la longue traîne et la créativité

Le terme (the long tail) est de Chris Anderson. Dans son livre du même nom, il évoque comment la vente en ligne va bouleverser les business models de nombreuses entreprises. Il l’illustre avec iTunes ou Amazon.com qui vendent tout ce qu’ils ont dans leur répertoire, là où les disquaires et libraires du bon vieux temps faisaient honneur à la loi de Pareto : 80% de leur chiffre d’affaires était fait avec 20% de livres ou disques (les blockbusters, les tenant des hit-parades). Il y a des livres qui connaissent un tout nouveau succès alors que plus aucun libraire ne les répertoriait. Bref, la longue traîne, c’est la courbe de la demande qui s’étend presque à l’infini parce qu’il y aura toujours quelqu’un en demande dans le monde pour quelque chose d’unique. Et si c’était des hommes de marketing qui étaient le plus à l’affût de l’unique ?
« The Long Tail » est un concept qui s’applique également à la science. À l’heure de l’open-source, internet va révéler au monde une quantité d’études, de tests, de thèses qui n’auraient touché personne auparavant. Une thèse universitaire est produite à 15 exemplaires, pour le jury et la bibliothèque. Qui s’y intéressera après ? Peu importe pourvu que la personne qui en a le plus besoin au monde puisse y avoir accès. Et cela, Internet le permet aujourd’hui.
Il y a de plus en plus de chercheurs disponibles dans le monde: le monde académique mondial, les laboratoires indépendants, les chercheurs russes, indiens, chinois, les chercheurs actifs dans d’autres industrie, la surcapacité (75% des marchés sont en surcapacité), les retraités. Tous participent à accroître l’offre. C’est cette offre qui a amené Chrisitian Bluemelhüber à concevoir le European Sales and Marketing Lab avec la Solvay Business School et la BMMA. Innocentive, par ailleurs, a créé une plateforme sur le web où les chercheurs de solutions sont mis en contacts avec les chercheurs qui solutionnent. Ils ont aujourd’hui plus de 75000 apporteurs de solution dans 175 pays et 44 disciplines scientifiques. Pourquoi se priver d’un tel réservoir de recherche ? Prétendre pouvoir survivre parce qu’on a réussi à attirer sur son pay-roll le meilleur talent est une position qui frise soit l’arrogance soit la naïveté. Et si le Lab vous donnait accès à une étude, une thèse un concept qui puisse vous ouvrir un « océan bleu » d’opportunités ?
L’open-source a son corollaire : l’open-innovation, un concept peu orthodoxe développé par le Professeur d’Harvard, Henry Chesbrough, il y a plusieurs années. Selon ce professeur, il est impératif pour créer et profiter de la technologie dans un environnement de plus en plus riche en information, de cesser de se reposer uniquement sur son propre savoir pour grandir. Au contraire, écrit-il, « companies can – and indeed, must – leverage both internal AND external sources of ideas, tapping into the rich knowledge base of information available not only outside the walls of R&D, but outside the walls of the company itself. »


