sur le web où les chercheurs de solutions sont mis en contacts avec les chercheurs qui solutionnent. Ils ont aujourd’hui plus de 75000 apporteurs de solution dans 175 pays et 44 disciplines scientifiques. Pourquoi se priver d’un tel réservoir de recherche ? Prétendre pouvoir survivre parce qu’on a réussi à attirer sur son pay-roll le meilleur talent est une position qui frise soit l’arrogance soit la naïveté. Et si le Lab vous donnait accès à une étude, une thèse un concept qui puisse vous ouvrir un « océan bleu » d’opportunités ?
L’open-source a son corollaire : l’open-innovation, un concept peu orthodoxe développé par le Professeur d’Harvard, Henry Chesbrough, il y a plusieurs années. Selon ce professeur, il est impératif pour créer et profiter de la technologie dans un environnement de plus en plus riche en information, de cesser de se reposer uniquement sur son propre savoir pour grandir. Au contraire, écrit-il, « companies can – and indeed, must – leverage both internal AND external sources of ideas, tapping into the rich knowledge base of information available not only outside the walls of R&D, but outside the walls of the company itself. »


Le secret de l’innovation.
L’innovation est incontournable sur nos marchés. Des entreprises comme Nokia, P&G, Boeing, Gsk ont habitué leurs actionnaires à des taux de croissance à deux chiffres, ils ne supporteraient pas que cela change. Les entreprises n’innovent pas pour le pur plaisir d’innover. L’innovation est devenue inévitable sous la pression de deux forces dont l’une est la conséquence de l’autre :
-La pression des actionnaires et des bourses sur les résultats, d’une part.
-Cette pression engendre une croissance des entreprises dont la taille en fait rapidement des commodités. Il y a aujourd’hui 250 marques de GSM sur la planète.
Parmi les grandes entreprises, il arrive que le leader perde confiance. Sait-il ce qu’il va devoir faire pour créer la prochaine génération de produits à succès qui l’aidera à garder une croissance à deux chiffres avec des marges aussi élevées ? La réponse à cette question est de moins en moins évidente. Sony n’a pas trouvé l’iPod et Nokia n’a pas trouvé le Blackberry.
Nokia a néanmoins créé une entreprise en Californie qui s’appelle Innovent. L’activité de cette société est d’accompagner de jeunes chercheurs/entrepreneurs jusqu’à la réalisation d’un prototype et d’un dossier qui puisse être accepté par un « venture capitalist » qui sera Nokia ou un autre. L’hypothèse derrière la création d’Innovent par Nokia c’est qu’aucun leader ne peut plus étendre son leadership dans le temps et dans l’espace sans acquérir de la connaissance externe pour l’intégrer ensuite dans ses « core competencies ». Nokia voulait élargir sa vision, nous dit Stéphanie Keller, « by creating a company that was focused around the consumer needs and that would built its products from the consumer out instead of from the technology in. » Or la recherche chez Nokia émanait de plus en plus de leurs acquis technologiques. La recherche est biaisée par les succès du passé et par la perception qu’on se fait implicitement de la distribution, du client et de sa propre technologie. Avec Innovent, ce biais disparaît et l’on peut aborder la demande sur le marché avec un regard neuf. Le regard qu’aurait un nouveau venu. Le regard qu’a eu Blackberry, par exemple. Grâce à Innovent Nokia redécouvre l’âme de l’entrepreneur créateur qui fait vite défaut aux boîtes qui grandissent trop vite. Fondamentalement, Nokia nous signale ici que savoir le secret de ce qui marchera demain n’est pas la clé. Il faut appréhender autrement le secret de la création. Revenir à la spontanéité non-biaisée du jeune entrepreneur. Procter&Gamble, Nokia, GSK démontrent qu’on ne peut arriver à durer sur son marché qu’en s’ouvrant aux autres. Il faut collaborer. Il faut un écosystème de partenaires qui se partageront le gâteau. « Nobody will get 100% of the pie anymore » dit encore Stephanie Keller, CEO d’Innovent. À nous de voir quelle place nous pouvons nous préserver en tant que créatifs dans cet écosystème. Allons-nous profiter de la longue traîne ou rester à la traîne ?

