Obama, Clinton, Mc Cain: mascarades et marketing.

Non, ce n'est pas le tiercé dans l'odre. Mais le combat qui se passe entre ses trois candidats illustre bien la direction que doit prendre le marketing des entreprises. Arriver sur un marché fort de son passé et de sa notoriété, comme Madame Clinton, n' affranchira pas une entreprise de l'obligation de rencontrer les passions et les frutrations des gens en gardant une certaine cohérence dans son récit. Parce qu'en plus, effectivement, il faudra que les entreprises aient un récit et plus une simple promesse de vente. Ce qu'Obama offre, c'est cela, une belle histoire, un réinvention du rêve Américain à laquelle les Américains semblent aspirer (Même ceux que j'associe aux cockers dans une autre chronique). Et il fait une tournée sur le sujet. Les entreprises et leurs marques devront également partir en tournée. C'est le prix du 360° utile. Le 360°, c'est la méthode à laquelle aspire les gens du marketing pour encercler le consommateur en différentes lieux et moments afin de le séduire.

Tout cela nécessite une belle cohérence (on abordera l'éthique après): on peut adapter le show mais il faut respecter ce qu'on a mis à l'affiche. Madame Clinton a sans doute trop écouté son mari. Hélas les temps ont changé. Madame Clinton est passée trop vite à la défensive , à la recherche d'avantages concurrentiels par rapport à son rival Obama au-lieu de se concentrer sur les frustrations, les passions, les attentes, les désirs et les besoins du public. Elle s'en est rendue compte un peu tard, mais elle découvre qu'en chargeant son discours d'émotion et d'humanité, elle regagne les coeurs. Où cela mènera-t-il ? Ils sont en train de faire le lit de leur concurrent et ils seront trop attachés à leur égo pour jouer ensemble un ticket gagnant. Ce genre d'approche n'est pas idiot pour autant qu'il y ait complémentarité. Dans le monde des entreprises, Philips l'illustre bien. Son statut de multinationale et l'ego de ses managers n'ont pas à se plaindre des actions et des produits qu'ils développent conjointement avec d'autres marques: avec Nivéa pour leur rasoir, avec les torréfacteurs pour Senseo, etc. Les résultats le prouvent, ces partenariats sont des tickets gagnants. En ne saisissant pas cette opportunité, nos démocrates américains ouvrent une voie impériale à Mc Cain. Dommage.

Ce qui risque de les perdre tous, Mac Cain et nous avec, c'est la mascarade à laquelle toute cette tournée éléctorale donne lieu. Que racontent-ils de différents ? Quelle idéologie ont-ils? Quel idéal poursuivent-ils? Il se voilent derrière les masques de la pensée unique qui lisse l'opinion, lessive le libre-arbitre et étouffe toute dissidence. A force de tout miser au centre, comment prendre de l'envergure ? La plus grande puissance du monde ne donne pas vraiment les ingrédients qui pourraient rendre à nos démocraties la vitalité qui leur sied. Ces mascarades politiques n'ont rien à envier aux mascarades marketing des marques qui émanent d'entreprises qui considèrent le consommateur comme une proie qu'il convient de presser et d'exploiter au maximum. Les deux gagnent des voix et de l'argent. De mauvaises voix et du mauvais argent. Des voix volatiles comme celles de Sarko qui s'envolent aussi vite qu'évoluent les chiffres de l'audimat. De l'argent facile qui ne préfigure pas des résultats à venir. 9 % des entreprises performent mieux que la moyenne de leur industrie sur 10 ans. Cela fait beaucoup de mauvais élèves, non? Et si leurs mauvais bulletins reflètaient leurs tricheries. Demain, tout porte à croire que le meilleur indicateur de rentabilité croissante et durable sera la qualité de la relation entretenue avec leur public et leur personnel. Sur ce terrain, les politiques ont aussi du travail. Patrick

Le meilleur des monde publicitaires souffre.

Pas de panique, c’est peut-être bon signe.
Media Marketing, l’honorable magazine de l'industrie publicitaire, ne semble plus politiquement correct. C’est évidemment très délicat à avouer après y avoir profité pendant 10 ans d’une page blanche que je pouvais remplir comme bon me semblait. Ce journal et ses rédacteurs sont coupables d’indécence et d’incohérence à l’égard de l’organe central de la profession qu’ est le Conseil de la Publicité.

Au terme de ce paragraphe, cette chronique risque d’être copiée et faxée au président Meysman avec toutes les doléances d’usages : « Willemarck recommence, il n’aime pas le conseil ». C’est faux, Monsieur le Président, je persiste et signe.