Le secret de l’innovation.
L’innovation est incontournable sur nos marchés. Des entreprises comme Nokia, P&G, Boeing, Gsk ont habitué leurs actionnaires à des taux de croissance à deux chiffres, ils ne supporteraient pas que cela change. Les entreprises n’innovent pas pour le pur plaisir d’innover. L’innovation est devenue inévitable sous la pression de deux forces dont l’une est la conséquence de l’autre :
-La pression des actionnaires et des bourses sur les résultats, d’une part.
-Cette pression engendre une croissance des entreprises dont la taille en fait rapidement des commodités. Il y a aujourd’hui 250 marques de GSM sur la planète.
Parmi les grandes entreprises, il arrive que le leader perde confiance. Sait-il ce qu’il va devoir faire pour créer la prochaine génération de produits à succès qui l’aidera à garder une croissance à deux chiffres avec des marges aussi élevées ? La réponse à cette question est de moins en moins évidente. Sony n’a pas trouvé l’iPod et Nokia n’a pas trouvé le Blackberry.
Nokia a néanmoins créé une entreprise en Californie qui s’appelle Innovent. L’activité de cette société est d’accompagner de jeunes chercheurs/entrepreneurs jusqu’à la réalisation d’un prototype et d’un dossier qui puisse être accepté par un « venture capitalist » qui sera Nokia ou un autre. L’hypothèse derrière la création d’Innovent par Nokia c’est qu’aucun leader ne peut plus étendre son leadership dans le temps et dans l’espace sans acquérir de la connaissance externe pour l’intégrer ensuite dans ses « core competencies ». Nokia voulait élargir sa vision, nous dit Stéphanie Keller, « by creating a company that was focused around the consumer needs and that would built its products from the consumer out instead of from the technology in. » Or la recherche chez Nokia émanait de plus en plus de leurs acquis technologiques. La recherche est biaisée par les succès du passé et par la perception qu’on se fait implicitement de la distribution, du client et de sa propre technologie. Avec Innovent, ce biais disparaît et l’on peut aborder la demande sur le marché avec un regard neuf. Le regard qu’aurait un nouveau venu. Le regard qu’a eu Blackberry, par exemple. Grâce à Innovent Nokia redécouvre l’âme de l’entrepreneur créateur qui fait vite défaut aux boîtes qui grandissent trop vite. Fondamentalement, Nokia nous signale ici que savoir le secret de ce qui marchera demain n’est pas la clé. Il faut appréhender autrement le secret de la création. Revenir à la spontanéité non-biaisée du jeune entrepreneur. Procter&Gamble, Nokia, GSK démontrent qu’on ne peut arriver à durer sur son marché qu’en s’ouvrant aux autres. Il faut collaborer. Il faut un écosystème de partenaires qui se partageront le gâteau. « Nobody will get 100% of the pie anymore » dit encore Stephanie Keller, CEO d’Innovent. À nous de voir quelle place nous pouvons nous préserver en tant que créatifs dans cet écosystème. Allons-nous profiter de la longue traîne ou rester à la traîne ?

Patrick Willemarck, octobre 2007 pour Media Marketing

Bruxelles, label.

Rudy Aernoudt était à la tribune de la BMMA le 26 octobre. Il venait nous parler du marketing de la S.A. Belgique et répondre à la question que je lui posais en introduction : « quand l’aéroport d’Anvers s’appelle Brussels North et celui de Charleroi, Brussels South, ne doit-on pas se rendre à l’évidence que Bruxelles soit la plus belle marque que la SA Belgique ait dans son portefeuille ? »

La réponse était limpide. Brand Channel, nous a-t-il rapporté, a effectué une étude sur la valeur qu’auraient des villes ou régions en tant que marques. La valeur de la Wallonie et de la Flandres étaient identiques. N’en déplaisent à ceux qui persistent à penser que l’une est plus riche que l’autre, que l’une finance l’autre, que l’une bosse et que l’autre profite, les deux régions valaient 0$. Zéro. Bruxelles, quant à elle, est estimée à 540 milliards de dollars. C’est, nous dit Rudy, deux fois la dette publique. Les états de Virginie et du Maryland, deux états indépendants aux USA, emploient tous les deux, « greater Washington » comme carte de visite pour se promouvoir à l’extérieur. Pourquoi la Flandres et La Wallonie ne s’entendraient-elles pas pour ne promouvoir que Greater Brussels ?

Lors du voyage en Chine avec la délégation princière, Rudy Aernoudt raconte qu’il voit arriver un chinois essoufflé qui lui demande s’il ne sait pas où à lieu la présentation sur la Belgique. Il l’ a rassuré, il était au bon endroit même si tous les panneaux n’indiquaient que Brussels, Wallonia ou Flanders. De Belgique , il n’y avait que la Prince Philippe et la Princesse Mathilde. Pourquoi ne pas unifier nos énergies derrière une seule marque ? En terme de commerce extérieur, pourquoi ne pas suivre le simple adage qui dit « put the money where the business is ». Mais qui gèrera cette marque ? 36 ministres ? Autant l’oublier.

L’idée est trop simple, trop évidente. Soyons sérieux, ne mélangeons pas marketing et politique. Une étude de marché, commanditée par le politique, va démontrer que le Lion Flamand apparaît comme trop agressif aux investisseurs étrangers. Le gouvernement flamand l’ a donc soumis à une opération de chirurgie esthétique réduisant les griffes et les crocs. Je n’ai jamais vu un conducteur de Peugeot se plaindre du « Lion qui sort ses griffes » ni un utilisateur d’huile de moteur Esso se plaindre tu tigre qu’il mettait dans son moteur. Mais que voulez-vous, en politique, seul un bureau d’étude ne saurait mentir. Ils font la pluie et le beau temps chez les maximiseurs de voix que sont les hommes politiques.