Patrick Willemarck, octobre 2007 pour Media Marketing

Bruxelles, label.

Rudy Aernoudt était à la tribune de la BMMA le 26 octobre. Il venait nous parler du marketing de la S.A. Belgique et répondre à la question que je lui posais en introduction : « quand l’aéroport d’Anvers s’appelle Brussels North et celui de Charleroi, Brussels South, ne doit-on pas se rendre à l’évidence que Bruxelles soit la plus belle marque que la SA Belgique ait dans son portefeuille ? »

La réponse était limpide. Brand Channel, nous a-t-il rapporté, a effectué une étude sur la valeur qu’auraient des villes ou régions en tant que marques. La valeur de la Wallonie et de la Flandres étaient identiques. N’en déplaisent à ceux qui persistent à penser que l’une est plus riche que l’autre, que l’une finance l’autre, que l’une bosse et que l’autre profite, les deux régions valaient 0$. Zéro. Bruxelles, quant à elle, est estimée à 540 milliards de dollars. C’est, nous dit Rudy, deux fois la dette publique. Les états de Virginie et du Maryland, deux états indépendants aux USA, emploient tous les deux, « greater Washington » comme carte de visite pour se promouvoir à l’extérieur. Pourquoi la Flandres et La Wallonie ne s’entendraient-elles pas pour ne promouvoir que Greater Brussels ?

Lors du voyage en Chine avec la délégation princière, Rudy Aernoudt raconte qu’il voit arriver un chinois essoufflé qui lui demande s’il ne sait pas où à lieu la présentation sur la Belgique. Il l’ a rassuré, il était au bon endroit même si tous les panneaux n’indiquaient que Brussels, Wallonia ou Flanders. De Belgique , il n’y avait que la Prince Philippe et la Princesse Mathilde. Pourquoi ne pas unifier nos énergies derrière une seule marque ? En terme de commerce extérieur, pourquoi ne pas suivre le simple adage qui dit « put the money where the business is ». Mais qui gèrera cette marque ? 36 ministres ? Autant l’oublier.

L’idée est trop simple, trop évidente. Soyons sérieux, ne mélangeons pas marketing et politique. Une étude de marché, commanditée par le politique, va démontrer que le Lion Flamand apparaît comme trop agressif aux investisseurs étrangers. Le gouvernement flamand l’ a donc soumis à une opération de chirurgie esthétique réduisant les griffes et les crocs. Je n’ai jamais vu un conducteur de Peugeot se plaindre du « Lion qui sort ses griffes » ni un utilisateur d’huile de moteur Esso se plaindre tu tigre qu’il mettait dans son moteur. Mais que voulez-vous, en politique, seul un bureau d’étude ne saurait mentir. Ils font la pluie et le beau temps chez les maximiseurs de voix que sont les hommes politiques.

Rudi Aernoudt s’est d’ailleurs inquiété auprès de l’ombudsman des pratiques de Fientje Moerman, la ministre flamande de l’économie, qui payait des honoraires de plus de 60000 euro/an (ce sont des montants qui nous réjouiraient, je sais) à un consultant (bureau d’études) pour défendre son image auprès des leaders de l’open VLD. Résultat des courses : ils ont tous les deux sans emploi.

Le rapport d’audit de l’administration flamande sur le département et la gestion de Monsieur Aernoudt épinglait qu’il avait des frais de carburants trop élevés. L'ubiquité consomme. Pour l'administration c'était une façon de dire qu’un fonctionnaire doit fonctionner et pas circuler pour répandre des paroles de trublions. Eric Van Rompuy lui reprochera une opération de team building menée avec son équipe. Ila estimé le coût à 190€ par personnes impliquées dans ce team building. Ils étaient 140. En pourcentage annuel de la masse salariale ce sont des petits investissements qui peuvent rapporter gros. On a démontré que les entreprises où régnait la confiance offraient des ROI trois fois supérieurs à leurs actionnaires. Le team building y est monnaie courante. Mais est-il bon d’inspirer confiance à des fonctionnaires ? Serait-ce politiquement incorrect ? Non, faisons des études et des audits et tenons les fonctionnaires en laisse.

