Libérons l’inventivité grâce aux medias sociaux

 Nous n’inventons plus, nous réagissons, nous suivons les tendances dessinées par d’autres. Je n’ai jamais assisté à une soirée d’élection de miss Belgique. Mais on m’a raconté qu’à la fin, tout le monde se rue et se presse autour de l’élue, laissant 19 jeunes et jolies jeunes filles seules et inconsolables. La foule n’est attirée que par la réussite, la gloire, le choix du jury, la mise sous les projecteurs. Le dragueur qui cherche à conclure aura, m’a dit un habitué de ces soirées, bien plus de chance de conclure avec une des 19 autres qu’avec l’heureuse élue. À l’ombre des projecteurs, il n’y a pas moins de 19 opportunités. Les pépites sont plus nombreuses à l’ombre que sous les projecteurs, encore faut-il les voir. Encore faut-il vouloir conclure au lieu de suivre.

Dans un autre registre, il y a  l’expérience réalisée par le Washington Post qui souhaitait mesurer la capacité des gens dans la rue à découvrir le talent. Ils ont fait jouer le grand violoniste Joshua Bell après un concert sold out où la place se vendait à plus de 100 dollars, dans une galerie de métro avec un violon exceptionnel et hors de prix. Il n’a récolté que quelques piécettes, jouant dans l’indifférence générale du public et des voyous qui auraient pu monnayer beaucoup d’argent rien qu’en empruntant le violon  à 3,5 millions de dollars.

Le talent n’échappe pas au risque de passer inaperçu.  Le niveau de talent dont on parle ici est très différent de celui d’une candidate à l’élection de miss Belgique mais il faut de tout pour faire un monde. Ces différences ne sont pas plus grandes ou plus petites que celles qui existent entre tous les marchés et industries soumis aujourd’hui aux projecteurs de la crise. Et si le capital est plus difficile à trouver, l’actualité montre chaque jour quelques capitalistes capables de racheter à bon prix de belles pépites en déroute. Ombres et lumières, deux dimensions entre lesquelles il faut naviguer par tous les temps. En temps d’opulence, nous suivons la lumière et nous voyons se multiplier les fashion victims, les moutons, les suiveurs, les adeptes du « si ça marche pour lui, ça marchera pour moi ». Pendant ce temps-là, les créateurs, les entrepreneurs, les inventeurs cherchent à  l’ombre les pépites qui seront sous les projecteurs de demain.

En temps de crise, les mots en « R » reviennent en force : récession, restructuration, revendications... ils sont sous les projecteurs et les entreprises comme les syndicats se mettent à les conjuguer au quotidien. Ce qui diffère par contre, c’est le potentiel fédérateur de ses mots. Au lieu de fédérer tout le monde pour réduire l’impact de la récession, la crise divise. Chacun se retranche derrière son particularisme, son égoïsme. Mc Kinsey vient d’analyser les effets des quatre dernières crises. Les secteurs les moins affectés sont les biens de première nécessité et le secteur de la santé. Tout ce qui touche au « sauve qui peut » en temps de crise se porte plutôt bien. C’est normal, c’est humain, on tombe au pied de la pyramide des besoins de Maslow, notre motivation devient une motivation de survie. Et si on s’occupait de la survie des entreprises, ces créatrices de richesses.

Ce qui est normal pour des individus doit-il forcément devenir normal pour des sociétés, qu’elles soient civiles ou commerciales ?  Ce qui est normal pour l’individu est-il normal pour ceux qui sont en charge de la cité, nos hommes et femmes politiques ? Les partis se polarisent et les élections les conduisent à s’asséner des coups sans trop se préoccuper d’autre chose que de l’espoir de maximiser le nombre de voix. Les socialistes en profitent pour attribuer les raisons de la crise aux libéraux pendant que les écologistes risquent de voir leur réservoir de voix s’évanouir parce que, en période de crise, l’électeur se préoccupe d’abord de lui et puis de la planète. Quant aux partis nationalistes, ils oublient que la richesse de la démocratie, c’est de permettre la pluralité.

En période de crise, en état de survie, c’est la lumière au bout du tunnel qui remplace les projecteurs et nous empêche de voir le talent, les pépites, les visionnaires et les courageux qui pourraient participer à réinventer l’avenir. On pare au plus pressé et nous en ferons les frais en tant que publicitaires, marketers, chercheurs et citoyens. À force de creuser des tunnels pour aller plus vite et prendre des raccourcis on oublie les vertus de l’escalade, de la prise de hauteur, de « l’helicopter view ».

Qui nous aide à reconnaître le talent pour soutenir l’avenir des marques, des entreprises et de l’emploi ? Qui nous aide à identifier le talent à élire, pour jeter les bases  d’une société porteuse de progrès humains et non de repli nationaliste ? Nous sommes victimes du système. Sans doute. Mais nous sommes peut-être aussi victimes d’un excès de rationalisme et d’un manque d’utopie et d’ambition. Un rationalisme où les faits priment sur tout. Les faits hélas appartiennent toujours au passé. On oublie qu’il a fallu les faire. Qui va faire demain ? Les medias sociaux peuvent plus que n'importe qui nous mettre sur la piste du talent nécessaire à réinventer l'avenir. Mias il faudra plus qu'un homme politique qui ouvre un compte Twitter pour asséner ses vérités et se montrer dans le coup.

 

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Le Palais des Marques.

Brand Palace, un beau nom qui évoque le souvenir de cette belle agence Australienne qui s’appelait Campaign Palace, si je me souviens bien. Brand Palace, c’est une initiative de l’ACC et de la Febelma. Une belle idée qui consiste à remettre les vertus de la marque en avant en partageant les ‘best practices’. Inviter tout le monde à partager les mêmes expériences et enseignements n’est évidemment pas une garantie pour créer des marques uniques qui se placent hors concurrence dans l’océan bleu, mais c’est un autre débat.

La marque mérite-t-elle un palais pour autant ? En présentant Brandialog.com à un gros annonceur multinational qui avait montré de l’intérêt, il me demandait pourquoi j’avais développé Brandialog en partant des marques que je rendais accessibles à toute sollicitation du public. Il avait la conviction qu’il aurait mieux valu partir du problème du consommateur et présenter les marques et produits comme des solutions à ces problèmes. Dans son optique cela témoigne du fait qu’une marque ne puisse être et vivre que si elle répond à un problème ou un besoin. Elle témoigne aussi d’une lassitude du public pour la pléthore de marques auxquelles il est confronté et qu’il ne retient même plus.

La notoriété n’est pas un problème de capacité de mémoire du cerveau humain. La notoriété est sélective puisque la mémoire retient les bonnes expériences. La corrélation entre les marques achetées dernièrement et les marques dont on se souvient spontanément est encore et toujours vérifiée. Pour combien de temps ? Faut-il encore se souvenir d’une marque alors qu’il suffit au consommateur de poser un problème sur Google pour que Google lui indique la marque qui peut y répondre.

En libérant sa mémoire de marques dont il ne doit plus se souvenir, le consommateur pourra utiliser l’espace libéré pour acheter plus intelligemment et chercher les marques qui sont en résonance avec sa vie. Les marques humaines, authentiques et attentives. Ces marques ne sont pas nées avec le Web2.0. Le phénomène n’est pas nouveau. Une marque comme Patagonia, s’est lancée bien avant l’essor du net en sollicitant le feedback de ses clients. Ce qui est nouveau aujourd’hui, c’est que toutes les marques peuvent le faire au moindre coût. Et toutes s’y mettent plus ou moins rapidement.

Dans cette précipitation, certaines entreprises courent le risque d’oublier les vertus des marques. L’entrepreneur se contente trop vite et trop facilement du souci de voir se rencontrer l’offre et la demande, le besoin et sa satisfaction. Hélas, pour eux, le public n’achète pas ce dont il a besoin, il n’achète que ce qu’il désire. La marque la plus admirée pour son marketing par les marketers est Apple. Ils n’ont pas de marketer. Ils ont, par contre, le culte de se rendre désirable.

Et, en parlant de culte, on pourrait se demander si la marque ne devrait pas s’associer au Temple plutôt qu’au Palais. Pensons à l’autre grand succès planétaire qui se soit réalisé sans aucun marketer : l’église. Elle a un logo simple, puissant et mémorable, elle jouit de son réseau de distribution (les églises) et de sa force de vente exclusive (les curés), elle répond à un désir (même si on peut le regretter) et son succès repose sur une idée : la vie éternelle. Plus d’un marketer serait ravi de disposer de ces éléments. Ils ne peuvent suffire à garantir le succès. Il faut ajouter un élément important : le rituel.