Rudi Aernoudt s’est d’ailleurs inquiété auprès de l’ombudsman des pratiques de Fientje Moerman, la ministre flamande de l’économie, qui payait des honoraires de plus de 60000 euro/an (ce sont des montants qui nous réjouiraient, je sais) à un consultant (bureau d’études) pour défendre son image auprès des leaders de l’open VLD. Résultat des courses : ils ont tous les deux sans emploi.

Le rapport d’audit de l’administration flamande sur le département et la gestion de Monsieur Aernoudt épinglait qu’il avait des frais de carburants trop élevés. L'ubiquité consomme. Pour l'administration c'était une façon de dire qu’un fonctionnaire doit fonctionner et pas circuler pour répandre des paroles de trublions. Eric Van Rompuy lui reprochera une opération de team building menée avec son équipe. Ila estimé le coût à 190€ par personnes impliquées dans ce team building. Ils étaient 140. En pourcentage annuel de la masse salariale ce sont des petits investissements qui peuvent rapporter gros. On a démontré que les entreprises où régnait la confiance offraient des ROI trois fois supérieurs à leurs actionnaires. Le team building y est monnaie courante. Mais est-il bon d’inspirer confiance à des fonctionnaires ? Serait-ce politiquement incorrect ? Non, faisons des études et des audits et tenons les fonctionnaires en laisse.

Je ne connais pas Fientje Moerman et encore moins Monsieur Van Rompuy mais j’aime bien Rudy Aernoudt. On me dira que je manque d’objectivité parce qu’il était dans le jury qui a élu mon livre comme livre de management de l’année. Tant pis.

L’homme est vif et identifie sans détour et sans pommade les problèmes qui coincent. Avec la même aisance, il suggère les solutions créatives et pleines de bon sens qui s’imposent. Il les exprime en plus. En Flandres , cela lui a coûté son job. Il y a dénoncé la Herculestichting présidée par Monsieur Leterme, si je ne m’abuse, qui est une fondation dont la fonction principale est de pouvoir y nommer des amis politiques qui ne trouvent plus de places dans nos administrations et cabinets pléthoriques. - Dans le sud , il dénonce le parti socialiste dont deux tiers des électeurs sont au chômage ce qui en fait son fonds de commerce. Croire que de tels fondements peuvent être garant de leur capacité à découvrir les leviers de la croissance est un rêve pour le moins osé. Rudy Demotte essaie. Laissons-lui ce mérite.

Rudy Aernoudt est-il omniscient ? Non. Mais il n’est certainement dépourvu ni de bon sens ni d’ardeur pour le promouvoir. En attendant, nous sommes à la fois les employés et les actionnaires de la SA Belgique et nous laissons éroder notre plus belle marque. Lentement mais sûrement. Quel gâchis.

La transcendance

"Il y a des gens qui dansent sans entrer en transe et il y en a d'autres qui entrent en transe sans danser. Ce phénomène s'appelle la transcendance et dans nos régions il est fort apprécié". Jacques Prévert

la différence entre un philosophe et un mathématicien.

L'auteur de ce livre, Luc de Brabandère, étant philosophe et mathématicien, sait de quoi il parle: "Le philosophe et le mathématicien ont tous les deux besoins de très peu de choses pour travailler. Le mathématicien se contente d'un cahier, de crayons et d'une corbeille à papier. Le philosophe n'a même pas besoin de corbeille."

Il termine ce petit livre qui se dévore en évoquant une de ses passions: les cartoons. Il nous encourage à devenir cartooniste de notre vie de temps en temps. "C'est la condition sine qua non de la créativité. Mais être créatif c'est aussi se savoir incomplet, éprouver le besoin de l'autre pour poursuivre." Inventer de nouvelles choses c'est inventer de nouveaux liens entre les choses existantes. C'est retourner vos lunettes. c'est imaginer une caricature. Pierre Kroll, à cet égard, est bien plus que l'égayeur des pages du Soir. En créant de nouveaux liens entre les faits d'actualités, il interpelle et fait réfléchir.

