En s’ouvrant au monde externe, Procter&Gamble aurait augmenté la productivité de son département de recherche de près de 60% en réduisant les coûts de près de 40%. Si eux peuvent le faire à leur taille, pourquoi pas une PME. Il faut évidemment, dans un cas comme dans l’autre que le management renonce à ses deux mamelles qui constituent son pouvoir, la communication et le contrôle. Il faudra qu’ils acceptent de lâcher une partie du contrôle pour le remplacer par des procédures et des politiques partagées. Il faudra aussi qu’ils puissent vivre avec l’incertitude des cadres qui se trouveront investis d’une partie des plein pouvoirs.
Les médias sociaux sont là et sont investis par le public. La progression de leur usage est la plus rapide dans l’histoire des médias. Elle induit un changement de culture qui impose un changement d’attitude. Il faut surmonter la tendance du management à voir dans les médias sociaux une façon de faire ce qu’ils ont toujours fait mais à moindre coût. Aller sur un média social sans autoriser qu’on leur réponde (il y a de grandes entreprises sur Facebook qui ne répondent pas) est dangereux. Les gens qui s’expriment souhaitent un minimum de considération sans quoi, ils se désengageront de l’entreprise. Cela ne signifie pas qu’ils quitteraient l’entreprise qui ne répond pas, par exemple. Cela signifie qu’il ne lui permettront pas, à l’avenir, de profiter de son feedback, de ses insights, de sa créativité et que s’ils restent fidèles, ils pourraient néanmoins aller aider un concurrent.
Selon Forrester research, dans le temps le marketing était relativement simple. Il y avait un entonnoir dans lequel s’engouffraient le public dont une marque avait réussi à capter l’attention. Voici comment ils illustrent cela :
Une fois remarqué, il convenait de convaincre ce public au fur et à mesure de son cycle d’achat de réduire sa shopping list à de moins en moins de marques au profit se sa marque. C’était facile. Aujourd’hui, le parcours du consommateur vers sa décision d’acaht ultime est beaucoup plus compliqué. Dès qu’on a capté son attention, il va sur le net et au lieu de se réduire la liste des marques qu’il considère augmente. Et , comme je l’écrivais plus haut, à la sortie, il peut ne pas acheter mais collaborer néanmoins…si la marque le souhaite. Voilà comment ils illustrent cela :
Alors, si vous voulez capter de la valeur au bout du compte, que faites-vous ? Que ce soit la valeur d’un témoignage ou d’une idée pour les contributeurs ou du cash pour l’acheteur, quelle initiative prenez-vous ?
Pour en revenir au banditisme, allez-vous vous en remettre à un département cloisonné qui résoudra cela pour vous, sans tenir compte des autres départements qu’il ignore ? Ou préfèrerez-vous adopter les pratiques mafieuses en essayant de savoir ce que les autres départements pensent pour tuer leurs idées au yeux du chef et obtenir les pleins pouvoirs ? Les entreprises ont souvent choisi une de ces routes. Elles ont, par exemple, créer ou finacer de blogs anonymes ou faire passer leurs messages. Certaines ont adopté la troisième voie, celle d’Ocean’s Eleven. Et, celles qui réussissent le mieux sont celles qui ont suivi ce modèle en élargissant le team pour y accueillir le client et le prospect. Ce n’est pas la voie la plus facile mais c’est la voie royale. Il faut évidemment d’abord arriver à la conclusion que les marchés sont bel et bien inversés et que le consommateur est en avance sur le marketer et sur l’entreprise.
Il y en a qui résistent à cette idée. Le post où je parle de la valeur d'Apple qui est supérieure à celle de Microsoft devrait les aider à comprendre.
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