Et pour 2013, je vous mets quoi ?

Chacun pense de plus en plus qu’il vit une période unique dans l’histoire et se destine à un avenir non moins unique. Oui, j’ai rêvé de voitures volantes, de robots domestiques mais Leonard de Vinci les a dessiné et Voltaire nous contait les aventures de Micromégas venu de Sirius pour nous visiter. Chaque instant, depuis la nuit des temps, est perçu comme unique. Rien ne change. Mais dans la communication, me direz-vous, on ne peut pas nier que nous vivons de choses uniques avec les communautés et les média sociaux ? Si vous y tenez mais Luther, en 1517 publie ses 95 thèses contre les indulgences du pape et, en un mois, toute la chrétienté fut au courant or il n’y avait pas de web, pas de média sociaux, pas de téléphones, pas de voitures, pas d’autoroutes , ni réelles, ni virtuelles. Alors, quoi de neuf ?
 Que prédire pour 2013 ?



 1. Les communautés en ligne vont disparaître. Dommage pour les marques et les politiques. Je sais, ça fait mal alors que certaines marques et politiciens commencent seulement à s’activer sur les médias sociaux. Mais l’histoire le montre : une communauté n’existe que si elle a du sens dans la vie des gens, si elle correspond à quelque chose d’ESSENTIEL pour eux. Sinon, votre communauté ne sera rien de plus qu’une liste de distribution sur laquelle vous pousserez vos messages à des gens qui les refuseront de plus en plus. Les guildes, les syndicats, les associations se structurent pour réaliser quelque chose et survivent parce que le groupe se fédère autour de droits et de devoirs par rapport à l’objectif. Ces communautés se tissent autour de liens forts. Un lien avec une marque n’est fort que si quelqu’un est prêt à changer de magasin s’il ne trouve pas cette marque dans celui où il est. Combien de marques peuvent se vanter d’avoir une telle force ? Et combien de politiciens passent inaperçus dans l’isoloir ? L’étude que nous avons réalisées pour McKinsey en 2012 montre qu’ à l'heure où on ne parle plus que de communautés sur les réseaux sociaux: ils ne représentent que 7% des conversations qui amènent à la décision d'achat en Belgique.
 2 . La relation avec une marque, un parti, une institution va disparaître s’ils ne développent pas des sites de news qui font du sens. Personne ou presque ne souhaite entretenir une relation avec une marque. Soyons honnêtes, il s’agit d’un fantasme de marketeur. L’essor des discounters et des marques privées le démontre. Sauf si la marque commence à proposer des services ou des choses qui aident les gens à vivre, à agir au lieu de les supplier d’ aimer leur marque. A ce titre, les sites corporate de Coca-Cola, de Red-Bull et Open Forum d’American express méritent notre attention. Je crois qu’on verra de plus en plus de sites corporate qui deviendront des sites de news partageant les intérêts communs à la marque et ses clients dans ce qu’ils font au quotidien. Amex aide les PME. Red Bull informe sur toutes les activités extrêmes, etc.
 3. Le site de la marque restera plus important que les réseaux sociaux. Comment arrivent les gens sur un site de news comme Le soir, De Morgen, la télé et la radio ? La plupart y arrivent via les réseaux sociaux. Employer les réseaux sociaux pour faire venir les gens sur votre site sera une tendance forte en 2013. Il y a 3 ans c’était la priorité que se fixaient les responsables de stratégie Social Media des grandes marques aux USA. On a toujours un peu de retard mais on y arrive.
4. La pub tuera les réseaux sociaux. Elle reste envahissante. Facebook, Pinterest, Twitter cherchent encore leur modèle de monétisation. Ceux qui ont investi dans ses réseaux le font pour la masse qu’ils attirent en se disant selon le vieux paradigme du ‘Push’ ancré dans le marketing qu’ils pourront de ce fait adresser (pousser) la bonne pub aux bonnes personnes au bon moment. Ils ont oublié que la technologie du Web 2.0 a fait basculer les choses. Ce n’est pus l’émetteur qui contrôle la communication entre les personnes. C’est le récepteur. Il décide qui suivre, sur quel flux s’abonner, à quel groupe adhérer. Les marchés sont bel et bien inversés. D’où, l’intérêt de revenir aux bases du métier. L’intérêt de comprendre que des de nouveaux réseaux sociaux vont se créer et que des gens seront prêts à payer pour en être et accomplir des choses tandis que les réseaux classiques se débattront avec la pub et les autres trucs imaginables pour attirer le chaland…
5. Retour aux bases : « telling is not selling » - comme le bonimenteur sur les marchés publics au sein des villes et villages, soyez où les gens sont, inventoriez les touch-points et essayez de vous y rendre intéressant, d’y donner plus de sens qu’un concurrent. Seul le sens attire. - faites vous aimer. Quel chance de succès ont ceux qui abordent les filles dans la rue en leur disant : « alors chérie, on baise ? » . Aucune or plein de pubs ne font que ça. Il faut séduire. Telling is not selling. - Utilisez la pub comme moyen d’accroître les chances que les gens puissent vous dire oui et le web comme moyen de réduire les chances qu’ils puissent vous dire non. Rien de neuf, ce sont depuis toujours les objectifs de la pub d’une part et des RP d’autres part. - Vous pouvez bien sûr résister mais ce sera à vos risques et périls.
