Victimes de la prolifération.

La prolifération atomique menace nos marchés. Tout se morcelle, tout s’atomise.
Les mass-media ont créé le “mainstreamer”, le belge moyen. Il représentait plus de 56% de la population en 1992, il n’en représente plus que 39%.

Sous l’effet cumulé d’un accroissement de la richesse et de la multiplication de l’offre, le nombre de mainstreamer diminue et cela affecte les comportements des masses. Jugez-vous même. Le belge fait ses courses dans cinq chaînes de distribution et celui qui va chez Rob se retrouve aussi chez Aldi , celui qui achète Channel porte aussi du H&M mais son voisin pourrait préféré Zara et Gucci. Bref le comportement d’achat s’atomise en milliers de comportements particuliers.

Le Chiffre d’affaires des annonceurs reflète exactement le même phénomène : on gagne de l’argent avec du premium ou du discount mais plus avec le milieu de gamme. Dans le secteur automobile, de 98 à 2003, les ventes de Porsche sont de 17,3% et celles de Hyundai de 43,8% supérieures à la moyenne du marché. Dans le milieu tant accablé du textile et, plus particulièrement du prêt-à-porter, les ventes de Gucci sont de 20,2%, celles de H&M de 15,5% supérieures à la moyenne qui se situe à 8,3 %. En hardware informatique, Acer fait 48,1% de mieux que le marché. Enfin, en moyenne, les produits à haute valeur ajoutée (le luxe) ont progressé de 8,3%, les produits “no-frills”(discount) ont progressé de 4,2% et le milieu de gamme a régressé de 5,7%. Bref, le coeur du business de masse s’érode et cette érosion s’accompagne de la prolifération dont je vous parlais. Une prolifération d’innovation, d’échecs, de segments utiles, de canaux de distribution et de messages. Toutes affectent notre métier.

D’abord la prolifération des innovations : en vingt ans elles ont connu une progression de 1500%. De 1972 à 2002, je sais cela semble loin, les innovations dans le secteur de l’hygiène beauté/santé, ont progressé de 6000%. , en biscuterie et en snacks, on tourne autour de 1100%. C’est d’autant plus que rien ne dit que tout cela ait marché. Cette prolifération s’accompagne d’une prolifération d’échecs.

Jim Collins, dans son livre, From good to great, a analysé 1435 entreprises pendant dix ans. Il n’y aurait que 9% d’entre elles qui ont performé mieux que la moyenne de leur industrie. 9%, cela fait presque 91% de déchets. Ce n’est pas bon.
Chris Zook, autre auteur de livre de management à succès, dans son livre «Profit from the core, a suivi 1860 entreprises pendant 10 ans également et seules 13% d’entre elles ont généré une croissance profitable pendant 10 ans. L’avenir sera-t-il plus rose ? La prolifération des segments utiles me laisse un doute. Dans les soft drinks, on dénombre une centaine de segments utiles, donc profitables, aujourd’hui. On en dénombre 1000 dans l’industrie automobile. Il y a une course effrénée à l’innovation et au morcellement des offres mais leur succès n’est pas toujours évident

Mon doute se renforce en observant la prolifération des canaux de distribution. Prenons le secteur bancaire, par exemple. La multiplication des canaux y est très marquée : téléphone banking, le PC banking, distributeurs de monnaie automatiques, l’agence, le conseiller et le private banker sont autant de voies d’accès à la banque. Hélas, plus ces canaux augmentent plus le nombre de transactions augmente et plus le coût de la prestation de service augmente. En plus, comme le client est roi, chaque nouveau canal lui donne presqu’une nouvelle raison de se plaindre. La multiplication des canaux augmente les coûts et les plaintes et pourtant, elle se poursuit. Paradoxal, non ?

Dans le dernier numéro du Quarterly de Mc Kinsey, les managers du secteur financiers avouent que, pour 54% d’entre eux, l’innovation est beaucoup plus exigeante dans leur secteur que dans d’autre. 53% d’entre eux pensent que le challenge de l’innovation dans leur secteur est dû à la pression qu’ils ont sur les résultats. Le succès financier à court terme est attendu de toute initiative prise dans le secteur et l’innovation résulte souvent, hélas, en pertes à court terme. Un tiers avouent que leur industrie manque cruellement de ‘consumer insights’. Et s’ils n’étaient pas les seuls contrairement à ce qu’ils croient.

Enfin, il y a cette dernière prolifération, conséquence de toutes les autres, celle des messages commerciaux. Nous la connaissons bien elle qui, au lieu de développer notre marché, semble l’étouffer.
On parle d’un accroissement de 800% du nombre de message commerciaux auxquels nous exposons le public ces 20 dernières années. On arriverait à 250 messages par jour en moyenne, de quoi saturer le public.

