Le combat des titans dans la presse et les agences

Les barons de la presse se démènent pour résister aux assauts multiples dont il font les frais.
Le premier et ce n’est pas le moindre est la frilosité des annonceurs qui ne savent plus où donner de la tête à force d’être brainwasher à 360° en plein crise. Qui peut bien résister à pareille température ?
Et puis il y a Internet, la convergence, la prolifération des canaux de communication et comme si cela ne suffisait pas il y a Google et tous les aggrégateurs d’informations qui commencent à pulluler sur le web. Et s’ils pullulent ce n’est pas tant parce qu’ils sont gratuits, c’est parce qu’ils rendent service. Et rendre service c’est la clé du succès au XXIème siècle qu’on soit dans le service ou non. Une chose ne change pas dans tout ce tumulte, la règle de base énoncée par le gourou du management en 1959, Peter Drucker : l’objectif de tout business c’est de se faire un client et de le garder.

Mais que faire quand on les voit partir comme cela semble être le cas dans la presse délaissée par les lecteurs et les annonceurs. On peut s’en offusquer comme les journalistes de la bonne vieille école qui contestent à tout qui ne serait journaliste professionnel le droit d’émettre une opinion. On ne peut pas dire que cette position ait pu endiguer l’essor des blogs, mais bon. On peut aussi se révolter à l’égard des pilleurs de talents, ces moteurs qui viennent piquer sur les sites de presse qui font autorité les articles qui peuvent intéresser des personnes qui ne sont pas abonnées à ces organes de presse.
C’est le cas, il n’y a pas longtemps du patron du Wall Stree Journal, Robert Thompson qui accusent ces aggrégateurs de contenu de parasites. « They are parasites or tech tapeworms in the intestines of the internet ».

A l’opposé, Fred Wilson, venture capitalist New Yorkais qui se concentre sur les entrepreneurs du web, lui se régale de ces vers parasites. Son métier le force à être attentif à tout et tellement de choses qu’il ne va plus directement sur un blog ni sur le site d’un organe de presse quel que soit le respect qu’il a pour le New York Times ou pour le Wall Street Journal. Il a une douzaine d’aggrégateurs qui collectent l’info qu’il a envie de consommer. Il n’est pas le seul et il ne restera pas seul.

Internet a créé un surplus d’information. Il est impossible à quiconque de tout lire et de tout trier. Qu’on soit lecteur ou journaliste, on a besoin de ces outils. Il est impossible qu’un organe de presse puisse prétendre être le seul capables aujourd’hui de produire le meilleur de l’info. Les organes de presse ont été des distributeurs et des créateurs de contenu, il doivent se rendre à l’évidence qu’ils ne seront plus que des créateurs, avant tout. Mais ils vont devoir créer de nouveaux concepts adapter au web et à ce consommateur qui fait deux chose à la fois, qui est de mieux en mieux informé et qui exercent de plus en plus ses droits fondamentaux de consommateur : se plaindre et choisir.

Fred Wilson évoque un exemple très simple. Allez sur le site Tastespotting. Vous y découvrez les photos de plats et recettes que les gens aiment et qu’ils postent avec fiéreté. On y trouve de tout, recette comprise . Le tout est néanmoins trié et choisi par des amateurs de bonne bouffe. N’importe quel magazine ou quotidien ou autre organe de presse aurait pu avoir cette idée. Les lecteurs réels ou virtuels auraient été ravis. Mais ils ne l’ont pas eu parce qu’ils restent enfermés dans le paradigme du passé.

Courrier Interrnational est un premier modèle d’aggégation qui émanait de la presse. Mais il ne se concentre que sur la presse. Pourquoi ne pas se concentrer sur les services à rendre aux lecteurs ? Par ce biais, ils continueront à attirer le lecteur et permettront à leurs meilleurs créateurs de contenu de garder une audience au lieu de se laisser diluer dans ce magma d’info que le net génère pour le meilleur et pour le pire.

Ce genre de développement permet de profiler l’ audience de leur marque media avec de la vrai vie et attirerait à ce titre des annonceurs en mal de ciblage sur ce meilleur prospect à convertir en client pour le garder le plus longtemps possible. Mais, bon , je ne suis pas un patron de pesse. Juste un amoureux de la chose imprimée et du marketing mais qui aime, en plus, tous ses aggrégateurs .

Face à ces titans, il y a les grandes agences qui réduisent leur voilure plus que jamais dans ces marchés troublés. Il est sûr que la crise n’aide pas. Mais leurs actionnaires non plus. Ils ont déjà décidé, il y a bien longtemps, qu’avoir une agence en Belgique n’est pas une nécessité quand la plupart de leurs clients sont internationaux et que c’est avec ces clients internationaux qu’ils se font le gros et le gras du revenu. J’ai connu cela il y a 15 ans quand l’internationall me sommait déjà de me débarrasser de très gros clients belgo belges comme la BBL ou Spadel parce qu’ils étaient en conflit avec leurs clients internationaux qui n’investissaient pas en Belgique mais qui avaient des plans. A l’époque j’ai pu résister. Aujourd’hui, j’admire le courage de certains patrons qui essaient encore.