6. Emergence de curateurs de qualité et du slow news. Le consommateur est en train de se rendre compte que tout et n’importe quoi circule sur le web. Que le nombre de membres d’un réseau en contient plein de faux en plus des doublons. Cela fera le bonheur des curateurs qui pourront être des media classiques, des journalistes, des journalistes de marque. Je pense qu’on va voir des labels apparaître et une éthique revenir.
 7. La vertu sociale : le social business prime sur le social media. Tout le monde doit-il se mettre à avoir sa stratégie social media ? Non. Mais tout le monde doit se rendre compte que les médias sociaux changent les individus consommateurs et employés. Et ce changement vient à temps pour rappeler qu’une entreprise est un corps social immergé dans un écosystème tout aussi social. Depuis les fournisseurs jusqu’au distributeurs en passant par les employés et les actionnaires, l’entreprise est au cœur d’un réseau social : ses parties prenantes sont outes constituées d’hoes et de femmes équipés d’un gsm. L’entreprise qui gagnera demain sera celle qui se résoudra à dissoudre ses groupes sur les média sociaux pour les associer en tant que parties prenantes. En faisant participer ces humains à une création de valeur qui aura de plus en plus de sens. Rien qu’en les impliquant, l’entreprise les fidélisera ? C’est une vieille règle sacrée du management : without involvment, there is no commitment !
8. Vive les collabos. Le web crée une tendance de fond qui est la collaboration. Il est né avec 3 tuteurs, les scientifiques, les militaires et les hippies. Ce n’est pas anodin. Linux, les fablabs sont autant d’exemple de collaboration et ce que j’évoquais au point 7 en est une autre. Ce qui est étonnant, c’est que dès qu’on change de registre, dès qu’on passe au niveau politique, la collaboration devient un mal, c’est le travail avec l’ennemi, avec le concurrent. Le collaborateur devient un traitre au lieu d’un collègue. Mais quand est-ce que nous gouvernants se mettront à impliquer leur public d’électeurs ? Quand demandera-t-on aux belges s’ils tiennent encore à la Belgique ?
 9. Le retour de Microsoft et Yahoo ? Je n’en suis pas sur mais le grand monopoliste Microsoft s’adapte. Ils ont racheté Yammer et Skype, ils ont lancé Windows 8 et ils promettent leur propre Smartphone, une nouvelle Xbox, et un nouveau Office. Bref c’est sûrement une entreprise à suivre en 2013.
10. Quoi qu’en disent les gourous qui vous conseillent, vous allez vous rendre compte que vos fans ne sont pas fans du tout et qu’il est temps de réfléchir à votre business case sur les média sociaux. Ils peuvent disparaître en un instant. Des tas d’outils existent pour mesurer la force de votre présence grâce à de bons posts. Mais qu’est ce que cela fait à votre marque ? Qu’est-ce que cela vous apporte ?
La première étape c’est de se centrer non pas sur le média, ni sur vos concurrents mais sur votre client. Par quelle phase passe-t-il pour vous acheter, vous consommer et éventuellement vous racheter. De là, voyons comment les médias sociaux peuvent vous aider à optimiser 3 equities : la Brand Equity, l’Experience Equity et la Retention Equity. Et là encore vous verrez que tout commence par un changement d’attitude au sein de l’entreprise. Voir les points 7 et 8.
Voilà 10 tendances de fond qui s’inscrivent sur un fond de crise où le néolibéralisme a laissé une trace indélébile : tout devient concurrentiel. Ni vos clients ni vos partenaires ni vos employés ne se priveront de vous mettre en concurrence. Si on peut vous aider, n’hésitez pas.