Le rituel permet à une idée de s’ancrer dans la vie. Et je me demande s’il n’y a pas lieu de réfléchir aux rituels que nous offrons à nos clients. Avec le web 2.0, la transparence des marchés, l’hyper-compétitivité et la vitesse à laquelle le changement survient, il est peut-être urgent de réfléchir à la durée. Et je me demande si cette durée n’impose pas aux marketers et aux agences de réfléchir non pas en termes de technologies disponibles et bluffantes mais en termes de rituels à instaurer avec les clients. Nous sommes capables d’inventorier les brand touch-points. Il reste à les décliner dans le cadre de rituels de conversion. La conversation, c’est bien, la conversion, c’est mieux.

Toutes les religions reposent sur une idée qui perdure et entre en résonance avec leurs croyants grâce aux rituels.

Dans ces rituels de conversion et de fidélisation, on se rendra compte que le prix est le meilleur moyen de vendre ce que d’autres font aussi bien et d’ encourager le public à aller les voir. Il faut sortir le prix du rituel. On se rendra compte que les gens parlent des marques tous les jours et qu’on ne pourra pas les en empêcher. On peut tout au plus encourager les conversations positives, celles que font naître les produits remarquables et remarqués par autre chose que leur prix. Celles qui participent à la création du désir.

On réalisera, enfin, que pour rester désirable, une belle marque devra veiller à la façon dont le personnel qui s’en occupe en parle, la façon dont ils répondent au téléphone, traitent les réclamations, la typo des factures, le service de garantie, leurs fans, etc. Autant de petits détails qui peuvent miner la réputation d’une marque. C’est pas nouveau. Mais il n’est pas inutile de s’en souvenir. Si Brand Palace fait tout cela, bravo et merci pour les marques, ceux qui en vivent et ceux qui les font vivre.

Patrick

Victimes de la prolifération.

La prolifération atomique menace nos marchés. Tout se morcelle, tout s’atomise.
Les mass-media ont créé le “mainstreamer”, le belge moyen. Il représentait plus de 56% de la population en 1992, il n’en représente plus que 39%.

Sous l’effet cumulé d’un accroissement de la richesse et de la multiplication de l’offre, le nombre de mainstreamer diminue et cela affecte les comportements des masses. Jugez-vous même. Le belge fait ses courses dans cinq chaînes de distribution et celui qui va chez Rob se retrouve aussi chez Aldi , celui qui achète Channel porte aussi du H&M mais son voisin pourrait préféré Zara et Gucci. Bref le comportement d’achat s’atomise en milliers de comportements particuliers.

Le Chiffre d’affaires des annonceurs reflète exactement le même phénomène : on gagne de l’argent avec du premium ou du discount mais plus avec le milieu de gamme. Dans le secteur automobile, de 98 à 2003, les ventes de Porsche sont de 17,3% et celles de Hyundai de 43,8% supérieures à la moyenne du marché. Dans le milieu tant accablé du textile et, plus particulièrement du prêt-à-porter, les ventes de Gucci sont de 20,2%, celles de H&M de 15,5% supérieures à la moyenne qui se situe à 8,3 %. En hardware informatique, Acer fait 48,1% de mieux que le marché. Enfin, en moyenne, les produits à haute valeur ajoutée (le luxe) ont progressé de 8,3%, les produits “no-frills”(discount) ont progressé de 4,2% et le milieu de gamme a régressé de 5,7%. Bref, le coeur du business de masse s’érode et cette érosion s’accompagne de la prolifération dont je vous parlais. Une prolifération d’innovation, d’échecs, de segments utiles, de canaux de distribution et de messages. Toutes affectent notre métier.

D’abord la prolifération des innovations : en vingt ans elles ont connu une progression de 1500%. De 1972 à 2002, je sais cela semble loin, les innovations dans le secteur de l’hygiène beauté/santé, ont progressé de 6000%. , en biscuterie et en snacks, on tourne autour de 1100%. C’est d’autant plus que rien ne dit que tout cela ait marché. Cette prolifération s’accompagne d’une prolifération d’échecs.

Jim Collins, dans son livre, From good to great, a analysé 1435 entreprises pendant dix ans. Il n’y aurait que 9% d’entre elles qui ont performé mieux que la moyenne de leur industrie. 9%, cela fait presque 91% de déchets. Ce n’est pas bon.
Chris Zook, autre auteur de livre de management à succès, dans son livre «Profit from the core, a suivi 1860 entreprises pendant 10 ans également et seules 13% d’entre elles ont généré une croissance profitable pendant 10 ans. L’avenir sera-t-il plus rose ? La prolifération des segments utiles me laisse un doute. Dans les soft drinks, on dénombre une centaine de segments utiles, donc profitables, aujourd’hui. On en dénombre 1000 dans l’industrie automobile. Il y a une course effrénée à l’innovation et au morcellement des offres mais leur succès n’est pas toujours évident

Mon doute se renforce en observant la prolifération des canaux de distribution. Prenons le secteur bancaire, par exemple. La multiplication des canaux y est très marquée : téléphone banking, le PC banking, distributeurs de monnaie automatiques, l’agence, le conseiller et le private banker sont autant de voies d’accès à la banque. Hélas, plus ces canaux augmentent plus le nombre de transactions augmente et plus le coût de la prestation de service augmente. En plus, comme le client est roi, chaque nouveau canal lui donne presqu’une nouvelle raison de se plaindre. La multiplication des canaux augmente les coûts et les plaintes et pourtant, elle se poursuit. Paradoxal, non ?

Dans le dernier numéro du Quarterly de Mc Kinsey, les managers du secteur financiers avouent que, pour 54% d’entre eux, l’innovation est beaucoup plus exigeante dans leur secteur que dans d’autre. 53% d’entre eux pensent que le challenge de l’innovation dans leur secteur est dû à la pression qu’ils ont sur les résultats. Le succès financier à court terme est attendu de toute initiative prise dans le secteur et l’innovation résulte souvent, hélas, en pertes à court terme. Un tiers avouent que leur industrie manque cruellement de ‘consumer insights’. Et s’ils n’étaient pas les seuls contrairement à ce qu’ils croient.

Enfin, il y a cette dernière prolifération, conséquence de toutes les autres, celle des messages commerciaux. Nous la connaissons bien elle qui, au lieu de développer notre marché, semble l’étouffer.
On parle d’un accroissement de 800% du nombre de message commerciaux auxquels nous exposons le public ces 20 dernières années. On arriverait à 250 messages par jour en moyenne, de quoi saturer le public.

Selon Initiative Europe, le public évite la publicité à raison de
43% en TV,
68% en PQ,
60,3% en magazines,
52% en direct mail
15% en radio (mais le taux d’inattention est de 65%),
8% en cinéma (mais seuls 33% se disent captés, engagés par la pub)

Les répondants estiment être inattentifs à la publicité, en général, la moitié du temps (51%).

Pareils chiffres bouleversent les habitudes des annonceurs et agrémentent le moulin de ceux qui prétendent qu’il faut remplacer la pub par des coups fumants dont les journalistes parleront. Encore faudra-t-il pouvoir assurer et mesurer cela avant de le recommander. Parce que toutes ces proliférations rendent l’annonceur plus frileux, plus prudent et plus mesuré qu’auparavant. Chez Procter&Gamble à qui on attribue l’invention du marketing et du sérieux qui l’accompagne, le Chief Marketing Officer disait, il y a tout juste 4 ans : “In advertising 500 billion $ are moved with less analyses than we do to spend 100 thousand $ elsewhere.”. S’il le dit, c’est pour que cela cesse. En 2008, Luc Suikkens confime la place de P&G comme premier annonceur du pays avec des budgets en régression, et il n’est pas le seul. Bref les victimes de la prolifération sont le belge moyen, le publicitaire moyen et leurs recettes médiocres. Requiescat in pace.

Obama, Clinton, Mc Cain: mascarades et marketing.

