J'ai été surpris au vernissage d'une expo photo où on pouvait acheter plusieurs tirages d'une même photo, de voir comment les petits points rouges signalant une vente se regroupaient en dessous des mêmes photos. Est-ce l'effet grégaire ? Est-ce la peur d'entendre dire dans son dos ('l'entendons nous vraiment, d'ailleurs) "il faut être fêlé pour aimer celle-là." ?
Nous connaissons tous les fameux moutons de Panurge. Nous en sommes d’ailleurs bien contents quand ils suivent tous ce que nous leur prions de faire dans nos campagnes, publicitaires. Le fait de profiter ainsi de ce qui, dans notre jargon, s’appelle la courbe d’adoption, ne nous permet pas d’y échapper pour autant. Nous sommes tous des moutons de Panurge.
Un patron de media de masse continuera à vous dire qu’il faut arroser large si vous voulez que quelque chose pousse. Un convaincu des media sociaux vous dira de ne pas vous reposez sur ces lauriers là et vous encouragera à greffer du social marketing dans toutes vos actions de masse. Le risque évident, en suivant cette voie , c’est de se faire traiter de fêlé faute d’avoir pu rassembler des évidences qui prouvent qu’une entreprise doit s’ouvrir et interagir avec ses clients en laissant le droit à ne serait-ce que 5% d’entre eux (il n’y en a pas plus qui osent) de l'interpeller. Les preuves existent.
Le fait que ces 5% des gens puissent interpeller une marque plaît au 95% restant. La majorité silencieuse s’est exprimée. 45% d’entre eux ont une meilleure perception des entreprises qui se laissent interpeller sur des forums et des réseaux sociaux , nous dit une étude quantitative réalisée sur un échantillon représentatif en octobre 2009, ici , en Belgique, par ANT Research. 55% veulent un endroit où leur poser des questions et avoir des réponses. Les responsables de la marque Solo vous diront à quel point le media social a boosté leurs actions d’e-mailings. Offrir aux gens bombardés d’e-mailings la possibilité d’interagir en fin d'e-mail avec vous donne des résultats qui sont jusqu’à 38% supérieurs. Les cas existent. La matière existe. La puissance du social est indéniable. Mais je ne vais pas tout vous livrer ici, venez suivre les petits-déjeuners que nous organisons avec Media Marketing. On parlera même de la façon de convaincre le management et d’éviter, par exemple, que des banques osent être présentes sur Facebook sans s’autoriser à y prendre la parole ou répondre. Ce qui est antinomique. Pourquoi y vont-ils si c’est pour se taire. Pour que 3 marketers puissent observer 3 millions de belges sur Facebook. Vous ne craignez pas que ce soit le contraire ?
Loin de moi, l’idée de décrier les Mass-Media. Au delà de tout ce que nous faisons dans les réseaux sociaux en SEO, en SEA, quand mon spot radio passe sur deux chaines en francophonie 5 fois par jour pendant 10 jours (Nous n’avons pas beaucoup de moyens dans une start-up) j’ai plus de 1000 visiteurs par jour sur mon site. Loin de moi aussi l’idée de nier le besoin de carottes pour attirer le chaland qui est de moins en moins un âne mais qui a été tellement gâté qu’il ne vous donnera rien si vous ne lui donnez rien. Yves Baudechon de Radionomy ne dit rien d’autre : « give to get » est un des leitmotiv des formations aux réseaux sociaux qu’il donne.
Cela m'a donné envie de vous livrer ce conte chinois que Camile Laurens rapporte dans son livre Une romance nerveuse.
"Un porteur d'eau possédait deux cruches, chacune pendant aux extrémités d'une solide perche qu'il portait sur les épaules. L'une des cruches était fêlées, tandis que l'autre était parfaite. A la fin de la longue marche du ruisseau à la maison, la cruche fêlée arrivait toujours à moitié pleine, tandis que la cruche sans faille accomplissait son travail à merveille. Tout se passa ainsi pendant des années. Mais la cruche fêlée était honteuse de son imperfection, et misérable de ce qu'elle considérait comme une faillite. Un jour, près du ruisseau, elle s'adressa au porteur d'eau : "J'ai honte de cette fêlure à mon côté, qui laisse fuir tout l'eau le long du chemin qui mène à votre demeure." Le porteur dit à la cruche : "As-tu remarqué qu'il y avait des fleurs seulement de ton côté sur le chemin ? C'est que, connaissant ta fêlure, j'ai semé des graines de jolies fleurs seulement de ton côté du sentier, et chaque jour, durant tout le trajet, tu les arroses. Ainsi, depuis des années, je cueille des fleurs qui embelissent ma maison. Si tu n'avais pas été telle que tu es, jamais nous n'aurions eu toute cette beauté."Le directeur de marketing doit s’engager dans le « community managent » pour sa marque et tant pis s’il passe pour un fêlé, personne ne contestera la beauté des résultats. Et puis, félé, c’est vite dit. L’investissement est faible, le risque est nul. La fêlure, ce serait de ne pas le faire, de ne pas semer des graines de clients fidèles arrosés d’une saine gestion communautaire. Il y a comme une romance nerveuse, aussi, entre mass media et media sociaux. La nervosité ne doit pas tuer la beauté de l’exercice qui combine les deux. Et si les premiers à s’y mettre étaient les mass media pour démontrer qu’ils n’attirent pas que la masse mais aussi les Lead Users, ces 2,5% de citoyens qui font 80% des ventes d’un produit moyen en FMCG, répète Catalina Marketing ?
©Patrick Willemarck March 28th, 2010
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