Olivier de Doncker a publié un article très intéressant dans La Libre, cet été. Il avait sollicité mon avis et j'ai été trop lent à la réaction. Vous le trouverez ici: http://bit.ly/d8E9vx
La question qu'il pose est celle de l'intérêt des sociétés cotées en bourse pour les réseaux sociaux et vice versa.J'ai deux choses à ajouter à son propos.
La première, c'est que beaucoup d'initiatives de type "media social" émanent souvent du département corporate communication. L'initiative de Danone Belgique avec les Danalogues émanait non pas du département marketing mais bien de la responsable Corporate communication. Un site ouvert au dilaogue permet de récolter des conversations et des témoignages qui peuvent être utiles en cas de crise ou face au scepticisme d'un client ou d'un journaliste. Je reparlerai de cela.
Mais ce qui m'interpelle dans la réflexion amorcée par Olivier de Doncker, c'est autre chose. Les entreprises cotées en bourse se voient évaluées sur base d'un hypothèse qui est celle de l'efficacité des marchés. Une efficacité où le prix, la cote est donnée en fonction de la masse de données disponibles qui permettent de juger. Or nous savons que cette hypothèse d'efficacité n'est pas vérifiée. Nous savons que si la quantité d'informations disponibles permet de donner une valorisation, rien ne permet de dire si elle est bonne ou juste sans quoi nous n'aurions pas eu la série de bulles que nous avons connues et qui ont explosé.
Par rapport à cela, nous pourrions imaginer un monde ou la communication entre stakeholders d'une enterpirse deviendrait plus transparente, plus accessible plus ouverte. Nous pourrions imaginer des communautés de stakeholders qui échangent des informations de qualité dans le but de permettre aux entreprises dans lesquelles ils sont intéressés de devenir meilleures. Chaque stakeholder y gagnerait et cette information en moindre quantité mais plus grande qualité permettrait sans doute des valorisations plus équitables.
Dans le temps les marchés avaient leurs gendarmes, les leaders et leurs 2 ou trois challengers. Ils donnaient le ton au marché. Aujourd'hui, la réalité des marchés inversés où le consommateur prend le lead impose d'autres attitudes. Les leaders l'ont compris. Ils se mettent à écouter bien plus qu'auparavant. Regardez Yunomi d'Unilever et les Danalogues pour ne siter que deux exemples belgo-belges. Un marché sans communauté forte deviendra comme un batîment construit sur des sables mouvants. Et d'un point de vue de la valorisation boursièren un marché sans communauté de stakeholder, c'est une crise qui attend d'éclater. Sans communauté, les marchés sont ouverts à toutes les manipulatiions, à toutes les crises, à tous les échecs parce que la qualité de l'information y fait défaut il n'y a que de la quantité dans laquelle le tri se fait souvent de manière aléatoire et/ou biaisée. Des stakeholders ont intérêt à se rassembler en une communauté qui filtrera la meilleure information et retiendra la plus pertinente. Qui sont les bons acheteurs, les bons fournisseurs, les meilleurs produits ou services, etc ? Une bonne communauté répand cette information vers les marchés et des valorisations plus équitables se fixent dans une perspective plus durable.
Ce n'est certes pas pour demain que toutes les entreprises cotées s'y mettront. Ce sont da'illeurs les marchés et les stakeholders qui les y pousseront.
Aujourd'hui, de nombreuses start-ups financées par des fonds à travers le monde prennent ce chemin. Pour l'avenir des sociétés cotées en bourse, je les encourageraient très vite à s'ouvrir et à investir dans le communautaire. Donc dans le social media. Cela ne veut pas dire qu'elles doivent aleer demain sur Facebook, Twitter ou Linkedin. Cela signifie qu'elles doivent s'ouvrir au dialogue et poursuivre des relations plus engagées avec leurs publics externes. Pour s'engager, il faut s'entendre et pour s'entendre il faut s'écouter. Il faut donc identifier le type de lien que les différents stakeholders sont disposés à nouer avec l'entreprise. Ensuite viendront les réseaux qui ne sont que des passerelles.
On en reparlera.
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