Je ne connais pas Fientje Moerman et encore moins Monsieur Van Rompuy mais j’aime bien Rudy Aernoudt. On me dira que je manque d’objectivité parce qu’il était dans le jury qui a élu mon livre comme livre de management de l’année. Tant pis.

L’homme est vif et identifie sans détour et sans pommade les problèmes qui coincent. Avec la même aisance, il suggère les solutions créatives et pleines de bon sens qui s’imposent. Il les exprime en plus. En Flandres , cela lui a coûté son job. Il y a dénoncé la Herculestichting présidée par Monsieur Leterme, si je ne m’abuse, qui est une fondation dont la fonction principale est de pouvoir y nommer des amis politiques qui ne trouvent plus de places dans nos administrations et cabinets pléthoriques. - Dans le sud , il dénonce le parti socialiste dont deux tiers des électeurs sont au chômage ce qui en fait son fonds de commerce. Croire que de tels fondements peuvent être garant de leur capacité à découvrir les leviers de la croissance est un rêve pour le moins osé. Rudy Demotte essaie. Laissons-lui ce mérite.

Rudy Aernoudt est-il omniscient ? Non. Mais il n’est certainement dépourvu ni de bon sens ni d’ardeur pour le promouvoir. En attendant, nous sommes à la fois les employés et les actionnaires de la SA Belgique et nous laissons éroder notre plus belle marque. Lentement mais sûrement. Quel gâchis.

La transcendance

"Il y a des gens qui dansent sans entrer en transe et il y en a d'autres qui entrent en transe sans danser. Ce phénomène s'appelle la transcendance et dans nos régions il est fort apprécié". Jacques Prévert

la différence entre un philosophe et un mathématicien.

L'auteur de ce livre, Luc de Brabandère, étant philosophe et mathématicien, sait de quoi il parle: "Le philosophe et le mathématicien ont tous les deux besoins de très peu de choses pour travailler. Le mathématicien se contente d'un cahier, de crayons et d'une corbeille à papier. Le philosophe n'a même pas besoin de corbeille."

Il termine ce petit livre qui se dévore en évoquant une de ses passions: les cartoons. Il nous encourage à devenir cartooniste de notre vie de temps en temps. "C'est la condition sine qua non de la créativité. Mais être créatif c'est aussi se savoir incomplet, éprouver le besoin de l'autre pour poursuivre." Inventer de nouvelles choses c'est inventer de nouveaux liens entre les choses existantes. C'est retourner vos lunettes. c'est imaginer une caricature. Pierre Kroll, à cet égard, est bien plus que l'égayeur des pages du Soir. En créant de nouveaux liens entre les faits d'actualités, il interpelle et fait réfléchir.

La chance

A en croire Woody Allen, le monde est composé de bons et de méchants. "Les bons dorment mieux, écrit-il, mais les méchants profitent beaucoup plus de leurs heures de veilles." D'autres divisent le monde entre les chanceux et les malchanceux. La division semble beaucoup plus pénible. Des études prouvent, en effet, que les chanceux ont de plus en plus de chance et les malchanceux de plus en plus de malchance. Pour en savoir plus vous pourriez consulter le livre du Dr Richard Wiseman, The luck factor. C'est Chrisitian Bluemelhüber qui m'en a parlé. Je ne crois pas que ce livre vaille un long détour mais il a connu son succès. Avec une peu de recherche il démontre les vertus du positivisme. Il ne donne, par contre, aucune recette pour devenir scandaleusement riche à l'euromillions. Le livre nous a inspiré l'idée de rechercher quels seraient les facteurs chances qui sévissent en entreprise. Pourquoi certaines ont-elles manifestement plus de chance que d'autres ? La différence sera sans doute culturelle et structurelle. La chance, chez l'individu, est avant tout un sentiment, une attitude. Qu'en sera-til dans une collectivité d'individus qui se veulent différents tout en cherchant la reconnaissance et l'appartenance. Des individus qui se veulent autonomes et ne performent qu'en interdépendance? Si vous avez des idées, des expériences, elles sont les bienvenues. Christian Bluemelhüber enseigne le marketing à la Solvay Business School. En attendant, pour en revenir à Woddy Allen, la chance sourirait-elle plus aux méchants ou en ont-ils simplement plus besoin ? Et si les méchants sont en affaires, pourquoi en ont-ils si peu ? A moins qu'il ne soient moins méchants qu'on ne le croit.
Patrick

