En vente en tissu, carte postale ou auto-collant sur le site de J. de Selliers et chez Plezier.

Condamné à devenir intelligent.

Michel Serres est interviewé dans le dernier numéro de la revue Medias (N°11, 2006) . Il enseigne l'histoire des sciences à l'université de Stanford. Ses propos interpellent, évidemment. Il rappelle que du temps des philosophes de l'antiquité, la tradition était orale. Socrate n'a jamais rien écrit. Il parlait. Le livre n'existait pas. On connaissait Homère par coeur.
Les citoyens de ce monde avaient de la mémoire. Depuis l'apparition du livre et ensuite de l'ordinateur, du réseau et des moteurs de recherche, la mémoire sort de nos corps. Nous l'avons 'out-sourcée'. Et, d'après Michel Serres, il y aurait une corrélation dans l'histoire des sciences entre l'apparition des support externes que permettait l'imprimerie et l'essor de l'inventivité.
"On a inventé la science moderne parce qu'on n'avait plus besoin de cette mémoire encombrante. Lorsque Montaigne dit: "je préfère une tête bien faite à une tête bien pleine", il dit qu'il a les livres et qu'il n'a plus besoin de les avoir dans sa mémoire. Il dit que la tête n'est plus pleine et que du coup, elle devient intelligente, elle peut inventer."
Je me souviens de mon grand-père paternel à qui nous avions offert une machine à calculer pour ses 70 ans. Il ne pouvait pas s'empêcher, quand il l'employait, de sortir un calepin et un crayon pour vérifier si c'était juste. Sa confiance dans les machines était réduite. Il faut dire qu'il était né au XIXème siècle. Aujourd'hui nous sommes devenus de grands adeptes des machines qui nous facilitent la vie. Google est devenu l'assistant qui nous dispense de fouiller les bibliothèques pour nos recherches heuristiques et autres indispensables à la rédaction de livres, d'articles, de blogs.

L'angoisse, aujourd'hui, c'est que tous ces services, toute cette histoire du monde rendue accessible, toute cette surinformation rend la mémoire de moins en moins nécessaire et l'intelligence, par contre, de plus en plus indispensable. Dans une société où l'intelligence se mesure en termes de points aux bulletins ou aux tests de QI et au nombre de diplômes, je conçois que cela en fasse flipper plus d'un.

Pour beaucoup de gens, il était bien plus facile et confortable de s'en remettre aux "autorités en la matière" afin de décider de ce qui était bon pour eux. Le notaire, le Maire, le curé, le docteur, le patron. Les détenteurs de pouvoir avaient le savoir. Ceux qui savaient, avaient l'habileté d'en tirer un pouvoir d'influence qu'ils exerçaient avec plaisir. Les autres s'y soumettaient. Ces autorités décidaient donc aussi de qui avait ou n'avait pas d'intelligence.

Mais aujourd'hui, les autorités sont challengées en permanence. Une information contredit l'autre. Ce qui est su n'est plus tu. Le savoir est à la disposition de tout le monde. On ne pourra plus en tirer aussi facilement du pouvoir. Même le pouvoir de la télévision est remis en cause.

Michel Serres souligne dans le même article que les autorités qui occupaient le plein écran ont du, petit à petit, le partager avec les journalistes. Leur impact sur les foules s'en trouvait réduit de moitié. Avec les talk-show, ils partagent maintenant cette moitié d' impact avec 5 ou 6 autres invités. Que leur reste-t-il ? Une concurrence déloyale dans la course au maximum de voix. Nicolas Hulot gagnerait 10% des voix en France alors que la chef de file des verts français ne récolterait que 1 ou 2%. Cette performance de Nicolas Hulot n'est certainement pas attribuable à ses accomplissements en tant que conseiller écologique du Président Chirac. Pour gagner des voix et avoir un mot à dire, l'animateur télé est mieux placé que les gens qu'il reçoit dans son émission.