Selon Initiative Europe, le public évite la publicité à raison de
43% en TV,
68% en PQ,
60,3% en magazines,
52% en direct mail
15% en radio (mais le taux d’inattention est de 65%),
8% en cinéma (mais seuls 33% se disent captés, engagés par la pub)

Les répondants estiment être inattentifs à la publicité, en général, la moitié du temps (51%).

Pareils chiffres bouleversent les habitudes des annonceurs et agrémentent le moulin de ceux qui prétendent qu’il faut remplacer la pub par des coups fumants dont les journalistes parleront. Encore faudra-t-il pouvoir assurer et mesurer cela avant de le recommander. Parce que toutes ces proliférations rendent l’annonceur plus frileux, plus prudent et plus mesuré qu’auparavant. Chez Procter&Gamble à qui on attribue l’invention du marketing et du sérieux qui l’accompagne, le Chief Marketing Officer disait, il y a tout juste 4 ans : “In advertising 500 billion $ are moved with less analyses than we do to spend 100 thousand $ elsewhere.”. S’il le dit, c’est pour que cela cesse. En 2008, Luc Suikkens confime la place de P&G comme premier annonceur du pays avec des budgets en régression, et il n’est pas le seul. Bref les victimes de la prolifération sont le belge moyen, le publicitaire moyen et leurs recettes médiocres. Requiescat in pace.

Le meilleur des monde publicitaires souffre.

Pas de panique, c’est peut-être bon signe.
Media Marketing, l’honorable magazine de l'industrie publicitaire, ne semble plus politiquement correct. C’est évidemment très délicat à avouer après y avoir profité pendant 10 ans d’une page blanche que je pouvais remplir comme bon me semblait. Ce journal et ses rédacteurs sont coupables d’indécence et d’incohérence à l’égard de l’organe central de la profession qu’ est le Conseil de la Publicité.

Au terme de ce paragraphe, cette chronique risque d’être copiée et faxée au président Meysman avec toutes les doléances d’usages : « Willemarck recommence, il n’aime pas le conseil ». C’est faux, Monsieur le Président, je persiste et signe.

Puis-je avouer néanmoins que je suis contre la centralisation, que je n’aime pas trop la pensée unique que je trouve appauvrissante et que j’ai une profonde aversion pour le conformisme prudent qui tente beaucoup de gens sous le prétexte fallacieux de l’éthique. L’ éthique, se limite trop souvent à ce qui est conforme à la pensée dominante. Le JEP peut-il s’en contenter ? Non. Le Jury d’éthique publicitaire est notre bouclier contre un législateur qui veut réglementer le métier publicitaire, à ce titre, nous devons tous le soutenir, il y va de notre liberté. Faut-il pour autant lui rendre la vie facile ? Je ne suis pas sûr. Faut-il s’y soumettre absolument alors qu’il s’ouvre aux procédures d’appel ? Il faut respecter ces décisions. Et même quand c’est totalement injustifié, des agences s’y tiennent et respectent ses décisions. Demander plus, c’est aller un pas trop loin. Ce pas est franchi semble-t-il.

Certains reprochent à Media Marketing d’avoir couronné la campagne Eurostar d’un Merit Award alors qu’un des sujets de cette campagne fait l’objet d’une condamnation par le JEP. Je ne répèterai pas ici de quel sujet il s’agit, ce serait encore lui faire une publicité qu’il ne mérite pas tant c’était « shocking » ;o)

Je conçois que cela simplifierait les choses si dorénavant le jury du CCB soumettait ses nominés au JEP avant proclamation. Cela les uniformiserait surtout. Cela donnerait un peu plus d’allure à une instance tripartite qui chapeaute l' industrie et plus de cohérence aux instances qui la composent. Nous gommerions les dysfonctions et autres différends qui peuvent naître entre les juges et les parties, au sein de notre camp. Nous ferions bloc face à l’adversaire, le législateur aux dents acérées, un bloc uniforme et lisse sur lequel glisseraient indifféremment toute velléité de légiférer, toute remontrance du CRIOC et tout scepticisme de Test-Achat. Nous aurions, en quelque sorte, le meilleur des mondes.