Pensée unique ou résistance à la grande lessive du libre-arbitre ?

Je n'ai pas résisté à l'achat des "nouvelles mythologies" publiées au Seuil sous la direction de Jérôme Garcin. L'idée du livre est une initiative du Nouvel Obs pour célébrer les 50 ans des Mythologies" de Roland Barthes qui examinaient la signification d'objets aussi indispensables à l'homme moderne que le "Guide bleu", la DS et le visage de Greta Garbo...
Le 15 mars dernier, le Nouvel Observateur rendait hommage au sémiologue en publiant une première série des "Nouvelles Mythologies" de notre culture de masse postmoderne. Il y était question du téléphone portable (par Philippe Delerm), du sushi (par Jean-Paul Dubois) et de la maxi-poussette (par Catherine Millet), du 4x4 (par David Le Breton) et du 20-Heures (par Marc Augé). La série s'est allongée, je ne manquerai pas d'y revenir. Ici j'aimerais juste évoquer Denis Jeambar qui parle de la pensée unique. "Ce que respecte le plus au monde notre société c'est le conformisme. Plus l'individualisme prospère plus il crée de l'uniformité." Cela m' interpelle parce que je sens à quel point cel se vérifie dans la vie civile, dans celle des entreprises et dans le monde des idées. Les enterprises comme les individus tentent et rêvent d'être unique mais finissent par être comme les autres. "Le culte de la différence a pour corolaire une peur bleue de la quarantaine sociale". Et c'est cette peur qui freine l'invention de nouveaux modèles, la recherche de nouveaux leviers de croissance et de développements. Bref, le livre vaut le détour. Pour Jeambar, "au même titre que les marques, la pensée unique invite chacun à s'évader dans le paradis artificiel d'un narcissisme qui fait consensus." C'est comme tenir un blog. Cela se fait. le tout est de ne pas céder à la tentation de la grande lessive du libre-arbitre.
Je vous souhaite une bonne lecture de ce livre où romanciers, psychologues, sociologues, philososphes et économistes ont chacun choisi une mythologie.