Non, ce n'est pas le tiercé dans l'odre. Mais le combat qui se passe entre ses trois candidats illustre bien la direction que doit prendre le marketing des entreprises. Arriver sur un marché fort de son passé et de sa notoriété, comme Madame Clinton, n' affranchira pas une entreprise de l'obligation de rencontrer les passions et les frutrations des gens en gardant une certaine cohérence dans son récit. Parce qu'en plus, effectivement, il faudra que les entreprises aient un récit et plus une simple promesse de vente. Ce qu'Obama offre, c'est cela, une belle histoire, un réinvention du rêve Américain à laquelle les Américains semblent aspirer (Même ceux que j'associe aux cockers dans une autre chronique). Et il fait une tournée sur le sujet. Les entreprises et leurs marques devront également partir en tournée. C'est le prix du 360° utile. Le 360°, c'est la méthode à laquelle aspire les gens du marketing pour encercler le consommateur en différentes lieux et moments afin de le séduire.

Tout cela nécessite une belle cohérence (on abordera l'éthique après): on peut adapter le show mais il faut respecter ce qu'on a mis à l'affiche. Madame Clinton a sans doute trop écouté son mari. Hélas les temps ont changé. Madame Clinton est passée trop vite à la défensive , à la recherche d'avantages concurrentiels par rapport à son rival Obama au-lieu de se concentrer sur les frustrations, les passions, les attentes, les désirs et les besoins du public. Elle s'en est rendue compte un peu tard, mais elle découvre qu'en chargeant son discours d'émotion et d'humanité, elle regagne les coeurs. Où cela mènera-t-il ? Ils sont en train de faire le lit de leur concurrent et ils seront trop attachés à leur égo pour jouer ensemble un ticket gagnant. Ce genre d'approche n'est pas idiot pour autant qu'il y ait complémentarité. Dans le monde des entreprises, Philips l'illustre bien. Son statut de multinationale et l'ego de ses managers n'ont pas à se plaindre des actions et des produits qu'ils développent conjointement avec d'autres marques: avec Nivéa pour leur rasoir, avec les torréfacteurs pour Senseo, etc. Les résultats le prouvent, ces partenariats sont des tickets gagnants. En ne saisissant pas cette opportunité, nos démocrates américains ouvrent une voie impériale à Mc Cain. Dommage.

Ce qui risque de les perdre tous, Mac Cain et nous avec, c'est la mascarade à laquelle toute cette tournée éléctorale donne lieu. Que racontent-ils de différents ? Quelle idéologie ont-ils? Quel idéal poursuivent-ils? Il se voilent derrière les masques de la pensée unique qui lisse l'opinion, lessive le libre-arbitre et étouffe toute dissidence. A force de tout miser au centre, comment prendre de l'envergure ? La plus grande puissance du monde ne donne pas vraiment les ingrédients qui pourraient rendre à nos démocraties la vitalité qui leur sied. Ces mascarades politiques n'ont rien à envier aux mascarades marketing des marques qui émanent d'entreprises qui considèrent le consommateur comme une proie qu'il convient de presser et d'exploiter au maximum. Les deux gagnent des voix et de l'argent. De mauvaises voix et du mauvais argent. Des voix volatiles comme celles de Sarko qui s'envolent aussi vite qu'évoluent les chiffres de l'audimat. De l'argent facile qui ne préfigure pas des résultats à venir. 9 % des entreprises performent mieux que la moyenne de leur industrie sur 10 ans. Cela fait beaucoup de mauvais élèves, non? Et si leurs mauvais bulletins reflètaient leurs tricheries. Demain, tout porte à croire que le meilleur indicateur de rentabilité croissante et durable sera la qualité de la relation entretenue avec leur public et leur personnel. Sur ce terrain, les politiques ont aussi du travail. Patrick

Le meilleur des monde publicitaires souffre.

Pas de panique, c’est peut-être bon signe.
Media Marketing, l’honorable magazine de l'industrie publicitaire, ne semble plus politiquement correct. C’est évidemment très délicat à avouer après y avoir profité pendant 10 ans d’une page blanche que je pouvais remplir comme bon me semblait. Ce journal et ses rédacteurs sont coupables d’indécence et d’incohérence à l’égard de l’organe central de la profession qu’ est le Conseil de la Publicité.

Au terme de ce paragraphe, cette chronique risque d’être copiée et faxée au président Meysman avec toutes les doléances d’usages : « Willemarck recommence, il n’aime pas le conseil ». C’est faux, Monsieur le Président, je persiste et signe.

Puis-je avouer néanmoins que je suis contre la centralisation, que je n’aime pas trop la pensée unique que je trouve appauvrissante et que j’ai une profonde aversion pour le conformisme prudent qui tente beaucoup de gens sous le prétexte fallacieux de l’éthique. L’ éthique, se limite trop souvent à ce qui est conforme à la pensée dominante. Le JEP peut-il s’en contenter ? Non. Le Jury d’éthique publicitaire est notre bouclier contre un législateur qui veut réglementer le métier publicitaire, à ce titre, nous devons tous le soutenir, il y va de notre liberté. Faut-il pour autant lui rendre la vie facile ? Je ne suis pas sûr. Faut-il s’y soumettre absolument alors qu’il s’ouvre aux procédures d’appel ? Il faut respecter ces décisions. Et même quand c’est totalement injustifié, des agences s’y tiennent et respectent ses décisions. Demander plus, c’est aller un pas trop loin. Ce pas est franchi semble-t-il.

Certains reprochent à Media Marketing d’avoir couronné la campagne Eurostar d’un Merit Award alors qu’un des sujets de cette campagne fait l’objet d’une condamnation par le JEP. Je ne répèterai pas ici de quel sujet il s’agit, ce serait encore lui faire une publicité qu’il ne mérite pas tant c’était « shocking » ;o)

Je conçois que cela simplifierait les choses si dorénavant le jury du CCB soumettait ses nominés au JEP avant proclamation. Cela les uniformiserait surtout. Cela donnerait un peu plus d’allure à une instance tripartite qui chapeaute l' industrie et plus de cohérence aux instances qui la composent. Nous gommerions les dysfonctions et autres différends qui peuvent naître entre les juges et les parties, au sein de notre camp. Nous ferions bloc face à l’adversaire, le législateur aux dents acérées, un bloc uniforme et lisse sur lequel glisseraient indifféremment toute velléité de légiférer, toute remontrance du CRIOC et tout scepticisme de Test-Achat. Nous aurions, en quelque sorte, le meilleur des mondes.

Nous ne pouvons pas céder à cette tentation même si, logiquement, je la comprends. Nous ne le pouvons pas parce qu’elle va à l’encontre de la raison d’être créatif. Le créatif doit créer de l’unique. Il doit amplifier la différence d’une offre pour communiquer et espérer avoir une chance de susciter de la préférence. Or, dans notre métier et chez nos clients les incertitudes et les pressions sont telles que la tentation de fabriquer de l’uniformité grandit. Le livre de management « la Stratégie de l’Océan bleu » le rappelle et son succès prouve que ce n’est pas inutile. Les auteurs proposent un saut créatif vers l’Océan bleu pour se distinguer et sortir de l’Océan Rouge du sang de ceux qui s’y battent de plus en plus fort avec les mêmes armes, les mêmes recettes, les mêmes fausses bonnes idées et les mêmes ennemis pour gagner des parts de marché de plus en plus petites et de plus en plus chères. L’Océan bleu n’est pas facile d’accès parce qu’il exige l’exercice de la liberté, un fardeau trop lourd à porter pour beaucoup d’individus et pour beaucoup d’entreprises qui renoncent et se laissent aspirer dans le rouge.

Eurostar et son agence ont pris la liberté d’accoucher d’une campagne que ce journal, Media Marketing, trouve remarquable. L’association des agences de communication en soutenant l’événement a validé ce choix. Le JEP est contre, c’est très bien. Et je trouve légitime que le JEP fasse savoir qu’il ne trouve pas cette campagne aussi parfaite que cela. Qu’il fasse valoir son point de vue mais qu’il n’essaie pas de l’imposer, après tout, l’affaire a été jugée et l'annonce incriminée dans la campagne a été retirée.

Je voudrais que le Conseil de la publicité dont le JEP est une émanation résiste à la tentation de prêcher l’uniformisation pour promouvoir la liberté de parler, de créer et de commercer qui sont les fondements mêmes d’une économie à laquelle le métier de créatif publicitaire sert d’amplificateur. Le JEP est là pour nous laisser créer librement dans le cadre des nombreuses contraintes de formats, de délais et de budgets qu’on nous impose déjà sans parler du déficit d’attention du public. Si nous devions créer en fonction des tables de la loi, en plus, nous ne pourrions plus attirer de créatifs, rien que des dépressifs.

