Vous connaissez tous la fameuse courbe avec ces innovators, early adopters, early majority, late majority et les laggards.
Elle distribue la population le long d’ une belle courbe de Gauss en forme de cloche, selon son ouverture ou non à la nouveauté. A quoi sert-elle ? A comprendre. Par exemple, il y a des années lumières, deux géants, Sony et Philips avaient inventé le CD. Sur le marché Américain, Sony décide de ne promouvoir que le lecteur de CD le plus cher et sophistiqué de sa gamme pour une élite qui peut se l’offrir tandis que les malins de Philips, visent le gros du marché et mettent le lecteur le moins cher en avant. Quelques mois plus tard, Philips est hors marché et Sony prend le leadership en valeur et en unités. Sony visait les innovateurs, Philips la masse composée de early and late majority.
La masse est curieuse mais peu ouverte à la nouveauté. La masse est fidèle à ce qu’elle a. Pour le reste, elle rapporte, cancanne, commente. Elle ne se voyait pas bazarder ses collections de 33 tours : « tu as vu ces CD, ils sont fous, je ne vais pas abandonner ainsi ma collection de LP. Et toi ? » « Moi, non plus, ils sont fous. »
Par contre, parmi les plus riches, il y a la race de ceux à qui on ne la fait pas. Ceux qui recherchent ce qui se fait de mieux, le testent, l’éprouvent, l’adoptent et puis, le font savoir. Ce sont les trend-setters, les innovateurs, les 2 à 3% de la population qui osent la nouveauté.
Avec Internet, cette race évolue, son pouvoir grandit, son savoir se répand. Ils sont les 3 à 5% de gens qui osent poster des petits films sur You Tube alors que la masse va voir ce qui y est et se contente de dire j’aime ou je n’aime pas en partageant cet avis avec les autres. Ce sont les quelques bloggers que tout le monde écoute et qui finissent par gagner leur vie en bloguant.
Ces gens sont vitaux pour les entreprises. Il n’y a pas un maillon de la chaîne de valeur où ils ne puissent pas amplifier cette valeur. Mais on sous estime
l’importance de ces « lead users », surtout à l’heure du web 2.0. Le très réputé MIT a émis un papier en 2007 (MIT paper 2007: ‘Value of lead user beyond product development: empirical analysis in their role of adoption and diffusion of new consumer products”) d’où ressort le role majeur de cette partie du public en tant que prédicteur du succès d’un produit, en tant que fournisseur de feedback utile et activable et enfin, en tant qu’ambassadeur.
Ce sont les innovateurs de la courbe d’adoption qui ont tout simplement plus de pouvoir que jamais d’influer sur les autres, d’infléchir les tendances et d’entraîner la masse du marché qui va suivre. Etre proche de ces gens là, c’est s’assurer une croissance durable et une capacité d’innover qui soit plus rentable. C’est en les observant, en les écoutant qu’on découvre comment augmenter la valeur d’usage de nos produits dans leur vie depuis le moment de l’achat jusqu’au moment où on le jette. Impliquez ces consommateurs, vous serez surpris par leur commitment. Un client engagé, c’est déjà un de ceux que vous ne perdrez pas tous les 5 ans, c’est un client qui vous donnera plus que 6,5 secondes de son temps ( ce qu’il accorde en moyenne à la pub), c’est un client qui parlera à ses proches et ses amis de son incroyable expérience au sein de votre équipe.
Catalina Marketing a étudié pendant un an le comportement d’achat de 54 millions d’américains. Dans les biens de grande consommation, un produit fait en moyenne 80% de ses ventes avec 2,5% de ses clients. En Belgique cela signifie que 80% des ventes d’un produit dépend en moyenne de 100000 personnes. Parmis ces 100000, il ya 5 à 10% de lead-users, soit 5 à 10000 personnes qui sont vitales. Plus le produit est récent, plus le pourcentage est petit. Ces gens sont évidemment en début de courbe d’adoption. Ils sont essentiels pour deux raisons : ils sont la clé pour le volume et la clé pour la notoriété. Les lead users sont ceux qui montrent l’exemple et que le reste suit. S’ils n’adoptent pas votre produit, le reste du marché ne suivra pas. En plus ils sont actifs sur tous les canaux de communication pour s’exprimer : le mail, le téléphone, la messagerie instantanée, les forums, les réseaux sociaux, les sites des marques, les sites consos, etc.
Côte d’or en Belgique a invité le public via les media de masse à s’inscrire pour devenir gôuteur officiel de Côte d’Or. Une magnifique action de marketing participatif. En deux ou trois mois de temps , ils ont eu plus de 140000 adresses de gens qui s’inscrivaient. Ils ont 67% de taux de pénétration dans les ménages belges. Il y a gros à parier que ceux à qui on demande de devenir goûteur et qui réagissent sur le web, soient plutôt des lead users. Entretenir le contact avec ces gens qui sont responsables de 80% de vos ventes, c’est vital.
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