Les penseurs et les politiques pensent toujours mais marquent de moins en moins les esprits. Et s'ils marquent, ils ont intérêt à bien le faire parce que le net permet à tout le monde de les remettre en question. Bref, que l'on soit du côté de l'émetteur d'une pensée ou du récepteur, nous sommes tous logés à la même enseigne: il nous faut devenir plus intelligent. Dans le sens latin du terme 'intelligere', qui signifie comprendre. L'intelligence c'est avant tout s'efforcer de comprendre. Le réseau et son côté im-media(t) nous impose en plus de comprendre l'émetteur autant que le récepteur. Le monde ne s'en portera pas plus mal.

Ce sera juste un peu plus complexe. Parce que le nombre de penseurs se multipliera et paradoxalement, nous pourrions nous retrouver un peu comme à Athènes, dans une société de plus en plus païenne et polythéiste, animée par de multiples courants de pensées. A cela, il conviendra d'ajouter que le net et la convergence entre réseau, télévisions et téléphonie (le triple-play) donnera définitivement la pré-éminence à l'image. Si l'image accapare toutes les attentions, le spectacle des affrontements entre courants de pensés pourrait vite prendre le dessus sur le fond du débat. Le risque est grand. Il y a déjà des citoyens de ce monde qui enfreigne la loi sous l'objectif de leur GSM pour diffuser ensuite leur audace sur You Tube. Il se donnent en spectacle. C'est tragique. D'autant que depuis la nuit des temps, le spectacle nécessite la tragédie, la vision du déchirement de l'autre. Le surcroît d'intelligence risque d'aller de pair avec un surcroît de connerie et de violences.
Bref, ce ne sera pas facile, demain, mais pas con, s'il vous plaît. S'il faut de l'image, créons et propageons celles qui permettent d'entrevoir un autre mode de relation aux faits, aux gens, à la vie. Nous en avons les moyens.

(c)Patrick Willemarck

La marque, symbole d'avenir

Il y a quelques chroniques de cela, je me suis fait allumer dans ces pages par un membre du CCB parce que j’avais osé dire que les marques étaient en désuétude sans signaler que c’était la faute des distributeurs qui copient les marques en bradant les prix. J’avais en plus commis l’impair de suggérer une meilleure écoute du public.

Il est peut-être utile de préciser ma pensée. Quand Noami Klein écrit « No logo », elle ne s’attendait sans doute pas à ce que le titre de son livre devienne un signe de ralliement, une icône, un symbole pour ceux qui souhaitent un commerce plus équitable en réduisant les sommes astronomiques que nécessite la création de produits qui répondent à des besoins inexistants à leurs yeux, inexprimés aux miens. « No logo » est devenu l’étendard des pourfendeurs de marques qui, selon eux, créent et assouvissent des besoins inutiles pour générer essentiellement du gaspillage. Alors qu’elle écrivait cela, le distributeur japonais Seibu ouvrait des coins dans ses magasins pour promouvoir MUJI une gamme de produits destinés à la vie urbaine. Le nom est l'abréviation de "Mujirushi Ryhohin" qui signifie: "pas de marque, bon produit". L'équivalent des produits libres ou blancs mais en mieux. Aujourd'hui, toutes les grandes capitales ont leur boutique Muji. « No logo », « No brand de MUJI » sont devenus des marques, en dépit de ce qu’évoquent leurs noms. Rigolo, non ?

Le phénomène permet de se poser la question de savoir qui délimite finalement le territoire d’une marque, le consommateur ou le fabriquant, le récepteur ou l’émetteur ? En visitant l’exposition « shopping in Tokyo » de Jean-Jacques et Brigitte Evrard on se rend compte que le consommateur a plus que son mot à dire. Et si la marque est le symbole de l’espace qu’une entreprise veut prendre dans la vie des gens, c’est finalement assez logique.

