Art et contrainte

Au sommet économique de Davos, Marissa Mayer, Vice President, Search Products & User Experience chez Google, avait évoqué un ami peintre selon lequel la contrainte favorisait la créativité. Son ami n'était peut-être que Michelangelo di Lodovico Buonarroti Simoni, plus connu sous le nom de Michel-Ange. On lui attribue la citation suivante: "Art is born of constraint and dies from freedom". Bon, je vous l'accorde, il ne l'a pas dit en anglais.

Après nous, les mouches.

Blister, le supplément de Media Marketing, dont la vocation est de soutenir la création nous demande de réfléchir à la mort. Il n'y a rien de créatif dans la mort. La création, c'est la naissance. Tout le contraire de la mort. Voilà qui en dit long sur les paradoxes qui animent les comités éditoriaux de Blister. En attendant, je m'y suis collé. J'ai même séché tout un week-end, la mort dans l'âme, après m'être soumis à une interview-divan pour Media Marketing où j'annonce la mort de Kotler et de ses 4 P. Je me suis rabattu sur le dernier morceau de la trilogie romanesque en 3 P de Yann Moix ( Podium, Partouz, Panthéon). Dans Panthéon, Yann Moix écrit que la vie n'est qu'une question de « savoir -mourir » et la mort une question de « savoir-vivre ». Ou de savoir baiser puisqu'on parle de « petite mort », après l'orgasme. Bien baiser, tout le monde est demandeur. Il y a moins de candidats pour se faire baiser. Et pour la mort, la vraie, encore moins. Cela se comprend. Dans ce long voyage qu'est la vie, la mort est la seule destination dont on ne revient pas. Il n'y a que des allers simples. Certains le déplorent parce que si la « petite mort » vient après avoir pris son pied, ils se mettent à imaginer ce que la véritable mort peut représenter. Un super pied qui ne se prendrait qu'une fois. Celui qui tenterait ceux qui ont déjà mis « un pied dans la tombe » ? À voir leur état, on pourrait comprendre. Mais personne ne sait. Dans le doute, la majorité s'abstient et retarde l'échéance. Si personne n'en revient, Dieu sait qu'on en parle. Mais lui, ne dit mot. Je n'ai pas réussi à récolter son témoignage pour donner un peu de corps à ces lignes. Dieu qui existerait essentiellement pour répondre à ceux que la mort angoisse (ou pour qu'ils arrêtent de se poser des questions sur ce qui se passe après la mort) aurait pu livrer un témoignage utile. Il ne répond pas. Il fait le mort. Tant pis. Qui, diable, peut m'aider à comprendre ? La presse quotidienne, peut-être ? Ses « chiens écrasés » (Pauvres chiens, souvent victimes d'un trompe-la-mort qui roulait à tombeau ouvert) et ses pages nécrologiques révèlent, avec beaucoup de régularité, qu'untel ou untel auraient trouvé la mort. La belle affaire. Qu'ils la trouvent, soit. Qu'ils se taisent, ne fait pas avancer le schmilblick. Sauf qu'on ne tait, en général, que ce dont on ne veut pas être privé. Le créatif ou l'inventeur qui trouve « l'idée de la mort qui tue » en parle très peu, par peur du vol et de la copie. Ils pourraient être privés de leur idée. Mais qui pourrait priver quelqu'un de la mort ? Ce serait un passeport pour l'éternité. Une idée séduisante dont certains se sont fait une religion. Je demande à voir, faute d'avoir entendu dieu. Dans la même presse, dans les mêmes rubriques, j'ai trouvé des gens qui donnent la mort. Il y en a même qui se la donnent. Mais ils sont plus isolés. Un condition qui est, sans doute, nécessaire à ce genre de don autocentré. Dans les deux cas, cela m'interpelle parce que. celui qui donne la mort a forcément du la trouver. On ne peut donner que ce qu'on a. Et s'il ne l'a pas trouvée, il ne peut pas l'avoir. Ou alors, il y a vol. Mais la mort ne se vole pas. Les partisans de la peine de mort rapportent que les condamnés à la peine capitale n'ont pas volé la mort qu'ils trouvent sur la chaise électrique. La mort ne se vole pas, même dans les cas extrêmes. Personne ne peut nous en priver, par ailleurs, on l'a vu. La mort ne sera jamais le dessert dont on priverait les enfants de la vie. Faire de la mort le plus grand dessert de la vie nous amènerait inexorablement à vivre pour manger. Bonjour, l'obésité. Que ceux qui veulent dévorer la vie à pleines dents se méfient. En attendant, je suis désolé de devoir vous annoncer que la presse nous ment depuis des années : la mort ne se donne pas. Tous ceux qui l'ont trouvée sont dans l'incapacité de la rendre. Ils la gardent pour eux. Elle ne se vole pas non plus, les témoignages abondent. On ne s'en prive pas, les statistiques le prouvent. Par contre, vous pouvez « être donné pour mort » et sauvé in extremis par le corps médical ou retrouvé par Interpol avec de faux papiers. Tout dépend de celui qui vous donne et, un peu, de la vie que vous menez. Vous pouvez aussi « faire le mort », comme Dieu que j'évoquais, au début, ou comme le président d'un parti qui voit ses acolytes se corrompre dans une grande ville de Wallonie. Bref, il y a de la place pour la fraude autour de la mort. Il y a même des « trompe-la-mort », c'est tout dire. Rien d'étonnant à ce que nos livres d'Histoire regorgent d'hommes qui se sont arrogé le droit de vie ou de mort sur le peuple. Pour mettre de l'ordre. Personne n'y a gagné en humanité. Quelle histoire. La mort ne se donne pas, ne se prend pas, ne se vole pas, ne se règle pas. Elle se trouve. Où ? En nous, depuis l'origine. Ce qui en fait, bel et bien, une question de savoir-vivre, comme le suggère Yann Moix. François Weyergans le confirme dans son dernier roman : « La mort des autres nous conforte dans l'idée que notre vie est précieuse, importante, essentielle, unique. Nos morts valorisent nos vies.» Voilà, mon humble recherche n'a rien livré de plus : la mort est en nous depuis la naissance. Et après ? Après nous, les mouches. © Patrick Willemarck, le 22 octobre 2006 pour Blister.