Patrick

Oui, la Belgique marche

De la marche blanche à celle de Joe, le peuple belge se mobilise alors que ses représentants politiques semblent prendre un malin plaisir à le diviser. Un philosophe se demandait, dans les pages du Soir, pourquoi les Belges se rassemblaient-ils autour de cercueils ? Il évoquait ceux de Julie et Melissa, d'Ann et Eefje, de Joe, du roi Baudouin, etc. Il n'avait pas de réponse. Moi non plus. Juste un point de vue à partager. Parce que la dernière réunion se fera peut-être à l'enterrement de notre pays. La Belgique reste un état, en mauvais état certes, mais un état, pas une nation. Pays confiné dans des frontières imposées par l'extérieur, son peuple, au gré du temps, s'est forgé la volonté d'en faire un havre de paix et de démocratie. Ce qui ne lui réussit pas trop mal. Je ne vais pas refaire notre histoire, la mienne me suffit. Né de mère Wallonne et de père flamand, quand j'étudiais à Anvers on me traitait de « fransquillon » et de retour en Wallonie on me traita de « flamin ». Je vous épargne les qualificatifs qui accompagnaient ces étiquettes, ils n'étaient pas propres. Je me sens belge sang pour sang, comme le chanterait Johnny. Sale pour sale, chanteront les extrémistes. Avec des gênes aussi variées et des gènes aussi bilingues, on pourrait me soupçonner de voir mon pays autrement. Admettons. Mais je ne dois pas être le seul à constater que les habitudes et attitudes de vie rapprochent plus les Liégeois des Anversois que des Gantois et qu'il en aille de même pour les Gantois et les Namurois par rapport au Liégeois. Ce phénomène observable n'est pas sans rappeler une principauté de Liège qui comptait plus de communes flamandes que wallonnes au XVIè siècle. Dans 12 des 22 bonnes villes de la principauté, de Tongres à Saint Trond, on parlait flamand. Cela date d'avant l'imposition de frontières belgo belges. Aujourd'hui, ces frontières sont là et d'autres se sont érigées pour bien distinguer nos particularismes linguistiques et laisser aux politiques la liberté d'affûter la « langue » comme l'arme la plus redoutable pour maximiser les voix qu'ils récoltent aux élections. Une arme de peu de poids face à une globalisation qui les prive de plus en plus de l'exercice du pouvoir d'influencer le cours des choses. Sacrée globalisation, que de choses laisse-t-on faire en ton nom. Citons en trois : - Des biens de consommations de plus en plus sophistiqués, de moins en moins chers et de plus en plus accessibles. C'est une bonne nouvelle. - De l'exclusion et de la précarité, un autre produit de la globalisation. Un mal auquel accèdent de plus en plus de gens et qui coûte, par contre, de plus en plus cher comme en témoigne la racaille marginalisée qui tue pour s'en emparer. - Un culte absolu de la liberté de circulation des capitaux, des biens, des citoyens et des idées qui gomme les particularismes et crée la convergence en tout sauf sur la scène du pouvoir politique belge. Encore que. Au coeur de cette globalisation, la majorité des Belges jouit encore de ce qui n'est qu'un rêve pour nombre de citoyens de ce monde : une position payée, stable et protégée qui n'exige pas trop d'ardeur au travail et qui dure, parfois encore, toute une vie. Le tout dans un pays indéniablement démocratique et accueillant. Cela ne durera pas, nous le savons. Nous faisons la sourde oreille dans l'espoir de pouvoir jouer les prolongations. Cette situation est bien différente du pays des chantres de la globalisation que sont les Etats-Unis où chacun a dû se construire à la force du poignet, où rien n'est jamais acquis, où se battre pour un rêve, fut-il américain, est devenu une habitude bien ancrée, un « way of life » qui se transmet de génération en génération. Là-bas, tout le monde se bat pour sa propre autonomie quitte à exclure le voisin. En Europe, on compte sur l'autre. On valorise l'interdépendance. Et c'est magnifique. Les Indiens et les Chinois l'avouent, le modèle européen les inspire bien plus que le modèle américain parce qu'ils savent que tout est interdépendant. Les Belges l'ont su et en ont tiré les conclusions adéquates bien avant les autres. Puissent Leterme et consorts s'en souvenir. La Belgique est née précaire, mais s'est épanouie. Pays soumis à de multiples influences par nature, son sol est devenu nourricier d'une culture ouverte à l'altérité, au respect et à l'accomplissement. Et la Belgique marchera contre tout ce qui menace ces valeurs. La multi- culturalité est sans doute notre matière première la plus précieuse.


Le dessin est paru dans le quotidien holandais Parool, repris par Courrier international

©Patrick Willemarck, le 3/10 2007

Le corniaud

Sans commentaire.

Heeft de Europese film aangebrande scènes als promotie nodig?

Wie op zoek gaat naar seks scènes, kan makkelijk op het internet of via betaalkanalen zijn gading vinden. Waarom heeft de Commissie dan gekozen voor een compilatie van pikante scènes uit de Europese cinema om deze te promoten? Met zo’n compilatie bespaar je alleszins kosten en zet je de beelden van de Europese producties helemaal in de kijker. So far so good, maar waarom dan zoveel seks? Omdat alles rond seks draait? Omdat seks mode en kunst inspireert ? Omdat seks aanstootgevend is (en blijft) ?