Le rôle d’un créatif est de rompre les codes, de résister à la tentation de faire comme les autres. Parfois cela dérape et nous courrons le risque de choquer l’opinion. Une opinion qui comme le disait Chamfort, est « la reine du monde parce que la sottise est la reine des sots. » Les créatifs ne sont pas sots et s’ils se laissent parfois aller, nous avons le JEP pour nous remettre sur le chemin du droit et c’est à cela qu’il doit servir.

Il est prouvé que la pub accélère la diffusion de l’innovation, ce serait dommage que le Conseil nous en prive. Il y a 40 ans, à Paris, il y avait un voeu formulé sur les mûrs que nous devrions exaucer avec le Conseil de la Publicité: « Avancer avec le rêve d’un monde meilleur et piétiner les rêves du meilleur des mondes ».

(D'où la petite image de couverture du livre d'Aldous Huxley, Le meilleur des mondes.)

Patrick Willemarck

Bizarre

Je reçois rarement des briefings de MM , mais là on m’avait demandé un papier sur la curiosité et une semaine plus tard on me demande de me taire. Serais-je trop curieux ? Serait-il trop curieux de demander à un curieux de parler de curiosité. ? Encore faudrait-il savoir de quelle curiosité on voulait me faire parler. Un seul mot en français couvre quatre sens différents en flamand: nieuwsgierigheid (l’envie de savoir, de découvrir du neuf); leergierigheid (l’envie d’apprendre); bezienswaardigheid (quelque chose ou quelqu’un qui vaut le détour, qui mérite une visite) et enfin il y a “de rariteit”, l’objet curieux qu’on recherche, les curiosités à découvrir. Quand on vous dit que le Flamand est plus riche que le francophone, la sémantique ne peut que le confirmer. Comment un francophone peut-il rassembler autant de sens en un seul mot ? Comment ne réalise-t-il pas que cette limitation du langage ne peut-être que source de malentendus ?

La curiosité malsaine, par exemple, est-elle le fait d’un objet rare et infectieux ou n’est-ce qu’une envie de savoir les petits secrets du voisin pour les trahir ? La curiosité malsaine est-elle la découverte en Allemagne d’un petit film pour une chaîne de magasins de télécoms qui va inspirer d’autres créatifs pour faire bien mieux et beaucoup plus fin pour Proximus ? Tellement mieux et tellement fin que la curiosité publicitaire allemande (ce petit film) a donné lieu à une curiosité publicitaire belge (un autre film, mais grand, cette fois)) dont les jurys internationaux ont estimé qu’elle valait le détour. Curieux, non ? Et tout cela, je le tiens d’un publicitaire curieux, et sans doute un peu jaloux, qui me l’a rapporté. Comme je suis curieux de tout, je l’ai écouté. C’est lui qui a découvert la curiosité allemande. Est-ce une curiosité malsaine de sa part ?

On s’en fout en fait. Parce que l’agence qui a produit cette belle curiosité reconnue internationalement a décidé de ne plus vouloir participer dans un seul concours publicitaire.
Bravo Paul, tu as eu ton dernier Award au Merit Awards. Et cela, c’est vraiment curieux.
Comment une agence créative qui a profité des awards pour bâtir sa réputation et attirer le talent peut-elle y renoncer ? Elle n’a peut-être plus besoin de talent, elle en a assez. Et le talent, ça compte pour rien. Ce qui compte c’est sa sueur: inspirer, transpirer, inspirer, transpirer...

Le créatif de talent étant attiré par les prix que gagne une agence comme une mouche est attirée par la merde, les prix ont eu leur effet, maintenant cette agence devra le garder (Ne détournez pas ce que je viens d’écrire, je dis bien que ce sont les mouches qui sont attirées par la merde, pas les créatifs). Et pour garder ce talent et continuer à le faire suer, à mon avis, ce ne sera pas une affaire de prix mais une affaire de culture d’entreprise. Une culture qui vient du sentiment de participer à quelque chose d’unique. Et ce qu’ils viennent de faire, aussi curieux que cela puisse paraître, c’est unique. Ils ont tué une vache sacrée.

C’est comme dans les détergents. Les fabricants sont restés des années engoncés dans de vieilles habitudes. Leurs vaches sacrées consistaient à dire qu’il n’y avait pas d’avenir pour un détergent qui ne serait pas soit en poudre soit liquide. Encore moins s’il prétend faire autre chose qu’enlever les salissures des vêtements. Et enfin il était souhaitable que le détergent ait une odeur une peu chimique ou clinique ou fraîche mais rien d’autre. Last but not least, le détergent devait être puissant. Ces règles ont sévi pendant près de trente ans dans le secteur. C’étaient leurs vaches sacrées. Heureusement, ils les tuent petit à petit. Le détergent, aujourd’hui, assouplit, parfume et enlève les odeurs. Tide a lancé aux USA des détergents avec des huiles relaxantes, Henkel se lance dans l’aromathérapie. Il faut savoir tuer les vaches sacrées et applaudir ceux qui s’y risquent. Je dis donc bravo.

Rien que pour cela je trouve qu’ils auraient encore mérité le prix d’agence la plus créative. Pourquoi se faire juger par ses pairs (et impairs), curieux et jaloux alors que les prix, c’est dans la rue et sur la toile qu’il faut les gagner en suscitant de l’adhésion du public à la marque au lieu de faire un peu de tout et beaucoup de n’importe quoi sous prétexte que cela fasse du bruit.

Faire du bruit. C’est la dernière curiosité du secteur: le buzz. C’est curieux, le mot rappelle le bruit des mouches. Et pourtant, il n’y a rien de neuf là-dedans. Le bouche-à-oreille a toujours été le meilleur media. Mais cela demande plus que de l’essaimage comme le mot buzz le suggère. J’ai retrouvé des études d’il y a une vingtaine d’année où le consommateur disait déjà qu’il ne croyait pas trop à la pub mais plutôt à l’avis d’un ami, d’un proche. Rien de neuf sous le soleil. L’avis d’un ami, c’est plus que du bruit.

A l’époque, il est vrai, il n’y avait pas de media personnel. Il y avait les media de masse et le marketing direct. Aujourd’hui, il y a ce PC et le GSM face auxquels on est seul, connecté à ce qui nous plaît dans le monde, c’est le media personnel. Mais ce qui plaît dans le monde, c’est dans la rue qu’on a la preuve que c’est vraiment plaisant. Pourquoi est-ce que RTL info marche si fort ? Parce que c’est RTL et qu’on en parle sur RTL. Bien sûr, l’iPhone a été lancé sans pub. Mais sans l’écho qu’il a reçu dans les media de masse, il n’aurait pas le succès qu’il a. Et sans les campagnes qui ont fait la renommée de Apple et de l’iPod, non plus. On doit tuer les vaches sacrées mais ne pas oublier que les individus ont besoin de repères. Les blogueurs se réunissent en live et c’est là que l’esprit de communauté s’installe.

Il me reste une autre curiosité pour terminer : ni le monde des agences (ACC), ni le monde des annonceurs (UBA) ne s’émeut de la possibilité d’une interdiction de la pub sur la RTBF. Pourquoi ? Parce que leurs responsables d’association ne lisent que la presse flamande, sans doute. Je ne vois pas d’autre raison. C’est curieux pour des associations belges

La tyrannie de la transparence sur le web

Un petit film que m'a révélé Hugues Rey, ce 23 janvier lors de sa conférence à la BMMA. Le 13/9, 11000 personnes ont vu le film. La société Kryptonite ne jugeait pas opportun de réagir. Le 17, un journaliste fait un papier sur le sujet dans le New York Times, quelques jours après, 1 800 000 personnes ont vu le film. Au bout du compte cela a coûté plus de 10 millions de dollars à Kryptonite. Merci Hugues, pour ce bel exemple de tyrannie de la transparence à laquelle tout entrepreneur doit faire face. Elle peut émaner de n'importe quel stakeholder, un client, un employé, un distributeur, un fournisseur et même un concurrent.

D'où l'importance pour les entreprises de devenir des obsédés de création de valeur d'usage supérieure pour tous les stakeholders, un concept qui est au centre de mon livre.