Patrick Willemarck, 28 avril 2009

Le Palais des Marques.

Brand Palace, un beau nom qui évoque le souvenir de cette belle agence Australienne qui s’appelait Campaign Palace, si je me souviens bien. Brand Palace, c’est une initiative de l’ACC et de la Febelma. Une belle idée qui consiste à remettre les vertus de la marque en avant en partageant les ‘best practices’. Inviter tout le monde à partager les mêmes expériences et enseignements n’est évidemment pas une garantie pour créer des marques uniques qui se placent hors concurrence dans l’océan bleu, mais c’est un autre débat.

La marque mérite-t-elle un palais pour autant ? En présentant Brandialog.com à un gros annonceur multinational qui avait montré de l’intérêt, il me demandait pourquoi j’avais développé Brandialog en partant des marques que je rendais accessibles à toute sollicitation du public. Il avait la conviction qu’il aurait mieux valu partir du problème du consommateur et présenter les marques et produits comme des solutions à ces problèmes. Dans son optique cela témoigne du fait qu’une marque ne puisse être et vivre que si elle répond à un problème ou un besoin. Elle témoigne aussi d’une lassitude du public pour la pléthore de marques auxquelles il est confronté et qu’il ne retient même plus.

La notoriété n’est pas un problème de capacité de mémoire du cerveau humain. La notoriété est sélective puisque la mémoire retient les bonnes expériences. La corrélation entre les marques achetées dernièrement et les marques dont on se souvient spontanément est encore et toujours vérifiée. Pour combien de temps ? Faut-il encore se souvenir d’une marque alors qu’il suffit au consommateur de poser un problème sur Google pour que Google lui indique la marque qui peut y répondre.

En libérant sa mémoire de marques dont il ne doit plus se souvenir, le consommateur pourra utiliser l’espace libéré pour acheter plus intelligemment et chercher les marques qui sont en résonance avec sa vie. Les marques humaines, authentiques et attentives. Ces marques ne sont pas nées avec le Web2.0. Le phénomène n’est pas nouveau. Une marque comme Patagonia, s’est lancée bien avant l’essor du net en sollicitant le feedback de ses clients. Ce qui est nouveau aujourd’hui, c’est que toutes les marques peuvent le faire au moindre coût. Et toutes s’y mettent plus ou moins rapidement.

Dans cette précipitation, certaines entreprises courent le risque d’oublier les vertus des marques. L’entrepreneur se contente trop vite et trop facilement du souci de voir se rencontrer l’offre et la demande, le besoin et sa satisfaction. Hélas, pour eux, le public n’achète pas ce dont il a besoin, il n’achète que ce qu’il désire. La marque la plus admirée pour son marketing par les marketers est Apple. Ils n’ont pas de marketer. Ils ont, par contre, le culte de se rendre désirable.

Et, en parlant de culte, on pourrait se demander si la marque ne devrait pas s’associer au Temple plutôt qu’au Palais. Pensons à l’autre grand succès planétaire qui se soit réalisé sans aucun marketer : l’église. Elle a un logo simple, puissant et mémorable, elle jouit de son réseau de distribution (les églises) et de sa force de vente exclusive (les curés), elle répond à un désir (même si on peut le regretter) et son succès repose sur une idée : la vie éternelle. Plus d’un marketer serait ravi de disposer de ces éléments. Ils ne peuvent suffire à garantir le succès. Il faut ajouter un élément important : le rituel.

Le rituel permet à une idée de s’ancrer dans la vie. Et je me demande s’il n’y a pas lieu de réfléchir aux rituels que nous offrons à nos clients. Avec le web 2.0, la transparence des marchés, l’hyper-compétitivité et la vitesse à laquelle le changement survient, il est peut-être urgent de réfléchir à la durée. Et je me demande si cette durée n’impose pas aux marketers et aux agences de réfléchir non pas en termes de technologies disponibles et bluffantes mais en termes de rituels à instaurer avec les clients. Nous sommes capables d’inventorier les brand touch-points. Il reste à les décliner dans le cadre de rituels de conversion. La conversation, c’est bien, la conversion, c’est mieux.

Toutes les religions reposent sur une idée qui perdure et entre en résonance avec leurs croyants grâce aux rituels.

Dans ces rituels de conversion et de fidélisation, on se rendra compte que le prix est le meilleur moyen de vendre ce que d’autres font aussi bien et d’ encourager le public à aller les voir. Il faut sortir le prix du rituel. On se rendra compte que les gens parlent des marques tous les jours et qu’on ne pourra pas les en empêcher. On peut tout au plus encourager les conversations positives, celles que font naître les produits remarquables et remarqués par autre chose que leur prix. Celles qui participent à la création du désir.

On réalisera, enfin, que pour rester désirable, une belle marque devra veiller à la façon dont le personnel qui s’en occupe en parle, la façon dont ils répondent au téléphone, traitent les réclamations, la typo des factures, le service de garantie, leurs fans, etc. Autant de petits détails qui peuvent miner la réputation d’une marque. C’est pas nouveau. Mais il n’est pas inutile de s’en souvenir. Si Brand Palace fait tout cela, bravo et merci pour les marques, ceux qui en vivent et ceux qui les font vivre.

Patrick