Nous ne pouvons pas céder à cette tentation même si, logiquement, je la comprends. Nous ne le pouvons pas parce qu’elle va à l’encontre de la raison d’être créatif. Le créatif doit créer de l’unique. Il doit amplifier la différence d’une offre pour communiquer et espérer avoir une chance de susciter de la préférence. Or, dans notre métier et chez nos clients les incertitudes et les pressions sont telles que la tentation de fabriquer de l’uniformité grandit. Le livre de management « la Stratégie de l’Océan bleu » le rappelle et son succès prouve que ce n’est pas inutile. Les auteurs proposent un saut créatif vers l’Océan bleu pour se distinguer et sortir de l’Océan Rouge du sang de ceux qui s’y battent de plus en plus fort avec les mêmes armes, les mêmes recettes, les mêmes fausses bonnes idées et les mêmes ennemis pour gagner des parts de marché de plus en plus petites et de plus en plus chères. L’Océan bleu n’est pas facile d’accès parce qu’il exige l’exercice de la liberté, un fardeau trop lourd à porter pour beaucoup d’individus et pour beaucoup d’entreprises qui renoncent et se laissent aspirer dans le rouge.

Eurostar et son agence ont pris la liberté d’accoucher d’une campagne que ce journal, Media Marketing, trouve remarquable. L’association des agences de communication en soutenant l’événement a validé ce choix. Le JEP est contre, c’est très bien. Et je trouve légitime que le JEP fasse savoir qu’il ne trouve pas cette campagne aussi parfaite que cela. Qu’il fasse valoir son point de vue mais qu’il n’essaie pas de l’imposer, après tout, l’affaire a été jugée et l'annonce incriminée dans la campagne a été retirée.

Je voudrais que le Conseil de la publicité dont le JEP est une émanation résiste à la tentation de prêcher l’uniformisation pour promouvoir la liberté de parler, de créer et de commercer qui sont les fondements mêmes d’une économie à laquelle le métier de créatif publicitaire sert d’amplificateur. Le JEP est là pour nous laisser créer librement dans le cadre des nombreuses contraintes de formats, de délais et de budgets qu’on nous impose déjà sans parler du déficit d’attention du public. Si nous devions créer en fonction des tables de la loi, en plus, nous ne pourrions plus attirer de créatifs, rien que des dépressifs.

Le rôle d’un créatif est de rompre les codes, de résister à la tentation de faire comme les autres. Parfois cela dérape et nous courrons le risque de choquer l’opinion. Une opinion qui comme le disait Chamfort, est « la reine du monde parce que la sottise est la reine des sots. » Les créatifs ne sont pas sots et s’ils se laissent parfois aller, nous avons le JEP pour nous remettre sur le chemin du droit et c’est à cela qu’il doit servir.

Il est prouvé que la pub accélère la diffusion de l’innovation, ce serait dommage que le Conseil nous en prive. Il y a 40 ans, à Paris, il y avait un voeu formulé sur les mûrs que nous devrions exaucer avec le Conseil de la Publicité: « Avancer avec le rêve d’un monde meilleur et piétiner les rêves du meilleur des mondes ».

(D'où la petite image de couverture du livre d'Aldous Huxley, Le meilleur des mondes.)

Patrick Willemarck

Bizarre

Je reçois rarement des briefings de MM , mais là on m’avait demandé un papier sur la curiosité et une semaine plus tard on me demande de me taire. Serais-je trop curieux ? Serait-il trop curieux de demander à un curieux de parler de curiosité. ? Encore faudrait-il savoir de quelle curiosité on voulait me faire parler. Un seul mot en français couvre quatre sens différents en flamand: nieuwsgierigheid (l’envie de savoir, de découvrir du neuf); leergierigheid (l’envie d’apprendre); bezienswaardigheid (quelque chose ou quelqu’un qui vaut le détour, qui mérite une visite) et enfin il y a “de rariteit”, l’objet curieux qu’on recherche, les curiosités à découvrir. Quand on vous dit que le Flamand est plus riche que le francophone, la sémantique ne peut que le confirmer. Comment un francophone peut-il rassembler autant de sens en un seul mot ? Comment ne réalise-t-il pas que cette limitation du langage ne peut-être que source de malentendus ?

La curiosité malsaine, par exemple, est-elle le fait d’un objet rare et infectieux ou n’est-ce qu’une envie de savoir les petits secrets du voisin pour les trahir ? La curiosité malsaine est-elle la découverte en Allemagne d’un petit film pour une chaîne de magasins de télécoms qui va inspirer d’autres créatifs pour faire bien mieux et beaucoup plus fin pour Proximus ? Tellement mieux et tellement fin que la curiosité publicitaire allemande (ce petit film) a donné lieu à une curiosité publicitaire belge (un autre film, mais grand, cette fois)) dont les jurys internationaux ont estimé qu’elle valait le détour. Curieux, non ? Et tout cela, je le tiens d’un publicitaire curieux, et sans doute un peu jaloux, qui me l’a rapporté. Comme je suis curieux de tout, je l’ai écouté. C’est lui qui a découvert la curiosité allemande. Est-ce une curiosité malsaine de sa part ?