La chance

A en croire Woody Allen, le monde est composé de bons et de méchants. "Les bons dorment mieux, écrit-il, mais les méchants profitent beaucoup plus de leurs heures de veilles." D'autres divisent le monde entre les chanceux et les malchanceux. La division semble beaucoup plus pénible. Des études prouvent, en effet, que les chanceux ont de plus en plus de chance et les malchanceux de plus en plus de malchance. Pour en savoir plus vous pourriez consulter le livre du Dr Richard Wiseman, The luck factor. C'est Chrisitian Bluemelhüber qui m'en a parlé. Je ne crois pas que ce livre vaille un long détour mais il a connu son succès. Avec une peu de recherche il démontre les vertus du positivisme. Il ne donne, par contre, aucune recette pour devenir scandaleusement riche à l'euromillions. Le livre nous a inspiré l'idée de rechercher quels seraient les facteurs chances qui sévissent en entreprise. Pourquoi certaines ont-elles manifestement plus de chance que d'autres ? La différence sera sans doute culturelle et structurelle. La chance, chez l'individu, est avant tout un sentiment, une attitude. Qu'en sera-til dans une collectivité d'individus qui se veulent différents tout en cherchant la reconnaissance et l'appartenance. Des individus qui se veulent autonomes et ne performent qu'en interdépendance? Si vous avez des idées, des expériences, elles sont les bienvenues. Christian Bluemelhüber enseigne le marketing à la Solvay Business School. En attendant, pour en revenir à Woddy Allen, la chance sourirait-elle plus aux méchants ou en ont-ils simplement plus besoin ? Et si les méchants sont en affaires, pourquoi en ont-ils si peu ? A moins qu'il ne soient moins méchants qu'on ne le croit.
Patrick

Pensée unique ou résistance à la grande lessive du libre-arbitre ?

Je n'ai pas résisté à l'achat des "nouvelles mythologies" publiées au Seuil sous la direction de Jérôme Garcin. L'idée du livre est une initiative du Nouvel Obs pour célébrer les 50 ans des Mythologies" de Roland Barthes qui examinaient la signification d'objets aussi indispensables à l'homme moderne que le "Guide bleu", la DS et le visage de Greta Garbo...
Le 15 mars dernier, le Nouvel Observateur rendait hommage au sémiologue en publiant une première série des "Nouvelles Mythologies" de notre culture de masse postmoderne. Il y était question du téléphone portable (par Philippe Delerm), du sushi (par Jean-Paul Dubois) et de la maxi-poussette (par Catherine Millet), du 4x4 (par David Le Breton) et du 20-Heures (par Marc Augé). La série s'est allongée, je ne manquerai pas d'y revenir. Ici j'aimerais juste évoquer Denis Jeambar qui parle de la pensée unique. "Ce que respecte le plus au monde notre société c'est le conformisme. Plus l'individualisme prospère plus il crée de l'uniformité." Cela m' interpelle parce que je sens à quel point cel se vérifie dans la vie civile, dans celle des entreprises et dans le monde des idées. Les enterprises comme les individus tentent et rêvent d'être unique mais finissent par être comme les autres. "Le culte de la différence a pour corolaire une peur bleue de la quarantaine sociale". Et c'est cette peur qui freine l'invention de nouveaux modèles, la recherche de nouveaux leviers de croissance et de développements. Bref, le livre vaut le détour. Pour Jeambar, "au même titre que les marques, la pensée unique invite chacun à s'évader dans le paradis artificiel d'un narcissisme qui fait consensus." C'est comme tenir un blog. Cela se fait. le tout est de ne pas céder à la tentation de la grande lessive du libre-arbitre.
Je vous souhaite une bonne lecture de ce livre où romanciers, psychologues, sociologues, philososphes et économistes ont chacun choisi une mythologie.

