Le Palais des Marques.

Brand Palace, un beau nom qui évoque le souvenir de cette belle agence Australienne qui s’appelait Campaign Palace, si je me souviens bien. Brand Palace, c’est une initiative de l’ACC et de la Febelma. Une belle idée qui consiste à remettre les vertus de la marque en avant en partageant les ‘best practices’. Inviter tout le monde à partager les mêmes expériences et enseignements n’est évidemment pas une garantie pour créer des marques uniques qui se placent hors concurrence dans l’océan bleu, mais c’est un autre débat.

La marque mérite-t-elle un palais pour autant ? En présentant Brandialog.com à un gros annonceur multinational qui avait montré de l’intérêt, il me demandait pourquoi j’avais développé Brandialog en partant des marques que je rendais accessibles à toute sollicitation du public. Il avait la conviction qu’il aurait mieux valu partir du problème du consommateur et présenter les marques et produits comme des solutions à ces problèmes. Dans son optique cela témoigne du fait qu’une marque ne puisse être et vivre que si elle répond à un problème ou un besoin. Elle témoigne aussi d’une lassitude du public pour la pléthore de marques auxquelles il est confronté et qu’il ne retient même plus.

La notoriété n’est pas un problème de capacité de mémoire du cerveau humain. La notoriété est sélective puisque la mémoire retient les bonnes expériences. La corrélation entre les marques achetées dernièrement et les marques dont on se souvient spontanément est encore et toujours vérifiée. Pour combien de temps ? Faut-il encore se souvenir d’une marque alors qu’il suffit au consommateur de poser un problème sur Google pour que Google lui indique la marque qui peut y répondre.

En libérant sa mémoire de marques dont il ne doit plus se souvenir, le consommateur pourra utiliser l’espace libéré pour acheter plus intelligemment et chercher les marques qui sont en résonance avec sa vie. Les marques humaines, authentiques et attentives. Ces marques ne sont pas nées avec le Web2.0. Le phénomène n’est pas nouveau. Une marque comme Patagonia, s’est lancée bien avant l’essor du net en sollicitant le feedback de ses clients. Ce qui est nouveau aujourd’hui, c’est que toutes les marques peuvent le faire au moindre coût. Et toutes s’y mettent plus ou moins rapidement.

Dans cette précipitation, certaines entreprises courent le risque d’oublier les vertus des marques. L’entrepreneur se contente trop vite et trop facilement du souci de voir se rencontrer l’offre et la demande, le besoin et sa satisfaction. Hélas, pour eux, le public n’achète pas ce dont il a besoin, il n’achète que ce qu’il désire. La marque la plus admirée pour son marketing par les marketers est Apple. Ils n’ont pas de marketer. Ils ont, par contre, le culte de se rendre désirable.

Et, en parlant de culte, on pourrait se demander si la marque ne devrait pas s’associer au Temple plutôt qu’au Palais. Pensons à l’autre grand succès planétaire qui se soit réalisé sans aucun marketer : l’église. Elle a un logo simple, puissant et mémorable, elle jouit de son réseau de distribution (les églises) et de sa force de vente exclusive (les curés), elle répond à un désir (même si on peut le regretter) et son succès repose sur une idée : la vie éternelle. Plus d’un marketer serait ravi de disposer de ces éléments. Ils ne peuvent suffire à garantir le succès. Il faut ajouter un élément important : le rituel.

Le rituel permet à une idée de s’ancrer dans la vie. Et je me demande s’il n’y a pas lieu de réfléchir aux rituels que nous offrons à nos clients. Avec le web 2.0, la transparence des marchés, l’hyper-compétitivité et la vitesse à laquelle le changement survient, il est peut-être urgent de réfléchir à la durée. Et je me demande si cette durée n’impose pas aux marketers et aux agences de réfléchir non pas en termes de technologies disponibles et bluffantes mais en termes de rituels à instaurer avec les clients. Nous sommes capables d’inventorier les brand touch-points. Il reste à les décliner dans le cadre de rituels de conversion. La conversation, c’est bien, la conversion, c’est mieux.

Toutes les religions reposent sur une idée qui perdure et entre en résonance avec leurs croyants grâce aux rituels.

Dans ces rituels de conversion et de fidélisation, on se rendra compte que le prix est le meilleur moyen de vendre ce que d’autres font aussi bien et d’ encourager le public à aller les voir. Il faut sortir le prix du rituel. On se rendra compte que les gens parlent des marques tous les jours et qu’on ne pourra pas les en empêcher. On peut tout au plus encourager les conversations positives, celles que font naître les produits remarquables et remarqués par autre chose que leur prix. Celles qui participent à la création du désir.

On réalisera, enfin, que pour rester désirable, une belle marque devra veiller à la façon dont le personnel qui s’en occupe en parle, la façon dont ils répondent au téléphone, traitent les réclamations, la typo des factures, le service de garantie, leurs fans, etc. Autant de petits détails qui peuvent miner la réputation d’une marque. C’est pas nouveau. Mais il n’est pas inutile de s’en souvenir. Si Brand Palace fait tout cela, bravo et merci pour les marques, ceux qui en vivent et ceux qui les font vivre.

Patrick