Le combat des titans dans la presse et les agences

Les barons de la presse se démènent pour résister aux assauts multiples dont il font les frais.
Le premier et ce n’est pas le moindre est la frilosité des annonceurs qui ne savent plus où donner de la tête à force d’être brainwasher à 360° en plein crise. Qui peut bien résister à pareille température ?
Et puis il y a Internet, la convergence, la prolifération des canaux de communication et comme si cela ne suffisait pas il y a Google et tous les aggrégateurs d’informations qui commencent à pulluler sur le web. Et s’ils pullulent ce n’est pas tant parce qu’ils sont gratuits, c’est parce qu’ils rendent service. Et rendre service c’est la clé du succès au XXIème siècle qu’on soit dans le service ou non. Une chose ne change pas dans tout ce tumulte, la règle de base énoncée par le gourou du management en 1959, Peter Drucker : l’objectif de tout business c’est de se faire un client et de le garder.

Mais que faire quand on les voit partir comme cela semble être le cas dans la presse délaissée par les lecteurs et les annonceurs. On peut s’en offusquer comme les journalistes de la bonne vieille école qui contestent à tout qui ne serait journaliste professionnel le droit d’émettre une opinion. On ne peut pas dire que cette position ait pu endiguer l’essor des blogs, mais bon. On peut aussi se révolter à l’égard des pilleurs de talents, ces moteurs qui viennent piquer sur les sites de presse qui font autorité les articles qui peuvent intéresser des personnes qui ne sont pas abonnées à ces organes de presse.
C’est le cas, il n’y a pas longtemps du patron du Wall Stree Journal, Robert Thompson qui accusent ces aggrégateurs de contenu de parasites. « They are parasites or tech tapeworms in the intestines of the internet ».

A l’opposé, Fred Wilson, venture capitalist New Yorkais qui se concentre sur les entrepreneurs du web, lui se régale de ces vers parasites. Son métier le force à être attentif à tout et tellement de choses qu’il ne va plus directement sur un blog ni sur le site d’un organe de presse quel que soit le respect qu’il a pour le New York Times ou pour le Wall Street Journal. Il a une douzaine d’aggrégateurs qui collectent l’info qu’il a envie de consommer. Il n’est pas le seul et il ne restera pas seul.

Internet a créé un surplus d’information. Il est impossible à quiconque de tout lire et de tout trier. Qu’on soit lecteur ou journaliste, on a besoin de ces outils. Il est impossible qu’un organe de presse puisse prétendre être le seul capables aujourd’hui de produire le meilleur de l’info. Les organes de presse ont été des distributeurs et des créateurs de contenu, il doivent se rendre à l’évidence qu’ils ne seront plus que des créateurs, avant tout. Mais ils vont devoir créer de nouveaux concepts adapter au web et à ce consommateur qui fait deux chose à la fois, qui est de mieux en mieux informé et qui exercent de plus en plus ses droits fondamentaux de consommateur : se plaindre et choisir.

Fred Wilson évoque un exemple très simple. Allez sur le site Tastespotting. Vous y découvrez les photos de plats et recettes que les gens aiment et qu’ils postent avec fiéreté. On y trouve de tout, recette comprise . Le tout est néanmoins trié et choisi par des amateurs de bonne bouffe. N’importe quel magazine ou quotidien ou autre organe de presse aurait pu avoir cette idée. Les lecteurs réels ou virtuels auraient été ravis. Mais ils ne l’ont pas eu parce qu’ils restent enfermés dans le paradigme du passé.

Courrier Interrnational est un premier modèle d’aggégation qui émanait de la presse. Mais il ne se concentre que sur la presse. Pourquoi ne pas se concentrer sur les services à rendre aux lecteurs ? Par ce biais, ils continueront à attirer le lecteur et permettront à leurs meilleurs créateurs de contenu de garder une audience au lieu de se laisser diluer dans ce magma d’info que le net génère pour le meilleur et pour le pire.

Ce genre de développement permet de profiler l’ audience de leur marque media avec de la vrai vie et attirerait à ce titre des annonceurs en mal de ciblage sur ce meilleur prospect à convertir en client pour le garder le plus longtemps possible. Mais, bon , je ne suis pas un patron de pesse. Juste un amoureux de la chose imprimée et du marketing mais qui aime, en plus, tous ses aggrégateurs .

Face à ces titans, il y a les grandes agences qui réduisent leur voilure plus que jamais dans ces marchés troublés. Il est sûr que la crise n’aide pas. Mais leurs actionnaires non plus. Ils ont déjà décidé, il y a bien longtemps, qu’avoir une agence en Belgique n’est pas une nécessité quand la plupart de leurs clients sont internationaux et que c’est avec ces clients internationaux qu’ils se font le gros et le gras du revenu. J’ai connu cela il y a 15 ans quand l’internationall me sommait déjà de me débarrasser de très gros clients belgo belges comme la BBL ou Spadel parce qu’ils étaient en conflit avec leurs clients internationaux qui n’investissaient pas en Belgique mais qui avaient des plans. A l’époque j’ai pu résister. Aujourd’hui, j’admire le courage de certains patrons qui essaient encore.

Patrick Willemarck, 28 avril 2009