L'utopie et le droit

Un juriste et juge de surcroît me disait son scepticisme à l'égard des utopistes. Et pourtant je crois que nous aurions pu nous mettre d'acccord. Je crois qu'une société sans utopie est une société réduite à chercher des placebo. Il en va ainsi de la nôtre, aujourd'hui. Sans utopie, on se replie dans le consumerisme, dans les marques. Et c'est tant mieux pour mes clients, quoi que. Dans cet essor du consumérisme les annonceurs se battent de plus en plus avec les mêmes armes et de moins en moins de rendements. Les responsables du consumérisme, les marketers, doivent bien reconnaître que seuls 10% de leurs nouveaux produits sont des succès. A force de vouloir profiter de la vague consumériste, les entreprises acceptent de créer 90% de déchets. Ajoutez cela aux déchets qui polluent la planète et aux déchets humains que représentent la crise de l'emploi et les transhumance de pauvres attirés par 'l'Eldorado", cela fait beaucoup de déchets qui freinent la planète. Cela ne durera pas. L'entreprise va devoir se réinventer et comprendre que quelle que soit l'industrie dans laquelle elle sévit, le coeur de son métier (son "core business") sera humain. Et, un beau jour, cet humain individualiste, fervent de rivalité plus que de solidarité, de consommation personnelle plus que de partage va se réveiller et exiger d'autres entreprises, d'autres services. Parce que le pauvre qui fuit l'Afrique à la recherche de l'eldorado, comme le dit Gaudé, "l'Eldorado, ils l'avaient au fond des yeux. Ils l'ont voulu jusqu'à ce que leurs barques se retourne. En cela, ils ont été plus riches que nous. Nous avons le fond de l'oeil sec, nous autres. Et nos vies sont limitées". (Laurent Gaudé dans Eldorado). Comme le disait Illya Prygogine, "la réalité n'est qu'un cas particulier du possible". Ceux qui ont l'Eldorado qui brille au fond des yeux sont des êtres qui espèrent un peu moins et veulent un peu plus. Libéré de l'espérance et de son corollaire qu'est l'angoisse, la volonté et l'amour donnent à l'humain la pleine jouissance de sa liberté.

Patrick Willemarck

Tex Avery - TV of Tomorrow

Tex Avery, le visionnaire introduit les débats à la conférence annuelle du MIT: The future of entertainment. C'était ce 15 novembre 2007. Ce petit dessin animé ne vous prendra que 7 minutes. Bon amusement.

The Global Brain

To innovate more effectively, you must harness powerful new sources of creativity from both inside and outside your company. You know that ... but you also know that “one size fits all” approaches to network-centric innovation don’t work. The Global Brain helps you systematically identify and execute the right network-centric innovation strategy for your business.

Drawing on the experiences of the world’s most successful innovators, Satish Nambisan and Mohanbir Sawhney show how to identify the specific roles your company should play in innovation networks, the specific capabilities it must create, and the specific steps it must take to prepare. You’ll find practical guidance on every facet of network-centric innovation, from identifying opportunities to implementing metrics, enhancing operations to overcoming “not invented here” cultures.

la longue traîne et la créativité

Le terme (the long tail) est de Chris Anderson. Dans son livre du même nom, il évoque comment la vente en ligne va bouleverser les business models de nombreuses entreprises. Il l’illustre avec iTunes ou Amazon.com qui vendent tout ce qu’ils ont dans leur répertoire, là où les disquaires et libraires du bon vieux temps faisaient honneur à la loi de Pareto : 80% de leur chiffre d’affaires était fait avec 20% de livres ou disques (les blockbusters, les tenant des hit-parades). Il y a des livres qui connaissent un tout nouveau succès alors que plus aucun libraire ne les répertoriait. Bref, la longue traîne, c’est la courbe de la demande qui s’étend presque à l’infini parce qu’il y aura toujours quelqu’un en demande dans le monde pour quelque chose d’unique. Et si c’était des hommes de marketing qui étaient le plus à l’affût de l’unique ?
« The Long Tail » est un concept qui s’applique également à la science. À l’heure de l’open-source, internet va révéler au monde une quantité d’études, de tests, de thèses qui n’auraient touché personne auparavant. Une thèse universitaire est produite à 15 exemplaires, pour le jury et la bibliothèque. Qui s’y intéressera après ? Peu importe pourvu que la personne qui en a le plus besoin au monde puisse y avoir accès. Et cela, Internet le permet aujourd’hui.
Il y a de plus en plus de chercheurs disponibles dans le monde: le monde académique mondial, les laboratoires indépendants, les chercheurs russes, indiens, chinois, les chercheurs actifs dans d’autres industrie, la surcapacité (75% des marchés sont en surcapacité), les retraités. Tous participent à accroître l’offre. C’est cette offre qui a amené Chrisitian Bluemelhüber à concevoir le European Sales and Marketing Lab avec la Solvay Business School et la BMMA. Innocentive, par ailleurs, a créé une plateforme sur le web où les chercheurs de solutions sont mis en contacts avec les chercheurs qui solutionnent. Ils ont aujourd’hui plus de 75000 apporteurs de solution dans 175 pays et 44 disciplines scientifiques. Pourquoi se priver d’un tel réservoir de recherche ? Prétendre pouvoir survivre parce qu’on a réussi à attirer sur son pay-roll le meilleur talent est une position qui frise soit l’arrogance soit la naïveté. Et si le Lab vous donnait accès à une étude, une thèse un concept qui puisse vous ouvrir un « océan bleu » d’opportunités ?
L’open-source a son corollaire : l’open-innovation, un concept peu orthodoxe développé par le Professeur d’Harvard, Henry Chesbrough, il y a plusieurs années. Selon ce professeur, il est impératif pour créer et profiter de la technologie dans un environnement de plus en plus riche en information, de cesser de se reposer uniquement sur son propre savoir pour grandir. Au contraire, écrit-il, « companies can – and indeed, must – leverage both internal AND external sources of ideas, tapping into the rich knowledge base of information available not only outside the walls of R&D, but outside the walls of the company itself. »


Le secret de l’innovation.
L’innovation est incontournable sur nos marchés. Des entreprises comme Nokia, P&G, Boeing, Gsk ont habitué leurs actionnaires à des taux de croissance à deux chiffres, ils ne supporteraient pas que cela change. Les entreprises n’innovent pas pour le pur plaisir d’innover. L’innovation est devenue inévitable sous la pression de deux forces dont l’une est la conséquence de l’autre :
-La pression des actionnaires et des bourses sur les résultats, d’une part.
-Cette pression engendre une croissance des entreprises dont la taille en fait rapidement des commodités. Il y a aujourd’hui 250 marques de GSM sur la planète.
Parmi les grandes entreprises, il arrive que le leader perde confiance. Sait-il ce qu’il va devoir faire pour créer la prochaine génération de produits à succès qui l’aidera à garder une croissance à deux chiffres avec des marges aussi élevées ? La réponse à cette question est de moins en moins évidente. Sony n’a pas trouvé l’iPod et Nokia n’a pas trouvé le Blackberry.
Nokia a néanmoins créé une entreprise en Californie qui s’appelle Innovent. L’activité de cette société est d’accompagner de jeunes chercheurs/entrepreneurs jusqu’à la réalisation d’un prototype et d’un dossier qui puisse être accepté par un « venture capitalist » qui sera Nokia ou un autre. L’hypothèse derrière la création d’Innovent par Nokia c’est qu’aucun leader ne peut plus étendre son leadership dans le temps et dans l’espace sans acquérir de la connaissance externe pour l’intégrer ensuite dans ses « core competencies ». Nokia voulait élargir sa vision, nous dit Stéphanie Keller, « by creating a company that was focused around the consumer needs and that would built its products from the consumer out instead of from the technology in. » Or la recherche chez Nokia émanait de plus en plus de leurs acquis technologiques. La recherche est biaisée par les succès du passé et par la perception qu’on se fait implicitement de la distribution, du client et de sa propre technologie. Avec Innovent, ce biais disparaît et l’on peut aborder la demande sur le marché avec un regard neuf. Le regard qu’aurait un nouveau venu. Le regard qu’a eu Blackberry, par exemple. Grâce à Innovent Nokia redécouvre l’âme de l’entrepreneur créateur qui fait vite défaut aux boîtes qui grandissent trop vite. Fondamentalement, Nokia nous signale ici que savoir le secret de ce qui marchera demain n’est pas la clé. Il faut appréhender autrement le secret de la création. Revenir à la spontanéité non-biaisée du jeune entrepreneur. Procter&Gamble, Nokia, GSK démontrent qu’on ne peut arriver à durer sur son marché qu’en s’ouvrant aux autres. Il faut collaborer. Il faut un écosystème de partenaires qui se partageront le gâteau. « Nobody will get 100% of the pie anymore » dit encore Stephanie Keller, CEO d’Innovent. À nous de voir quelle place nous pouvons nous préserver en tant que créatifs dans cet écosystème. Allons-nous profiter de la longue traîne ou rester à la traîne ?