On s’en fout en fait. Parce que l’agence qui a produit cette belle curiosité reconnue internationalement a décidé de ne plus vouloir participer dans un seul concours publicitaire.
Bravo Paul, tu as eu ton dernier Award au Merit Awards. Et cela, c’est vraiment curieux.
Comment une agence créative qui a profité des awards pour bâtir sa réputation et attirer le talent peut-elle y renoncer ? Elle n’a peut-être plus besoin de talent, elle en a assez. Et le talent, ça compte pour rien. Ce qui compte c’est sa sueur: inspirer, transpirer, inspirer, transpirer...

Le créatif de talent étant attiré par les prix que gagne une agence comme une mouche est attirée par la merde, les prix ont eu leur effet, maintenant cette agence devra le garder (Ne détournez pas ce que je viens d’écrire, je dis bien que ce sont les mouches qui sont attirées par la merde, pas les créatifs). Et pour garder ce talent et continuer à le faire suer, à mon avis, ce ne sera pas une affaire de prix mais une affaire de culture d’entreprise. Une culture qui vient du sentiment de participer à quelque chose d’unique. Et ce qu’ils viennent de faire, aussi curieux que cela puisse paraître, c’est unique. Ils ont tué une vache sacrée.

C’est comme dans les détergents. Les fabricants sont restés des années engoncés dans de vieilles habitudes. Leurs vaches sacrées consistaient à dire qu’il n’y avait pas d’avenir pour un détergent qui ne serait pas soit en poudre soit liquide. Encore moins s’il prétend faire autre chose qu’enlever les salissures des vêtements. Et enfin il était souhaitable que le détergent ait une odeur une peu chimique ou clinique ou fraîche mais rien d’autre. Last but not least, le détergent devait être puissant. Ces règles ont sévi pendant près de trente ans dans le secteur. C’étaient leurs vaches sacrées. Heureusement, ils les tuent petit à petit. Le détergent, aujourd’hui, assouplit, parfume et enlève les odeurs. Tide a lancé aux USA des détergents avec des huiles relaxantes, Henkel se lance dans l’aromathérapie. Il faut savoir tuer les vaches sacrées et applaudir ceux qui s’y risquent. Je dis donc bravo.

Rien que pour cela je trouve qu’ils auraient encore mérité le prix d’agence la plus créative. Pourquoi se faire juger par ses pairs (et impairs), curieux et jaloux alors que les prix, c’est dans la rue et sur la toile qu’il faut les gagner en suscitant de l’adhésion du public à la marque au lieu de faire un peu de tout et beaucoup de n’importe quoi sous prétexte que cela fasse du bruit.

Faire du bruit. C’est la dernière curiosité du secteur: le buzz. C’est curieux, le mot rappelle le bruit des mouches. Et pourtant, il n’y a rien de neuf là-dedans. Le bouche-à-oreille a toujours été le meilleur media. Mais cela demande plus que de l’essaimage comme le mot buzz le suggère. J’ai retrouvé des études d’il y a une vingtaine d’année où le consommateur disait déjà qu’il ne croyait pas trop à la pub mais plutôt à l’avis d’un ami, d’un proche. Rien de neuf sous le soleil. L’avis d’un ami, c’est plus que du bruit.

A l’époque, il est vrai, il n’y avait pas de media personnel. Il y avait les media de masse et le marketing direct. Aujourd’hui, il y a ce PC et le GSM face auxquels on est seul, connecté à ce qui nous plaît dans le monde, c’est le media personnel. Mais ce qui plaît dans le monde, c’est dans la rue qu’on a la preuve que c’est vraiment plaisant. Pourquoi est-ce que RTL info marche si fort ? Parce que c’est RTL et qu’on en parle sur RTL. Bien sûr, l’iPhone a été lancé sans pub. Mais sans l’écho qu’il a reçu dans les media de masse, il n’aurait pas le succès qu’il a. Et sans les campagnes qui ont fait la renommée de Apple et de l’iPod, non plus. On doit tuer les vaches sacrées mais ne pas oublier que les individus ont besoin de repères. Les blogueurs se réunissent en live et c’est là que l’esprit de communauté s’installe.

Il me reste une autre curiosité pour terminer : ni le monde des agences (ACC), ni le monde des annonceurs (UBA) ne s’émeut de la possibilité d’une interdiction de la pub sur la RTBF. Pourquoi ? Parce que leurs responsables d’association ne lisent que la presse flamande, sans doute. Je ne vois pas d’autre raison. C’est curieux pour des associations belges