Wat ook de reden mag zijn, geen enkele lijkt me pertinent. Een idee wordt immers pas interessant wanneer ze mensen dwingt op een andere manier naar de dingen te kijken. En dat lukt maar wanneer een idee, een beeld hen raakt, hen interpelleert. Toen de elektrische tandenborstel in de 19de eeuw uitgevonden werd en aangeprezen werd als een tijdwinst, moest het publiek er niet van weten, uit angst om voor luierik versleten te worden. In het midden van de 20ste eeuw probeerde men het opnieuw, ditmaal als middel tegen tandplak en het succes was niet te stoppen.

Om maar te zeggen dat een idee slechts werkt wanneer het ons raakt, ons motiveert. Zo is sexualiteit ook maar een motor, een locomotief. Niet meer, maar ook niet minder. Als ik naar de Belgische prijsbeesten op het filmfestival van Cannes (Dardenne, Van Dormael) kijk, stel geen pertinente link met seks vast. Heeft de Europese Commissie dan niet goed gekeken? Of fungeert dit pikante filmpje enkel als magneet voor de andere promotiefilmpjes die zullen volgen? Ondanks het groot aantal hits op YouTube, hoop ik dat ze met hun volgende filmpjes een ander pad bewandelen.

En natuurlijk zijn de politieke reacties op dit filmpjes. Ze klinken misschien conservatief, dominant, weinig vrijdenkend, maar hier in het westen roepen we iets te gemakkelijk luid wat kan en niet kan. We lijken hen hun zoektocht naar vrijheid (waar ze zolang van verstoken zijn gebleven) niet te gunnen en bovendien ons model als enig zaligmakend naar voor te schuiven. En dat mag geen reden om alle Polen met de vinger te wijzen.
Trouwens, er zijn een aantal bijzonder interessante filmmakers in Oost-Europa, getuige het jongste palmares van het filmfestival van Cannes.
Hopelijk doet de Europese commissie ook snel beroep op dit nieuwe talent voor hun volgende lading promotiefilmpjes.

Patrick Willemarck

Le sac et le caddie de supermarché dans ma vie

Un petit sac facile qui permettait d’emporter nos achats à la maison tout en faisant un peu de pub pour le magasin.Une solution gagnant-gagnant Et pourtant, il est laid et il pollue. Il existe un sac qui brûle sans laisser de traces. Si un promeneur étourdi l’oublie sur le sol, il se désagrège en un mois sans laisser de trace. Idem si c’est une vague qui l’emporte. Hélas il coûte plus cher. Le client n’est pas intéressé. Le faire en papier serait meilleur pour le recyclage, mais la production de sacs papiers exige plus de pétrole et pollue plus que la production de sacs plastiques. Par conséquent on distribue de moins en moins de sacs plastiques. On vous encourage à acheter des paniers ou des sacs réutilisables dont vous payez le premier et que le distributeur renouvelle à vie.
Voilà une nouvelle tendance. Les distributeurs ont mis les marques à contribution maintenant ils mettent le client à contribution. Ce qui ne change pas c’est la tête des gens. Ils sourient quand ils remplissent leur caddie et râlent quand il faut le transvaser dans des sacs ou petits paniers. Est-ce une crainte de l’addition ou un sursaut coupable des accrocs du shopping ? Je serais distributeur, je m’interrogerais sur ce petit moment d'angoisse, question de me rendre utile.

Le « caddie » de supermarché

Inventé par un épicier américain, Sylvan Goldman, le caddy a envahi tous les continents.
Sera-t-il un jour automatisé ? Le verra-t-on équipé d’un GPS qui vous guidera dans le magasin à la recherche de ce qu’il vous manque pour réussir le menu du soir ou compléter votre liste de courses scannées en arrivant dans le magasin ? Tout cela est du domaine du possible. En attendant, il est promis à une deuxième vie sur le net. Comme l’icône du vieil appareil téléphonique avec cornet, il fonctionne comme un symbole. Le caddie vit sur tous les sites d’achat en ligne comme l’icône sur laquelle cliquer avant de passer à la caisse. On aurait pu montre une caisse enregistreuse. C’est trop agressif. Et le commerce, même en ligne, se doit de rester agréable.