Patrick Willemarck, octobre 2007 pour Media Marketing

Le sac et le caddie de supermarché dans ma vie

Un petit sac facile qui permettait d’emporter nos achats à la maison tout en faisant un peu de pub pour le magasin.Une solution gagnant-gagnant Et pourtant, il est laid et il pollue. Il existe un sac qui brûle sans laisser de traces. Si un promeneur étourdi l’oublie sur le sol, il se désagrège en un mois sans laisser de trace. Idem si c’est une vague qui l’emporte. Hélas il coûte plus cher. Le client n’est pas intéressé. Le faire en papier serait meilleur pour le recyclage, mais la production de sacs papiers exige plus de pétrole et pollue plus que la production de sacs plastiques. Par conséquent on distribue de moins en moins de sacs plastiques. On vous encourage à acheter des paniers ou des sacs réutilisables dont vous payez le premier et que le distributeur renouvelle à vie.
Voilà une nouvelle tendance. Les distributeurs ont mis les marques à contribution maintenant ils mettent le client à contribution. Ce qui ne change pas c’est la tête des gens. Ils sourient quand ils remplissent leur caddie et râlent quand il faut le transvaser dans des sacs ou petits paniers. Est-ce une crainte de l’addition ou un sursaut coupable des accrocs du shopping ? Je serais distributeur, je m’interrogerais sur ce petit moment d'angoisse, question de me rendre utile.

Le « caddie » de supermarché

Inventé par un épicier américain, Sylvan Goldman, le caddy a envahi tous les continents.
Sera-t-il un jour automatisé ? Le verra-t-on équipé d’un GPS qui vous guidera dans le magasin à la recherche de ce qu’il vous manque pour réussir le menu du soir ou compléter votre liste de courses scannées en arrivant dans le magasin ? Tout cela est du domaine du possible. En attendant, il est promis à une deuxième vie sur le net. Comme l’icône du vieil appareil téléphonique avec cornet, il fonctionne comme un symbole. Le caddie vit sur tous les sites d’achat en ligne comme l’icône sur laquelle cliquer avant de passer à la caisse. On aurait pu montre une caisse enregistreuse. C’est trop agressif. Et le commerce, même en ligne, se doit de rester agréable.

Internet et la vie

La communauté du net favorise le gratuit. On s’échange ce qu’on a et tout le monde y gagne.
Cela va changer à jamais la face de l’économie qui fonctionnait sur la création de rareté. L’entrepreneur avait intérêt à créer des choses uniques et rares. Le consommateur était prêt à payer plus pour avoir ce qui était rare. Avec Internet, on entre dans l’abondance et la gratuité.
Cela n’arrange pas les entreprises qui font de la résistance. Elles devront pourtant s’adapter.
La vieille loi de Pareto qui permettait à une entreprise de faire 80% de son chiffre et 100% de son profit avec seulement 20% de son offre n’est plus valable sur le net. Lisez « The long tail » . iTunes ou Amazon prouvent que 98% de leurs produits se vendent et leurs rayons sont presque infinis. Apple dit que tout son inventaire iTunes s’est vendu au-moins une fois. Les hits et les blockbusters, c’est bien mais ce sont les produits de niches qui forment maintenant le gros du marché. La technologie transforme les marchés de masse en une masse de petits marchés. Le segment d’une personne est devenu le plus important.

Ikea et l'écran plat

Le catalogue Ikea,

c'est le guide universel du design accessible et abordable. Au Danemark, une campagne Ikea circulait qui montrait des gens riches dans la rue protestant contre l’ouverture de ces magasins, en prétextant que si la beauté était accessible à tous, les riches n’auraient plus rien pour se distinguer de la masse. Le catalogue Ikea c’est un manifeste à l’origine de la révolution du commerce qui permet aux produits « premium » de faire bon ménage avec les discounters. Karl Lagerfeld et H&M peuvent en témoigner. Mais que fait Ikea sur Internet ?

L’écran plat. On gagne en surface ce qu’on perd en profondeur. Du coup, on constate une étrange migration des bocaux de poissons rouges vers les cuisines. Comme les cuisines se rapprochent des salons, l'équilibre se maintient. Outre le changement de format, l’écran plat c’est aussi l’amélioration de l’image. Ce qui ne va pas toujours en parallèle avec l’amélioration des programmes télés. L’écran plat permet donc à de moins bonne choses de paraître plus belles, ce qui compense. Mais qui suis-je pour juger de cela ? Ce qui est sûr c’est que cela permet de faire son cinéma à la maison grâce aux DVD et autres programmes de vidéo on demand.

Powepoint a 20 ans.

Powepoint, c'est la présence virtuelle de Bill Gates en toute occasion.
Victor Hugo disait que la forme c’était le fond qui remontait à la surface. Aujourd’hui la forme de la plupart des présentations dans le monde des affaires ou dans le monde académique vient du fond de chez Microsoft. Du coup il y a une surenchère d’effets pour prouver une maîtrise parfaite de PowerPoint. Cette obsession du domptage de la bête amène quelques orateurs à oublier que ce qu’on attend d’eux, c’est la maîtrise de leur sujet. Powerpoint rend le windowdressing accessible à tous. J’ai suivi l’autre jour une conférence d’une heure faite par un homme qui refuse d’employer des slides. Une cure de bonheur. L’homme captivait son audience parce qu’il n’avait pas le choix, personne n’interférait. On estime à 30 millions le nombre de présentations PowerPoint qui se font chaque jour dans le monde. Selon le chercheur Edward Tufte, c'est aussi 252 millions de dollars de gaspillés à des présentations inutiles. Cela étant quand on n’a pas le temps, powerpoint permet de faire du « vite fait, bien fait ». Et comme le temps est une denrée rare, powerpoint se rend utile. C’est étonnant ce manque de temps dans une société où il y a tant de loisirs, non ?

iPod, iTunes and I ?

Cela a bouleversé le monde de la musique définitivement en rendant à Apple la réputation d’innovateur. Les deux produits sont distincts mai l’iPod n’aurait pas le succès qu’il a sans iTunes. Les deux ont participé à la création d’un mythe qui a donné naissance à une troisième révolution : les podcasts. Aujourd’hui, vous pouvez télécharger des cours des plus grandes universités américaines. Ce qu’il ne permet pas c’est le téléchargement du diplôme.

La force de Apple dans tout cela c’est d’avoir bien géré sa marque sur quatre dimensions :
1. une caractérisique unique : le design
2. Un bénéfice personnel et psychologique immense : toute la musique et les clips qu’on aime au bout des doigts
3. Un signal qui permet de s’afficher en société : le nom et les écouteurs blancs
4. Une utilité sociale : pas de piratage
Ces quatre éléments permettent, quand on y satisfait, de créer des marques mythiques.

Le 360° et le choc des idées.

L'ABMD-BDMV organisait il y a peu un « café » pour savoir jusqu'où on pouvait aller pour gagner l'attention du public. Le conseil de la publicité et le JEP étaient représentés par le Président Frank Meysman qui m'a demandé avant de démarrer pourquoi je ne les aimais pas. Quelle drôle d'idée ! Je suis un fervent défenseur de l'auto-régulation. Mais je ne démords pas de l'idée que la façon de juger du JEP doit changer. Inclure le consommateur est une chose, s'équiper d'une base de données qui favorise des jugements plus éclairés en est une autre. L'idée de mon observatoire n'est que cela : aider le JEP à être meilleur et lui donner le répondant nécessaire face à ses détracteurs. Croire qu'un jury est professionnel parce que des professionnels y siègent n'est pas assez. Un assemblée d'amateurs de pinard n'en fait pas des œnologues. La publicité est le reflet de la culture ambiante plus que de l'éducation passée et présente des jurés. Frank Meysman remet en question l'utilité des études qui rassemblent tellement de chiffres qu'on peut leur faire dire n'importe quoi. Il ne s'est pas gêné pour le faire au DM-Café et il a raison. Une étude ne peut remplacer un bon jugement. Mais un rassemblement des études existantes, une agrégation des résultats devraient permettre d'illustrer l'évolution des goûts et attitudes du public à l'égard de la publicité. Et cette illustration donnerait aux politiciens, aux annonceurs, aux agences, aux media et au public une idée plus précise de la réalité publicitaire et de son impact sur le public. C'est tout. Que mes prises de position aient choqué, c'est le prix à payer pour se faire entendre et ça a marché.

