What value are we expecting from our relationships in social media ?

Here is an interesting and mind shaking article from the Harvard Business Review about the social media Bubble : http://blogs.hbr.org/haque/2010/03/the_social_media_bubble.html
The author argues that the Internet as created a big inflation of relationships that are getting thinner and thinner in terms of value. Umair Haque argues, and I think he is right, that social media have multiplied the number of relationships one can have while diminishing the value and depth of these relationships.
His provoking article raises one key questions for any organization  or company today : what value are we expecting form our relationships ?
We, at Dialog Solutions, believe that there are some smaller on-line communities which can deliver highly valuable relationships. We believe that highly selective communities can enrich any organizations' value chain. Remember Bill Joy, "there will always be more smart people outside your company than inside". Let's enter in to dialog with them to start with. The challenge of the near future is to focus less on how to spread the news across all the most famous social networks and tools like Facebook, Linkedin and Twitter and to focus more on how these networks can feed the community your company needs with the kind of people they think are valuable for their future. Companies should start looking at the integration of social networks with their own corporate website. Companies will need to reverse the stream and stop inviting people to leave their corporate website in order to follow them on Facebook or Twitter with weak relationships. On the contrary, let's invite the most interesting people on the generic social networks to join the company's corporate social network, the web2.0 corporate website. If you don't believe me, just think about who owns the Nestlé KitKat page on Facebook : Nestlé of greenpeace's activist's?
http://www.facebook.com/pages/Dialog-or-death-/107783909244588?v=wall#!/pages/Nestle/24287259392?ref=ts
The Nestlé case shouldn't keep you from having you page on Facebook. But it shows that you'd better build you own social site.

Of course, if you leverage the social networks as they are just in order to raise the awareness of your company or brand, you don't care and you shouldn't about the quality of the relationship. Thin and weak relationships will build awareness, no doubt about that. But if you want to adress the fact that a company on average loses 50% of its clients every 5 years, and if you know the cost of acquiring one versus keeping one, you 'll probably find out what kind of relationship is essential for your business objectives.
I've been told that a company like Karmaloop makes 15% of its sales with its fan club. This is just one example of how qualified communities can help you strengthening your business faster and cheaper by investing in the right relationships, hence the right communities.

Can our solutions resolve everything ? No software can do this. A software is a tool which can help you building relationships but the quality will depend from what you are willing to give in order to get into a high quality relationship. Buiding on-line communities requires a mental shift.  You're not doing this in order to sell but in order  to share, teach, help or ask for help. You're not doing this in order to push but in order to attract. The name of the game is not about buying attention, it's about deserving it and earning loyalty, it's not about talking, it's about listening.
What do you think ?

Posted via email from Dialog or Death

Où sont les fêlés, dans les médias ou dans les réseaux ?

J'ai été surpris au vernissage d'une expo photo où on pouvait acheter plusieurs tirages d'une même photo, de voir comment les petits points rouges signalant une vente se regroupaient en dessous des mêmes photos. Est-ce l'effet grégaire ? Est-ce la peur d'entendre dire dans son dos ('l'entendons nous vraiment, d'ailleurs) "il faut être fêlé pour aimer celle-là." ?

Nous connaissons tous les fameux moutons de Panurge. Nous en sommes d’ailleurs bien contents quand ils suivent tous ce que nous leur prions de faire dans nos campagnes, publicitaires.  Le fait de profiter ainsi de ce qui, dans notre jargon, s’appelle la courbe d’adoption, ne nous permet pas d’y échapper pour autant. Nous sommes tous des moutons de Panurge.

Un patron de media de masse continuera à vous dire qu’il faut arroser large si vous voulez que quelque chose pousse. Un convaincu des media sociaux vous dira de ne pas vous reposez sur ces lauriers là et vous encouragera à greffer du social marketing dans toutes vos actions de masse. Le risque évident, en  suivant cette voie , c’est de se faire traiter de fêlé faute d’avoir pu rassembler des évidences qui prouvent qu’une entreprise doit s’ouvrir et interagir avec ses clients en laissant le droit à ne serait-ce que 5% d’entre eux  (il n’y en a pas plus qui osent) de l'interpeller. Les preuves existent.