La marque nous renvoie à l’étymologie du symbole, le « sumbolon » des Grecs, la pièce que deux parties à un contrat coupaient, chaque partie gardant la sienne. La réunion des deux pièces rappelait à tous, les engagements pris. Avec le temps, la symbolique a évolué. Mais on y trouve toujours une idée de réunion. En allemand, le symbole se dit « sinnbild ». Un mot composé de « sinn », le sens, et de « bild », l’image. Le symbole est donc une image d’où émerge un sens, une signification. Le symbole reste la réunion du signal qu’il est et de ce à quoi il renvoie. La marque renvoie, elle aussi, à une expérience qu’on a eue ou qu’on voudrait avoir, que l’on soit consommateur ou annonceur. Elle est un symbole. Elle s’exprime par l’image. On ne parle pas par hasard d’image de marque. La construire, seul dans sa tour, sans respect du consommateur, serait suicidaire.

La pub et les marques ne sont qu'une petite partie très visible des mécanismes qui sont au coeur de l'économie de marché. Et les marchés, ce sont des masses de gens qui décident sans se consulter de l'avenir des entreprises. Ils font la loi. Ils la font bien. Quand je fais une recherche sur Google, les résultats générés sont ceux du marché des autres chercheurs comme moi. Des milliards que je ne vois pas mais qui me guident vers l'info que je cherche. Prendre ces gens-là pour des cons, c'est un parti. Moi, je m'y refuse.

Je ne prétends pas qu’il faille demander au public qu'on veut séduire comment il veut l'être. Je trouve juste opportun de rappeler qu’une marque, une idée, un produit qui ne trouve pas son marché (qui ne séduit pas), c'est un bide et 90% des innovations sont des bides. Peu importe le talent de ceux qui ont développé la signalétique de marque de ces innovations. Et derrière ces échecs notoires, il y a des centaines et des milliers d'emplois. L’enjeu mérite une réflexion sur les façons d'appréhender les marchés et l'innovation au lieu de se contenter de copier le voisin en améliorant peu ou prou ce qu’il fabrique.

Réduire la problématique de la marque au conflit et aux combats inégaux entre fabricants et distributeurs est une erreur. Je ne nie pas le combat. Je ne nie pas qu’il soit facile de copier pour un distributeur. Ne nous voilons pas la face pour autant, les fabricants deviennent distributeurs eux-mêmes. La copie fait partie de la dynamique économique. Combien de grandes marques ne se mettent-elles pas à copier les petites? Qui a tort: le copieur ou celui qui se laisse copier ? Henri Ford s'est fait copier. Heureusement, on roulerait tous dans la même voiture noire.

Contrairement à mon détracteur, je crois que nous devons avoir l’humilité de reconnaître que ce sont les innovations des entreprises qui génèrent la force des marques bien plus que les publicitaires et designers qui se penchent sur l’image de ces marques. L'iPod a fait plus pour la marque Apple que toutes les campagnes de pub. Le Razor a fait plus pour le grand retour de Motorola que toutes leurs campagnes d’image de marque. Zara est une marque qui s’est construite sans publicité. Elle doit son succès à une écoute permanente des goûts du public. Un rappel à l’humilité. En refusant d’écouter l’intérêt du public pour le téléphone à clapet, la marque Nokia a perdu 20% de sa valeur en bourse. C’est cher, l’irrespect.

Et notre rôle à nous dans tout cela ?
Et si nous élargissions notre vision du métier à celle de pourvoyeur et régisseur d’idées qui dynamisent le business de nos clients en ne se limitant plus à la simple création publicitaire ?
Cela peut paraître prétentieux mais nous sommes les seuls consultants d’entreprise à avoir un contact régulier et permanent avec l’entreprise, les autres ont des missions. Et nous sommes les seuls à inscrire le cœur de notre activité dans la création. Si ce ne sont pas des atouts, je me demande à quoi on joue.

©Patrick Willemarck pour Media Marketing

PS vous découvrirez le catalogue automne hiver 2006 de MUJi sur leur site français www.muji.fr