Patrick

Oui, la Belgique marche

De la marche blanche à celle de Joe, le peuple belge se mobilise alors que ses représentants politiques semblent prendre un malin plaisir à le diviser. Un philosophe se demandait, dans les pages du Soir, pourquoi les Belges se rassemblaient-ils autour de cercueils ? Il évoquait ceux de Julie et Melissa, d'Ann et Eefje, de Joe, du roi Baudouin, etc. Il n'avait pas de réponse. Moi non plus. Juste un point de vue à partager. Parce que la dernière réunion se fera peut-être à l'enterrement de notre pays. La Belgique reste un état, en mauvais état certes, mais un état, pas une nation. Pays confiné dans des frontières imposées par l'extérieur, son peuple, au gré du temps, s'est forgé la volonté d'en faire un havre de paix et de démocratie. Ce qui ne lui réussit pas trop mal. Je ne vais pas refaire notre histoire, la mienne me suffit. Né de mère Wallonne et de père flamand, quand j'étudiais à Anvers on me traitait de « fransquillon » et de retour en Wallonie on me traita de « flamin ». Je vous épargne les qualificatifs qui accompagnaient ces étiquettes, ils n'étaient pas propres. Je me sens belge sang pour sang, comme le chanterait Johnny. Sale pour sale, chanteront les extrémistes. Avec des gênes aussi variées et des gènes aussi bilingues, on pourrait me soupçonner de voir mon pays autrement. Admettons. Mais je ne dois pas être le seul à constater que les habitudes et attitudes de vie rapprochent plus les Liégeois des Anversois que des Gantois et qu'il en aille de même pour les Gantois et les Namurois par rapport au Liégeois. Ce phénomène observable n'est pas sans rappeler une principauté de Liège qui comptait plus de communes flamandes que wallonnes au XVIè siècle. Dans 12 des 22 bonnes villes de la principauté, de Tongres à Saint Trond, on parlait flamand. Cela date d'avant l'imposition de frontières belgo belges. Aujourd'hui, ces frontières sont là et d'autres se sont érigées pour bien distinguer nos particularismes linguistiques et laisser aux politiques la liberté d'affûter la « langue » comme l'arme la plus redoutable pour maximiser les voix qu'ils récoltent aux élections. Une arme de peu de poids face à une globalisation qui les prive de plus en plus de l'exercice du pouvoir d'influencer le cours des choses. Sacrée globalisation, que de choses laisse-t-on faire en ton nom. Citons en trois : - Des biens de consommations de plus en plus sophistiqués, de moins en moins chers et de plus en plus accessibles. C'est une bonne nouvelle. - De l'exclusion et de la précarité, un autre produit de la globalisation. Un mal auquel accèdent de plus en plus de gens et qui coûte, par contre, de plus en plus cher comme en témoigne la racaille marginalisée qui tue pour s'en emparer. - Un culte absolu de la liberté de circulation des capitaux, des biens, des citoyens et des idées qui gomme les particularismes et crée la convergence en tout sauf sur la scène du pouvoir politique belge. Encore que. Au coeur de cette globalisation, la majorité des Belges jouit encore de ce qui n'est qu'un rêve pour nombre de citoyens de ce monde : une position payée, stable et protégée qui n'exige pas trop d'ardeur au travail et qui dure, parfois encore, toute une vie. Le tout dans un pays indéniablement démocratique et accueillant. Cela ne durera pas, nous le savons. Nous faisons la sourde oreille dans l'espoir de pouvoir jouer les prolongations. Cette situation est bien différente du pays des chantres de la globalisation que sont les Etats-Unis où chacun a dû se construire à la force du poignet, où rien n'est jamais acquis, où se battre pour un rêve, fut-il américain, est devenu une habitude bien ancrée, un « way of life » qui se transmet de génération en génération. Là-bas, tout le monde se bat pour sa propre autonomie quitte à exclure le voisin. En Europe, on compte sur l'autre. On valorise l'interdépendance. Et c'est magnifique. Les Indiens et les Chinois l'avouent, le modèle européen les inspire bien plus que le modèle américain parce qu'ils savent que tout est interdépendant. Les Belges l'ont su et en ont tiré les conclusions adéquates bien avant les autres. Puissent Leterme et consorts s'en souvenir. La Belgique est née précaire, mais s'est épanouie. Pays soumis à de multiples influences par nature, son sol est devenu nourricier d'une culture ouverte à l'altérité, au respect et à l'accomplissement. Et la Belgique marchera contre tout ce qui menace ces valeurs. La multi- culturalité est sans doute notre matière première la plus précieuse.


Le dessin est paru dans le quotidien holandais Parool, repris par Courrier international

©Patrick Willemarck, le 3/10 2007