Rudy Aernoudt était à la tribune de la BMMA le 26 octobre. Il venait nous parler du marketing de la S.A. Belgique et répondre à la question que je lui posais en introduction : « quand l’aéroport d’Anvers s’appelle Brussels North et celui de Charleroi, Brussels South, ne doit-on pas se rendre à l’évidence que Bruxelles soit la plus belle marque que la SA Belgique ait dans son portefeuille ? »
La réponse était limpide. Brand Channel, nous a-t-il rapporté, a effectué une étude sur la valeur qu’auraient des villes ou régions en tant que marques. La valeur de la Wallonie et de la Flandres étaient identiques. N’en déplaisent à ceux qui persistent à penser que l’une est plus riche que l’autre, que l’une finance l’autre, que l’une bosse et que l’autre profite, les deux régions valaient 0$. Zéro. Bruxelles, quant à elle, est estimée à 540 milliards de dollars. C’est, nous dit Rudy, deux fois la dette publique. Les états de Virginie et du Maryland, deux états indépendants aux USA, emploient tous les deux, « greater Washington » comme carte de visite pour se promouvoir à l’extérieur. Pourquoi la Flandres et La Wallonie ne s’entendraient-elles pas pour ne promouvoir que Greater Brussels ?
Lors du voyage en Chine avec la délégation princière, Rudy Aernoudt raconte qu’il voit arriver un chinois essoufflé qui lui demande s’il ne sait pas où à lieu la présentation sur la Belgique. Il l’ a rassuré, il était au bon endroit même si tous les panneaux n’indiquaient que Brussels, Wallonia ou Flanders. De Belgique , il n’y avait que la Prince Philippe et la Princesse Mathilde. Pourquoi ne pas unifier nos énergies derrière une seule marque ? En terme de commerce extérieur, pourquoi ne pas suivre le simple adage qui dit « put the money where the business is ». Mais qui gèrera cette marque ? 36 ministres ? Autant l’oublier.
L’idée est trop simple, trop évidente. Soyons sérieux, ne mélangeons pas marketing et politique. Une étude de marché, commanditée par le politique, va démontrer que le Lion Flamand apparaît comme trop agressif aux investisseurs étrangers. Le gouvernement flamand l’ a donc soumis à une opération de chirurgie esthétique réduisant les griffes et les crocs. Je n’ai jamais vu un conducteur de Peugeot se plaindre du « Lion qui sort ses griffes » ni un utilisateur d’huile de moteur Esso se plaindre tu tigre qu’il mettait dans son moteur. Mais que voulez-vous, en politique, seul un bureau d’étude ne saurait mentir. Ils font la pluie et le beau temps chez les maximiseurs de voix que sont les hommes politiques.
Rudi Aernoudt s’est d’ailleurs inquiété auprès de l’ombudsman des pratiques de Fientje Moerman, la ministre flamande de l’économie, qui payait des honoraires de plus de 60000 euro/an (ce sont des montants qui nous réjouiraient, je sais) à un consultant (bureau d’études) pour défendre son image auprès des leaders de l’open VLD. Résultat des courses : ils ont tous les deux sans emploi.
Le rapport d’audit de l’administration flamande sur le département et la gestion de Monsieur Aernoudt épinglait qu’il avait des frais de carburants trop élevés. L'ubiquité consomme. Pour l'administration c'était une façon de dire qu’un fonctionnaire doit fonctionner et pas circuler pour répandre des paroles de trublions. Eric Van Rompuy lui reprochera une opération de team building menée avec son équipe. Ila estimé le coût à 190€ par personnes impliquées dans ce team building. Ils étaient 140. En pourcentage annuel de la masse salariale ce sont des petits investissements qui peuvent rapporter gros. On a démontré que les entreprises où régnait la confiance offraient des ROI trois fois supérieurs à leurs actionnaires. Le team building y est monnaie courante. Mais est-il bon d’inspirer confiance à des fonctionnaires ? Serait-ce politiquement incorrect ? Non, faisons des études et des audits et tenons les fonctionnaires en laisse.
Je ne connais pas Fientje Moerman et encore moins Monsieur Van Rompuy mais j’aime bien Rudy Aernoudt. On me dira que je manque d’objectivité parce qu’il était dans le jury qui a élu mon livre comme livre de management de l’année. Tant pis.
L’homme est vif et identifie sans détour et sans pommade les problèmes qui coincent. Avec la même aisance, il suggère les solutions créatives et pleines de bon sens qui s’imposent. Il les exprime en plus. En Flandres , cela lui a coûté son job. Il y a dénoncé la Herculestichting présidée par Monsieur Leterme, si je ne m’abuse, qui est une fondation dont la fonction principale est de pouvoir y nommer des amis politiques qui ne trouvent plus de places dans nos administrations et cabinets pléthoriques. - Dans le sud , il dénonce le parti socialiste dont deux tiers des électeurs sont au chômage ce qui en fait son fonds de commerce. Croire que de tels fondements peuvent être garant de leur capacité à découvrir les leviers de la croissance est un rêve pour le moins osé. Rudy Demotte essaie. Laissons-lui ce mérite.