Le fait que ces 5% des gens puissent interpeller une marque plaît au 95% restant. La majorité silencieuse s’est exprimée. 45% d’entre eux ont une meilleure perception des entreprises qui se laissent interpeller sur des forums et des réseaux sociaux , nous dit une étude quantitative réalisée sur un échantillon représentatif en octobre 2009, ici , en Belgique, par ANT Research.  55% veulent un endroit où leur poser des questions et avoir des réponses. Les responsables de la marque Solo vous diront à quel point le media social a boosté leurs actions d’e-mailings. Offrir aux gens  bombardés d’e-mailings la possibilité d’interagir en fin d'e-mail avec vous donne des résultats qui sont jusqu’à 38% supérieurs. Les cas existent. La matière existe. La puissance du social est indéniable. Mais je ne vais pas tout vous livrer ici, venez suivre les petits-déjeuners que nous organisons avec Media Marketing. On parlera même de la façon de convaincre le management et d’éviter, par exemple, que des banques osent être présentes sur Facebook  sans s’autoriser à y prendre la parole ou répondre. Ce qui est antinomique. Pourquoi y vont-ils si c’est pour se taire. Pour que 3 marketers puissent observer 3 millions de belges sur Facebook. Vous ne craignez pas que ce soit le contraire ?

Loin de moi, l’idée de décrier les Mass-Media. Au delà de tout ce que nous faisons dans les réseaux sociaux en SEO, en SEA, quand mon spot radio passe  sur deux chaines en francophonie  5 fois par jour pendant 10 jours (Nous n’avons pas beaucoup de moyens dans une start-up) j’ai plus de 1000 visiteurs par jour sur mon site. Loin de moi aussi  l’idée de nier le besoin de carottes pour attirer le chaland qui est de moins en moins un âne mais qui a été tellement gâté qu’il ne vous donnera rien si vous ne lui donnez rien.  Yves Baudechon de Radionomy ne dit rien d’autre : « give to get » est un des leitmotiv des formations aux réseaux sociaux qu’il donne.

Cela m'a donné envie de vous livrer ce conte chinois que Camile Laurens rapporte dans son livre Une romance nerveuse.

"Un porteur d'eau possédait deux cruches, chacune pendant aux extrémités d'une solide perche qu'il portait sur les épaules. L'une des cruches était fêlées, tandis que l'autre était parfaite. A la fin de la longue marche du ruisseau à la maison, la cruche fêlée arrivait toujours à moitié pleine, tandis que la cruche sans faille accomplissait son travail à merveille. Tout se passa ainsi pendant des années. Mais la cruche fêlée était honteuse de son imperfection, et misérable de ce qu'elle considérait comme une faillite. Un jour, près du ruisseau, elle s'adressa au porteur d'eau : "J'ai honte de cette fêlure à mon côté, qui laisse fuir tout l'eau le long du chemin qui mène à votre demeure." Le porteur dit à la cruche : "As-tu remarqué qu'il y avait des fleurs seulement de ton côté sur le chemin ? C'est que, connaissant ta fêlure, j'ai semé des graines de jolies fleurs seulement de ton côté du sentier, et chaque jour, durant tout le trajet, tu les arroses. Ainsi, depuis des années, je cueille des fleurs qui embelissent ma maison. Si tu n'avais pas été telle que tu es, jamais nous n'aurions eu toute cette beauté."

 Le directeur de marketing doit s’engager dans le « community managent » pour sa marque et tant pis s’il passe pour un fêlé, personne ne contestera la beauté des résultats. Et puis, félé, c’est vite dit. L’investissement est faible, le risque est nul. La fêlure, ce serait de ne pas le faire, de ne pas semer des graines de clients fidèles arrosés d’une saine gestion communautaire. Il y a comme une romance nerveuse, aussi, entre mass media et media sociaux. La nervosité ne doit pas tuer la beauté de l’exercice qui combine les deux. Et si les premiers à s’y mettre étaient les mass media pour démontrer qu’ils n’attirent pas que la masse mais aussi les Lead Users, ces 2,5% de citoyens qui font 80% des ventes d’un produit moyen en FMCG, répète Catalina Marketing ?

 

©Patrick Willemarck March 28th, 2010

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