Quelques semaines plus tard, une grippe cloue au lit l'orateur prévu au GRP pour représenter les agences et on me demande de le remplacer pour débattre et savoir à qui appartient le rôle de conseil en matière de communication 360°. Je ne suis pas sûr qu'on ait trouvé la réponse, chaque orateur trouvait légitime qu'il soit impliqué dans ce rôle. Qui étaient-ils ? Yves Gérard de RMB qui venait de lancer Nextidea, une plateforme qui crée des produits multimedia pour l'annonceur, Dominique Deville de OMD, Bruno Liesse de Deep Blue et moi-même, par hasard. Forcé d'improviser, j'ai essayé de réagir aux présentations des orateurs qui me précédaient. J'ai émis un doute à l'égard d'une agence Media qui se trompait avec ses consumer insights. Ils partaient des bonnes motivations mais en les interprétant mal, ils y collaient les mauvais canaux de communication. L'approche par contre ne manquait pas de talent. J'ai un peu taquiné RMB, pas au sujet de Nextidea dont je suis client, mais à propos de MCM. Permettre au consommateur de faire sa pub est le pas que je n'aurais pas franchi. Il y a une tendance lourde qui laisse à l'utilisateur le soin d'innover pour les entreprises. Mais ces innovations ne marchent que quand l'utilisateur gagne à utiliser le produit qu'il se propose d'innover. C'est ce qui fonctionne chez Linux. Mais aussi chez Apple. Je ne vois pas en quoi un auditeur de MCM gagnerait à faire sa pub gratuitement. Je n'ai pas réagi à la présentation de Dominique parce que je ne l'avais pas suivie. Mais je sais qu'elle a voulu provoquer en demandant à chacun de bien faire son métier et rien que le sien. Difficile dans un monde où l'ennemi vient de plus en plus d'un autre secteur. Plus de 40% des ventes de carburants en France se font dans la Grande distribution. Et en Angleterre, British Gas se positionne en tant que Household services provider. Quant à Jacques François qui résumait le métier de la communication au métier des idées lors du débat, je me suis permis de lui rappelé que l'objectif de tout business est de se faire un client et de le garder. L'objectif de la communication dans cette perspective consiste à obtenir une réponse, une réaction : de l'amour, de la haine, de l'intérêt, une intention d'acheter de visiter ou de tester, peu importe mais il faut une réaction. L'idée servira d'amplificateur de la communication. L'idée permet de communiquer mieux, plus fort et plus vite. A la question de savoir qui était le meilleur conseiller en communication, j'ai dit que l'annonceur devait se choisir un architecte pour son plan de communication: soit l'agence media, soit l'agence créative. Ceux qui choisissent l'agence media sont souvent les plus prudents et près de leurs sous, à mes yeux. Les autres sont plus audacieux, plus challengers. Selon Gary Hammel, l'avenir appartient non pas aux prophètes qui prédisent l'avenir ( Un rôle que s'attribuent souvent les agences media dans notre secteur, à mes yeux) mais aux hérétiques. C'est un atout pour les agences créatives pour autant qu'elles aient encore l'âme créatrice d'idées et de business pour leurs clients. Une agence créative qui sous prétexte que tout est media prétend résoudre le problème des Weight-Watchers en mettant des autocollants sur les machines de fitness, est effectivement une agence créative. Mais je doute qu'elle soit créatrice de business pour son client. Le prix des auto-collants et de la main-d'oeuvre viendront grever leurs résultats. Méfiez-vous également des idées qui polluent: celles qu'on trouve et qu'on met partout tellement souvent que le consommateur ne les regarde plus. Une bonne idée n'est pas aussi simple. Une bonne idée ce n'est pas non plus celle qui consiste à envoyer des mailings dans des enveloppes brunes imitant celles des « Procès Verbaux judiciaires ». Cette action a donné des résultats exceptionnels à son client. Je ne suis pas sûr qu'elle marchera aussi bien une seconde fois. Ces idées sont des idées de secours. Elles dépannent. Ce ne sont pas des business building ideas pour autant. Pas des idées qui résonnent à 360°. Or l'avenir d'une marque consistera dans sa capacité à être vue sans qu'on la regarde et entendue sans qu'on ne l'écoute. C'est un beau challenge.
©Patrick Willemarck 2 avril 2007

L’Espagne et l’Italie s’opposent à des campagnes « porno chic » de Dolce & Gabbana. Le Jury d'éthique publicitaire suivra-t-il ?

On en viendrait à se demander si la séparation du pouvoir et du religieux existe dans ces pays. Mais ce serait trop simple, je parie que notre JEP (Jury D’Ethique Publicitaire) va sanctionner dans le même sens parce qu’un jury bien pensant estimera que la propagation de ce genre d’images n’est pas bonne pour la société. Ces gens nantis de je ne sais trop quel savoir ou compétence peuvent juger de ce qui est bon ou non pour le peuple. Sans doute le font-ils en fonction de normes morales édictées dans un passé récent encore lourd de notre héritage judéo-chrétien. Ils devraient lire le livre de James Surowiecki, The wisdom of crowds. La foule est bien plus sage et mature que ce que ces jurys peuvent penser. Par ailleurs, la censure de ces images risque à terme d’en accélérer la propagation sur le net où la rumeur se colporte sans qu’un jury ne puisse intervenir. Alors, à quoi bon ? Pour faire plaisir au Pape qui limite le sexe à la fonction de reproduction. Il n’a pas tort, tant que cela ne concerne que les animaux. Mais l’animal cortexé que nous sommes peut, lui, s’affranchir de ces lois de l’espèce que sont le sexe et la mort. La médecine marque des points contre la mort et prouve que nous devons pas nous résigner aux lois de l’espèce. Quant au sexe, que serait-il sans l’érotisme et le plaisir ? Y-a-t-il un gouvernement dans ce monde qui oserait légiférer à l’encontre d’une éthique de l’hédonisme immanent ? La vraie question est celle que posent les politiques aujourd’hui avec plus ou moins de bonheur : que veut le peuple. Dans une société riche et développée le plaisir du sexe, comme le rappelle le professeur de la KUL dans un interview au Morgen, est un plaisir qui correspond à la satisfaction d’un des besoins de Maslow : le besoin d’épanouissement. Va-t-on le nier ou l’interdire ? Va –t-on décréter quelle pratique peut susciter l’épanouissement et laquelle ne le peut pas ? La publicité est devenue un terrain de jeu facile pour les politiques qui espèrent encore gagner quelques voix chez les pudibonds qui à force de principes à respecter se dispensent de devoir penser. Or c’est en renonçant au temps de penser qu’on perd son temps et le nôtre. L’image divulguée par Dolce & Gabbana, n’apparaîtra pas dans les magasines les plus populaires. Elle est destinée à la cible qui a les moyens de se payer du Dolce & Gabbana. L’exposition à la publicité est sélective. Ce n’est pas parce qu’on est dans un media de masse que la masse nous verra. Il y a moins de 15% des annonces d’un magasine qui sont mémorisées selon les moyennes d’études de Day after recall. Ces études demandent aux lecteurs s’ils ont lu tel ou tel magasine et s’ils se souviennent de la pub qu’ils y ont vue. Si oui, lesquelles ? Les résultats agrégés de ces études tendent à démontrer que le public ne voit que ce qu’il veut voir. Pour accroître la visibilité on essaie donc d’y glisser des ingrédients tels que le sexe, parce que c’est bien connu, c’est le cul qui mène le monde. La tendance est nettement plus développée d’ailleurs dans le secteur de la mode qui travaillent rarement avec des agences de publicité. Les créateurs qui sont à la base de l’industrie de la mode ne s’entendent qu’avec d’autres créateurs pas avec des créatifs. Mais peu importe. L’érotisme qui occupe les annonces de publicité des couturiers et les autres, le cas échéant (je pense à Häagen Dasz ou Magnum) agit comme un symbole. Un symbole dans le sens allemand du terme, « Sinnbild », c’est une image (bild) qui a du sens (sinn). Mais qui lui donne du sens ? Un jury ? Le Pape ? Le lecteur ? Chacun d’eux donnera à ce symbole un sens qui fait le pont avec son vécu. Le jury chargé d’un vécu qui doit juger, jugera. Le Pape condamné au célibat n’y verra que mauvaises tentations. Et le lecteur, ce sera selon son histoire, son éducation, son épanouissement, selon sa vie. Ce n’est pas en bannissant de telles annonces qu’on rendra notre société moins futile ni moins agressive. Ceux qui le prétendent sont lâches. Bannir de telles annonces est un combat d’arrière garde qui relève d’une société dominée par les valeurs masculines (dont les femmes ne sont pas dépourvues) : celle du pouvoir qui dicte sa loi. Dans ce monde l’annonce aurait le pouvoir de dire aux jeunes, allez-y en D&G, le Gang Bang est facilité et encouragé. Le jury aurait le pouvoir de dire non, cela ne passe pas, ce n’est pas bien. Le lecteur, on ne lui demande pas son avis. Je crois que ces valeurs s’affaiblissent au profit de valeurs féminines (dont les hommes ne sont pas exclus), des valeurs qui font la place belle à la liberté et l’exercice de choix libres et autonomes dans le respect de notre interdépendance avec le reste de la planète. Je respecte qu’on soit contre cette annonce. L’idée qu’on l’interdise me semble horrible et arriérée. On verra ce qu’en fera le jury ?

