T.Berry Brazelton est pédiatre. Il a créé à Boston, le Touchpoints center et il a écrit un livre sur le sujet. Je mets le lien pour les marketers et parents qui le souhaitent:Touchpoints, le livre de Brazelton.
Qu'est-ce qu'un pédiatre peut bien nous apprendre ? En tant que pédiatre, il recommande d'appréhender les difficiles relations entre parents et enfants de manière systémique. Et si nous approchions les difficiles relations avec nos consommateurs de manière systémique ? Toute l' approche de Brazelton est basée sur la relation et l'accent qu'il met en permanence sur la force du parent. Un de ses principes clés, c'est que le parent est expert. Chaque parent a des forces. Chaque parent a quelque chose d'essentiel à partager à chaque temps forts du développement de l'enfant. Chaque parent à des sentiments ambivalents avec son enfant, de l'amour à l'énervement. Devenir Parents est un processus fait d'essais et d'erreurs. Il encourage tous ceux qui essaient d'appréhender ce genre de relations de le faire de manière collaborative (il faut aider) et non prescriptive ( il ne faut pas dicter).
Il nous dit donc que le parent est expert, le consommateur n'est-il pas en train de le devenir chez nous. Il nous parle de relation et nous investissons en CRM. Il nous dit que chaque parent a des sentiments ambivalents à l'égard de ses enfants, un peu comme nous avec nos clients selon qu'ils nous félicitent ou se plaignent, selon qu'ils soient fidèles ou versatiles. Il nous parle de collaboration et nous voyons de plus en plus d'exemples de co-création. Enfin, il nous parle d'essais et d'erreurs, nous en parlons beaucoup moins. Le mot expérience convient mieux et pose mieux son homme ou la femme.
Tous ces mots et ces expressions nous sont familiers parce qu'ils sont de mise face au média social et au consommateur qui embrasse les nouvelles technologies et qui échappe au marketer et à l'entreprise.
Le chef d'entreprise et le marketer dans les marchés qui s'inversent, face à un nouvel univers média où le consommateur prend les devants, sont un peu comme l'enfant face à ses parents. Ils sont perdus. Ils ne se sentent pas compris. Ils s'égarent. Il y a depuis, des quinzaine de milliers de gens qui se positionnent comme expert du média social, ce média où le consommateur se promène et erre et où l'entreprise essaie de le retrouver. Sont-ils utiles, ces experts ?
Je ne les jugerai pas mais j'espère qu'ils s'inspireront des règles de Brazelton dans son Touchpoints center. Voilà donc ce que je recommanderais à ceux qui se lancent dans le social média marketing. Cela s'inspire de ce que Brazelton recommande pour renouer les liens entre enfants et parent :
Il y a 5 Principes:
- L'expert en consommation, c'est le consommateur. Il faudra l'accepter. Il a pris le lead. C'est lui qui fait le succès d'une marque ou non. Il est le parent et la marque est l'enfant désiré. Il lui incombe donc de ne pas se contenter de satisfaire le consommateur mais de se rendre et rester désirable.
- Chaque consommateur a ses forces et ses faiblesses à l'égard d'une marque, il faudra les identifier.
- A chaque temps fort de la relation entre ces consommateurs et la marque, il a des choses à partager. Il faut y être attentif. Il faut s'intéresser à tout le cycle de vie d'une marque dans la vie du public , depuis l'achat jusqu'à la poubelle. A chaque temps fort, il a des choses à dire qui en collaborant avec lui plutôt qu'en prescrivant ce qu'il devrait faire, rendront service à la marque et aux relations qu'elle entretient avec le public. A chaque temps fort, une marque peut faire la différence.
- Il faut admettre que chaque client sollicité par tant d'autres choses, puisse avoir des sentiments ambivalents à l'égard d'un produit ou d'une marque. Il faut le comprendre et, là encore, collaborer, aider, si on veut maintenir une relation forte.
- A l'instar de ce qui conveint aux parents et aux enfants, pour être une marque forte qui fédère et fidélise une communauté de clients comme une famille, il faut admettre que cela passe par un processus dans lequel il y a des essais et des erreurs. Mais après tout, nous le savons tous, le marketing n'est pas une science et le management encore moins. Ce n'est pas toujours facile à reconnaître. Mais tout le monde l'a expérimenté. Ces principes, me semblent-ils , doivent devenir comme une table de loi pour l'entreprise qui, une fois pour toute comprend, qu'elle doit renouer des liens avec ses clients, qu'elle doit les renforcer et que pour cela elle doit aller vers eux, en les écoutant, en les aidant, en les servant, en les méritant. Vous me dites que j'exagère. Heureusement; les technologies mises en place peuvent favoriser cela.
Les technologies, en l'occurence, ont le rôle des membres du personnel du Touchpoints center de Brazelton. Le consommateur ne demande qu'à collaborer, utilisez les outils. Dans 68% des cas sur Facebook le public est positif et dans 87% des cas sur Brandialog.com et tous ceux qui se lancent dans le média social vous confirmeront la même chose. Ceux qui craignent y rencontrer des masses de plaintes sont finalement des entreprises qui doivent avoir bien mauvaises conscience et qui se prennent encore pour le parent. Rares sont les marques qui peuvent encore jouir de ce statut. Bref souvenons-nous de quelqu'un d'autre qui n'a rien à voir avec le marketing, Lao Tseu: "l'homme n'est pas fait pour construire des murs, il est fait pour construire des ponts" ? Le social media donne cette opportunité, l'homme l'a saisie. Il y a 450 millions d'hommes sur Facebook et 15 millions de pages de fan pour les entreprises. On progresse.
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