26 février 2008

Le meilleur des monde publicitaires souffre.

Pas de panique, c’est peut-être bon signe.
Media Marketing, l’honorable magazine de l'industrie publicitaire, ne semble plus politiquement correct. C’est évidemment très délicat à avouer après y avoir profité pendant 10 ans d’une page blanche que je pouvais remplir comme bon me semblait. Ce journal et ses rédacteurs sont coupables d’indécence et d’incohérence à l’égard de l’organe central de la profession qu’ est le Conseil de la Publicité.

Au terme de ce paragraphe, cette chronique risque d’être copiée et faxée au président
Meysman avec toutes les doléances d’usages : « Willemarck recommence, il n’aime pas le conseil ». C’est faux, Monsieur le Président, je persiste et signe.

Puis-je avouer néanmoins que je suis contre la centralisation, que je n’aime pas trop la pensée unique que je trouve appauvrissante et que j’ai une profonde aversion pour le conformisme prudent qui tente beaucoup de gens sous le prétexte fallacieux de l’éthique. L’ éthique, se limite trop souvent à ce qui est conforme à la pensée dominante. Le JEP peut-il s’en contenter ? Non. Le Jury d’éthique publicitaire est notre bouclier contre un législateur qui veut réglementer le métier publicitaire, à ce titre, nous devons tous le soutenir, il y va de notre liberté. Faut-il pour autant lui rendre la vie facile ? Je ne suis pas sûr. Faut-il s’y soumettre absolument alors qu’il s’ouvre aux procédures d’appel ? Il faut respecter ces décisions. Et même quand c’est totalement injustifié, des agences s’y tiennent et respectent ses décisions. Demander plus, c’est aller un pas trop loin. Ce pas est franchi semble-t-il.

Certains reprochent à Media Marketing d’avoir couronné la campagne Eurostar d’un Merit Award alors qu’un des sujets de cette campagne fait l’objet d’une condamnation par le JEP. Je ne répèterai pas ici de quel sujet il s’agit, ce serait encore lui faire une publicité qu’il ne mérite pas tant c’était « shocking » ;o)


Je conçois que cela simplifierait les choses si dorénavant le jury du CCB soumettait ses nominés au JEP avant proclamation. Cela les uniformiserait surtout. Cela donnerait un peu plus d’allure à une instance tripartite qui chapeaute l' industrie et plus de cohérence aux instances qui la composent. Nous gommerions les dysfonctions et autres différends qui peuvent naître entre les juges et les parties, au sein de notre camp. Nous ferions bloc face à l’adversaire, le législateur aux dents acérées, un bloc uniforme et lisse sur lequel glisseraient indifféremment toute velléité de légiférer, toute remontrance du CRIOC et tout scepticisme de Test-Achat. Nous aurions, en quelque sorte, le meilleur des mondes.


Nous ne pouvons pas céder à cette tentation même si, logiquement, je la comprends. Nous ne le pouvons pas parce qu’elle va à l’encontre de la raison d’être créatif. Le créatif doit créer de l’unique. Il doit amplifier la différence d’une offre pour communiquer et espérer avoir une chance de susciter de la préférence. Or, dans notre métier et chez nos clients les incertitudes et les pressions sont telles que la tentation de fabriquer de l’uniformité grandit. Le livre de management « la Stratégie de l’Océan bleu » le rappelle et son succès prouve que ce n’est pas inutile.
Les auteurs proposent un saut créatif vers l’Océan bleu pour se distinguer et sortir de l’Océan Rouge du sang de ceux qui s’y battent de plus en plus fort avec les mêmes armes, les mêmes recettes, les mêmes fausses bonnes idées et les mêmes ennemis pour gagner des parts de marché de plus en plus petites et de plus en plus chères. L’Océan bleu n’est pas facile d’accès parce qu’il exige l’exercice de la liberté, un fardeau trop lourd à porter pour beaucoup d’individus et pour beaucoup d’entreprises qui renoncent et se laissent aspirer dans le rouge.

Eurostar et son agence ont pris la liberté d’accoucher d’une campagne que ce journal, Media Marketing, trouve remarquable. L’association des agences de communication en soutenant l’événement a validé ce choix. Le JEP est contre, c’est très bien. Et je trouve légitime que le JEP fasse savoir qu’il ne trouve pas cette campagne aussi parfaite que cela. Qu’il fasse valoir son point de vue mais qu’il n’essaie pas de l’imposer, après tout, l’affaire a été jugée et l'annonce incriminée dans la campagne a été retirée.

Je voudrais que le Conseil de la publicité dont le JEP est une émanation résiste à la tentation de prêcher l’uniformisation pour promouvoir la liberté de parler, de créer et de commercer qui sont les fondements mêmes d’une économie à laquelle le métier de créatif publicitaire sert d’amplificateur. Le JEP est là pour nous laisser créer librement dans le cadre des nombreuses contraintes de formats, de délais et de budgets qu’on nous impose déjà sans parler du déficit d’attention du public. Si nous devions créer en fonction des tables de la loi, en plus, nous ne pourrions plus attirer de créatifs, rien que des dépressifs.

Le rôle d’un créatif est de rompre les codes, de résister à la tentation de faire comme les autres. Parfois cela dérape et nous courrons le risque de choquer l’opinion. Une opinion qui comme le disait Chamfort, est « la reine du monde parce que la sottise est la reine des sots. » Les créatifs ne sont pas sots et s’ils se laissent parfois aller, nous avons le JEP pour nous remettre sur le chemin du droit et c’est à cela qu’il doit servir.


Il est prouvé que la pub accélère la diffusion de l’innovation, ce serait dommage que le Conseil nous en prive. Il y a 40 ans, à Paris, il y avait un voeu formulé sur les mûrs que nous devrions exaucer avec le Conseil de la Publicité: « Avancer avec le rêve d’un monde meilleur et piétiner les rêves du meilleur des mondes ».

(D'où la petite image de couverture du livre d'Aldous Huxley, Le meilleur des mondes.)


Patrick Willemarck


3 commentaires:

Anonyme a dit…

Bien torché.F.

Anonyme a dit…

Et si vous laissiez le jury faire son boulot.C'est facile de critiquer.

PW a dit…

je peux vous rendre la monnaie de votre pièce: critiquer anonymement est encore plus facile. je ne me suis jamais caché d'avoir bossé pour le conseil de la publicité et le Jep.Il y a moyen, croyez-moi, de voir dans la critique un acte positif.

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