Rudy Aernoudt est-il omniscient ? Non. Mais il n’est certainement dépourvu ni de bon sens ni d’ardeur pour le promouvoir. En attendant, nous sommes à la fois les employés et les actionnaires de la SA Belgique et nous laissons éroder notre plus belle marque. Lentement mais sûrement. Quel gâchis.
La réponse était limpide. Brand Channel, nous a-t-il rapporté, a effectué une étude sur la valeur qu’auraient des villes ou régions en tant que marques. La valeur de la Wallonie et de la Flandres étaient identiques. N’en déplaisent à ceux qui persistent à penser que l’une est plus riche que l’autre, que l’une finance l’autre, que l’une bosse et que l’autre profite, les deux régions valaient 0$. Zéro. Bruxelles, quant à elle, est estimée à 540 milliards de dollars. C’est, nous dit Rudy, deux fois la dette publique. Les états de Virginie et du Maryland, deux états indépendants aux USA, emploient tous les deux, « greater Washington » comme carte de visite pour se promouvoir à l’extérieur. Pourquoi la Flandres et La Wallonie ne s’entendraient-elles pas pour ne promouvoir que Greater Brussels ?
Lors du voyage en Chine avec la délégation princière, Rudy Aernoudt raconte qu’il voit arriver un chinois essoufflé qui lui demande s’il ne sait pas où à lieu la présentation sur la Belgique. Il l’ a rassuré, il était au bon endroit même si tous les panneaux n’indiquaient que Brussels, Wallonia ou Flanders. De Belgique , il n’y avait que la Prince Philippe et la Princesse Mathilde. Pourquoi ne pas unifier nos énergies derrière une seule marque ? En terme de commerce extérieur, pourquoi ne pas suivre le simple adage qui dit « put the money where the business is ». Mais qui gèrera cette marque ? 36 ministres ? Autant l’oublier.
L’idée est trop simple, trop évidente. Soyons sérieux, ne mélangeons pas marketing et politique. Une étude de marché, commanditée par le politique, va démontrer que le Lion Flamand apparaît comme trop agressif aux investisseurs étrangers. Le gouvernement flamand l’ a donc soumis à une opération de chirurgie esthétique réduisant les griffes et les crocs. Je n’ai jamais vu un conducteur de Peugeot se plaindre du « Lion qui sort ses griffes » ni un utilisateur d’huile de moteur Esso se plaindre tu tigre qu’il mettait dans son moteur. Mais que voulez-vous, en politique, seul un bureau d’étude ne saurait mentir. Ils font la pluie et le beau temps chez les maximiseurs de voix que sont les hommes politiques.
Rudi Aernoudt s’est d’ailleurs inquiété auprès de l’ombudsman des pratiques de Fientje Moerman, la ministre flamande de l’économie, qui payait des honoraires de plus de 60000 euro/an (ce sont des montants qui nous réjouiraient, je sais) à un consultant (bureau d’études) pour défendre son image auprès des leaders de l’open VLD. Résultat des courses : ils ont tous les deux sans emploi.
Le rapport d’audit de l’administration flamande sur le département et la gestion de Monsieur Aernoudt épinglait qu’il avait des frais de carburants trop élevés. L'ubiquité consomme. Pour l'administration c'était une façon de dire qu’un fonctionnaire doit fonctionner et pas circuler pour répandre des paroles de trublions. Eric Van Rompuy lui reprochera une opération de team building menée avec son équipe. Ila estimé le coût à 190€ par personnes impliquées dans ce team building. Ils étaient 140. En pourcentage annuel de la masse salariale ce sont des petits investissements qui peuvent rapporter gros. On a démontré que les entreprises où régnait la confiance offraient des ROI trois fois supérieurs à leurs actionnaires. Le team building y est monnaie courante. Mais est-il bon d’inspirer confiance à des fonctionnaires ? Serait-ce politiquement incorrect ? Non, faisons des études et des audits et tenons les fonctionnaires en laisse.
Je ne connais pas Fientje Moerman et encore moins Monsieur Van Rompuy mais j’aime bien Rudy Aernoudt. On me dira que je manque d’objectivité parce qu’il était dans le jury qui a élu mon livre comme livre de management de l’année. Tant pis.
L’homme est vif et identifie sans détour et sans pommade les problèmes qui coincent. Avec la même aisance, il suggère les solutions créatives et pleines de bon sens qui s’imposent. Il les exprime en plus. En Flandres , cela lui a coûté son job. Il y a dénoncé la Herculestichting présidée par Monsieur Leterme, si je ne m’abuse, qui est une fondation dont la fonction principale est de pouvoir y nommer des amis politiques qui ne trouvent plus de places dans nos administrations et cabinets pléthoriques. - Dans le sud , il dénonce le parti socialiste dont deux tiers des électeurs sont au chômage ce qui en fait son fonds de commerce. Croire que de tels fondements peuvent être garant de leur capacité à découvrir les leviers de la croissance est un rêve pour le moins osé. Rudy Demotte essaie. Laissons-lui ce mérite.
Rudy Aernoudt est-il omniscient ? Non. Mais il n’est certainement dépourvu ni de bon sens ni d’ardeur pour le promouvoir. En attendant, nous sommes à la fois les employés et les actionnaires de la SA Belgique et nous laissons éroder notre plus belle marque. Lentement mais sûrement. Quel gâchis.
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