Puis-je avouer néanmoins que je suis contre la centralisation, que je n’aime pas trop la pensée unique que je trouve appauvrissante et que j’ai une profonde aversion pour le conformisme prudent qui tente beaucoup de gens sous le prétexte fallacieux de l’éthique. L’ éthique, se limite trop souvent à ce qui est conforme à la pensée dominante. Le JEP peut-il s’en contenter ? Non. Le Jury d’éthique publicitaire est notre bouclier contre un législateur qui veut réglementer le métier publicitaire, à ce titre, nous devons tous le soutenir, il y va de notre liberté. Faut-il pour autant lui rendre la vie facile ? Je ne suis pas sûr. Faut-il s’y soumettre absolument alors qu’il s’ouvre aux procédures d’appel ? Il faut respecter ces décisions. Et même quand c’est totalement injustifié, des agences s’y tiennent et respectent ses décisions. Demander plus, c’est aller un pas trop loin. Ce pas est franchi semble-t-il.

Certains reprochent à Media Marketing d’avoir couronné la campagne Eurostar d’un Merit Award alors qu’un des sujets de cette campagne fait l’objet d’une condamnation par le JEP. Je ne répèterai pas ici de quel sujet il s’agit, ce serait encore lui faire une publicité qu’il ne mérite pas tant c’était « shocking » ;o)

Je conçois que cela simplifierait les choses si dorénavant le jury du CCB soumettait ses nominés au JEP avant proclamation. Cela les uniformiserait surtout. Cela donnerait un peu plus d’allure à une instance tripartite qui chapeaute l' industrie et plus de cohérence aux instances qui la composent. Nous gommerions les dysfonctions et autres différends qui peuvent naître entre les juges et les parties, au sein de notre camp. Nous ferions bloc face à l’adversaire, le législateur aux dents acérées, un bloc uniforme et lisse sur lequel glisseraient indifféremment toute velléité de légiférer, toute remontrance du CRIOC et tout scepticisme de Test-Achat. Nous aurions, en quelque sorte, le meilleur des mondes.

Nous ne pouvons pas céder à cette tentation même si, logiquement, je la comprends. Nous ne le pouvons pas parce qu’elle va à l’encontre de la raison d’être créatif. Le créatif doit créer de l’unique. Il doit amplifier la différence d’une offre pour communiquer et espérer avoir une chance de susciter de la préférence. Or, dans notre métier et chez nos clients les incertitudes et les pressions sont telles que la tentation de fabriquer de l’uniformité grandit. Le livre de management « la Stratégie de l’Océan bleu » le rappelle et son succès prouve que ce n’est pas inutile. Les auteurs proposent un saut créatif vers l’Océan bleu pour se distinguer et sortir de l’Océan Rouge du sang de ceux qui s’y battent de plus en plus fort avec les mêmes armes, les mêmes recettes, les mêmes fausses bonnes idées et les mêmes ennemis pour gagner des parts de marché de plus en plus petites et de plus en plus chères. L’Océan bleu n’est pas facile d’accès parce qu’il exige l’exercice de la liberté, un fardeau trop lourd à porter pour beaucoup d’individus et pour beaucoup d’entreprises qui renoncent et se laissent aspirer dans le rouge.

Eurostar et son agence ont pris la liberté d’accoucher d’une campagne que ce journal, Media Marketing, trouve remarquable. L’association des agences de communication en soutenant l’événement a validé ce choix. Le JEP est contre, c’est très bien. Et je trouve légitime que le JEP fasse savoir qu’il ne trouve pas cette campagne aussi parfaite que cela. Qu’il fasse valoir son point de vue mais qu’il n’essaie pas de l’imposer, après tout, l’affaire a été jugée et l'annonce incriminée dans la campagne a été retirée.

Je voudrais que le Conseil de la publicité dont le JEP est une émanation résiste à la tentation de prêcher l’uniformisation pour promouvoir la liberté de parler, de créer et de commercer qui sont les fondements mêmes d’une économie à laquelle le métier de créatif publicitaire sert d’amplificateur. Le JEP est là pour nous laisser créer librement dans le cadre des nombreuses contraintes de formats, de délais et de budgets qu’on nous impose déjà sans parler du déficit d’attention du public. Si nous devions créer en fonction des tables de la loi, en plus, nous ne pourrions plus attirer de créatifs, rien que des dépressifs.

Le rôle d’un créatif est de rompre les codes, de résister à la tentation de faire comme les autres. Parfois cela dérape et nous courrons le risque de choquer l’opinion. Une opinion qui comme le disait Chamfort, est « la reine du monde parce que la sottise est la reine des sots. » Les créatifs ne sont pas sots et s’ils se laissent parfois aller, nous avons le JEP pour nous remettre sur le chemin du droit et c’est à cela qu’il doit servir.

Il est prouvé que la pub accélère la diffusion de l’innovation, ce serait dommage que le Conseil nous en prive. Il y a 40 ans, à Paris, il y avait un voeu formulé sur les mûrs que nous devrions exaucer avec le Conseil de la Publicité: « Avancer avec le rêve d’un monde meilleur et piétiner les rêves du meilleur des mondes ».

(D'où la petite image de couverture du livre d'Aldous Huxley, Le meilleur des mondes.)

Patrick Willemarck

De quoi alimenter quelques réflexions...

sur le traitement éthique des animaux et l'éthique des chercheurs.