Patrick Willemarck, article paru dans De Morgen et De Standaard le 7 mars 2007.

Les visions convergentes de Maurice Levy et Stephen Covey

La même semaine, Bruxelles accueillait deux personnages très influents. Maurice Levy était l’invité des grandes rencontres de la BMMA, tandis que Stephen Covey donnait, pour la première fois, un Master Class en Belgique. Maurice Lévy est le président du Groupe Publicis et Stephen Covey, l’auteur du livre de management "Les 7 habitudes de ceux qui réussissent tout ce qu’ils entreprennent". L’histoire ne dit pas si Maurice Levy a suivi la formation de Covey avant de réussir tout ce qu’il a entrepris. Une réussite peu banale quand on pense à la blague qui inventoriait, dans les années 80, l’apport des grandes nations à la publicité: "Les Américains ont apporté la science; les Anglais, la créativité et les Français, la merde." Maurice Lévy s’est contenté de démentir dans les faits. Il est le seul CEO du top 5 mondial à avoir siégé dans des jurys créatifs tout en englobant une des enseignes américaines les plus créatives et une des enseignes anglaises les plus célèbres. La réussite de Stephen Covey ne laisse rien à désirer. 50 ans de mariage, 9 enfants et 44 petits enfants lui ont laissé le temps d’écrire un ouvrage qui s’est vendu à plus de 15 millions d’exemplaires, dans 32 langues et 75 pays. Le magazine Time l’a nommé parmi les 25 personnes les plus influentes de ce siècle. 75% des entreprises du top 500 de Fortune ont fait appel à ses services. Outre l’influence qu’exercent ces deux hommes dans le monde, ils n’ont pas grand chose en commun. L’un est Américain, mormon, gourou, auteur de best-sellers et âgé de 75 ans. L’autre est français, juif, plus jeune et l’auteur du développement mondial d’un groupe de communication français qui, après Duval Guillaume, s’intéresse plus à Interpublic qu’à LG&F, malgré la rumeur. L’un confesse que quelqu’un qui parle deux langues est bilingue et que quelqu’un qui n’en parle qu’une est Américain. L’autre a bien compris la une du Sun qui titrait "Saatchi goes froggy" quand il avait racheté ce fleuron de la pub britannique. Au cœur de ces deux réussites, on trouve l’amour de la communication et de l’ouverture dans un monde chamboulé par ce que Stephen Covey appelle le passage de l’ère industrielle à l’ère de la connaissance. A la BMMA, Maurice Lévy soulignait, en effet, l’impact de cette transition: "Nos clients, les entreprises et nous-mêmes devrons prendre en compte, avec un soin toujours plus minutieux, que consommer est un mot dont le sens et la valeur varient selon les individus. Ce sera progressivement l’un des aspects les plus importants, et aussi les plus enthousiasmants de notre métier, puisqu’il s’agit tout simplement de comprendre et de connaître l’autre. Notre rôle va donc être de s’adapter au génie de chacun, de chaque culture, et aux habitudes, aux exigences, aux traditions de chacun des peuples et des individus. Vous me direz qu’il n’y a pas là grand-chose de neuf… et pourtant si! Deux changements essentiels: la société de consommation sur laquelle s’est bâtie la société de la communication est en profond bouleversement, il faut vendre juste et non juste vendre, et d’autre part la rapidité et l’intensité avec laquelle les différences se feront." Et Stephen Covey préconise une habitude essentielle qui consiste à essayer de comprendre au lieu de toujours vouloir être compris. Essayer de comprendre, penser Win-Win et créer des synergies sont trois habitudes qui, dans un monde interdépendant et participatif, font des miracles selon Covey. Maurice Levy n’en pense pas moins quand il évoque, dans sa conclusion, ce qu’impose le monde paradoxal où nous vivons: "Ce nouveau monde nous amène à anticiper les futures interfaces ou futures fonctionnalités. J’utilise volontairement le vocabulaire issu de l’informatique parce que le monde ouvert dans lequel nous vivons implique que chaque élément que nous y apportons, que chacune de nos contributions, quelles que soient sa forme ou sa dimension pourra faire l’objet demain, après-demain, de nouveaux usages différents, inattendus, qui ne viendront pas de nous mais des autres. En un mot, ne perdons jamais de vue que tout ce que nous faisons, voire ce que nous sommes, est un maillon d’une chaîne immense. Cela nous oblige à garder un peu d’humilité, ce qui entre nous ne peut que nous faire un peu de bien!" Ces quelques mots résument les plus gros défis des patrons de demain. Stephen Covey y colle même des chiffres: il n’y a que 19% des employés de multinationales qui s’avouent passionnés par leur boulot. Les 81 autres aimeraient bien, mais ils n’ont simplement pas la moindre idée de ce qui lie leur job à celui de leur collègue... Ils ne sont pas impliqués. Il n’y aurait que 15% des employés qui identifieraient clairement les objectifs de l’entreprise où ils bossent. Voilà qui n’est pas de nature à renforcer les maillons de la chaîne. Allez, bonne chance.

Réaction d'un créatif amoureux des marques

Cher Patrick,

D'abord merci de nous avoir cités dans ta chronique M&M... Pas les friandises mais le magazine...
Et oui, une marque, un nom peut susciter des envies et des émotions différentes selon les uns et les autres.
Lotus sera une voiture, un biscuit ou du papier toilette... tout dépendra de son propre vécu.

Ce matin j'étais à Gand au musée "Huis Van Alijn"* qui ouvrira demain une pièce consacrée à Marie Thumas, assassinée par Bonduelle en 2000.
Voilà donc 6 ans que cette marque n'est plus visible, ni en rayons, ni en pub... Et c'est fou ce qu'elle est toujours présente dans l'esprit des gens, même jeunes.
* à voir !

Toi et nous faisons partie de ceux pour qui les marques sont au coeur de leur métier, de leur passion. Beau métier, non ?

On me demande toujours si les marques ont un avenir. Si la distri n'est pas en train de les tuer ?
A chaque fois je dis que les marques sont partout, qu'il en naît chaque jour et qu'il en meurt aussi.
Google, iPod, Benecol,... sont toutes jeunes.
Starbuck qui n'est pas encore chez nous est déjà connu de quantité de gens.
Harry Potter, "onze" Kim, Unicef, Real Madrid sont aussi des marques...
Seca, Sabena, BBL, Compaq ont connu le sort de Marie Thumas...
Et puis, une marque distri est AUSSI une marque.

Qui aujourd'hui peut se vanter de pouvoir se passer des marques ? Personne.
Même le roi que l'on fête aujourd'hui prendra un Alka Seltzer ce soir pour avoir trop bu de Jupiler...
Et le SDF sera bien content de trouver quelques cartons imprimés Chiquitta...

Les marques sont des êtres, des compagnes, partout et toujours présentes.  Avec leur caractère, leurs humeurs, leurs succès et leurs maladies. Leur mort aussi... Certaines même ressuscitent parfois... Miracle !!!
Les marques sont la vie, partie visible de l'iceberg qu'est l'économie, l'entreprise, la R&D.
Nous n'en sommes que les stylistes, petit maillon d'une grande chaîne. Ce sont les feux des projecteurs qui nous chauffent parfois la tête.

Bravo pour ton papier... Je n'en attendais pas moins de Patrick WilleMarque.

Amitiés, et bon avenir !