L'âge et le temps

Ce sont de mauvais concepts. Je ne sais plus qui nous encourageait à réfléchir en logarithme de l'âge, mais il avait raison. Un an pour mon fils, cela ressemble à un éternité et j'ai beau lui dire que ce n'est rien à l'aune d'une vie, il persiste. Il a raison. En logarithme, un an, pour lui c'est un quatorzième de sa vie, soit bien plus que le petit cinquantième qu'une année représente pour moi.

L' "R" de la capitale et "l'i-machination" de Leterme

Les gens de la ville ont imposé le mot "fromage" à nos campagnes.
Jusqu'au XIIe siècle, on parlait de formage. Selon Daniel Brandy, dans ses "motamorphoses", paru chez Points, la forme était un panier en osier dans lequel le lait caillé était mis à l'égouttage. Le résultat de cette opération était le formage alors que le fromage se nommait Caseus. La fourme est le seul nom de fromage à avoir gardé l’authentique "R" à la bonne place. Les autres ont dû céder à la mode de la ville: le formage est devenu fromage. C'est le "l' R" de la ville qui joue à l'avant de la scène. Comme d'habitude, ils savent s'imposer, ces gens là. Sauf à Monsieur Leterme.

Dans une chronique récente, j'ai fait tout un fromage des allusions de Monsieur Leterme à l'égard des Bruxellois sur les antennes de la première. Il nous donnait des "airs" d'incapacités qui allaient au-delà de la forme. Il nous secouait, au fond. L'homme ne manque pas "d'i-machination" pour manipuler les audiences et arriver à ses fins: au 16 rue de la loi.
L'histoire de mots bien sentis me donne l'occasion d'y revenir. À entendre ce qu'il dit des incapacités bruxelloises, nous pourrions faire bien plus qu'un fromage, nous pourrions invoquer un "caseus belli” . Je sais, il y a un "e" de trop, mais j'ai pris le parti historique du fromage et je me disais que Bruxelles en valait bien un petit même s'il est un tantinet belliqueux. Il pourrait même se poser en alternative à la bonne vieille tarte à la crème. Pourquoi ne pas suggérer à l'oreille de Noël Godin, notre entarteur national, d'envoyer un formage bien coulant (la version originelle du mot reprend tout son sens) au visage du déformeur de statistiques. Ce ne serait pas correct ?

Soit, restons au-dessus de la mêlée et imaginons l'évolution que l'histoire pourrait réserver au nom de famille de Monsieur Leterme. Un "h" pourrait venir s'intercaler s'il optait pour une approche plus saine de la vie. Mais les Chrétiens ont-ils besoin de "thermes" pour se sentir sain ? À force d'élaborer des visions en trafiquant les chiffres qui lui donne un "air" de savoir, il pourrait perdre son "r" que les bruxellois lui feront avaler et devenir un homme de thèmes. Thèmes que t'aimes ou que tu n'aimes pas et qui polariseront ses débats et ses ébats. Le thème" ou "Le t'aime", un drôle de nom pour un premier ministrable ou "mini-stable", si on lui retire "l'r" de compétence qu'il se donne en matière bruxelloise. Ce qualificatif fictif lui convient bien: il y a du très petit dans ce qu'il raconte et je crois qu'il ne doit pas être trop difficile de le déstabiliser.
Mieux vaut en rire. Comme du Gordel dont Kurt Van Eeghem dans sa "Kleine encyclopedie van Belgïe " dit: « Une fois par an, les Flamands viennent massivement ennuyer les habitants des communes bruxelloises de la périphérie, les "randgemeenten". Sous le prétexte d'une fête touristique pour promeneurs et cyclistes, le Flamand veut montrer qu'il est chez lui. Sur les bords des chemins qu'ils arpentent, des Anglais, des Allemands, des Hollandais et d'autres Européens, qui habitent ces communes, les regardent avec étonnement. Le Flamand fait comme le chat, il pisse autour de son territoire. Et les politiciens participent. Même si on ne les voit qu'aux départs, où se trouvent des micros et des caméras. Par-ci, par-là, d'idiots wallons sèment des clous et retournent les panneaux indicateurs." Et il conclut que chaque année le taux d'infarctus augmente, le nombre de participants diminue, la visibilité médiatique aussi, mais, pour les organisateurs, cela reste un bon "gordel": un morceau de folklore. Réduire Leterme, De Winter et les autres flamingants et extrémistes de nos deux côtés de la frontière à du folklore, ce serait sympa, non ?

Ce n'est pas en les attaquant mais en prouvant que le débat n'est pas celui qu'ils évoquent que nous y parviendrons. Les défis à relever ne peuvent supporter des chamailleries linguistiques. La Wallonie, Bruxelles, la Flandre, toute la Belgique doit livrer un combat d'autonomie multiculturelle et économique dans un monde globalement interdépendant. Un monde où la vision et l'imagination primeront sur l'i-machination. Un monde où le politique montre la voie plus que l'ennemi. Un monde où comprendre est plus important qu'être compris ou se faire comprendre. Hélas qui apprend à entendre et comprendre? Personne. Tout le monde apprend à parler (pourvu que ce soit dans la bonne langue) et à marcher. De là à parler mal pour médire et à marcher contre ceci ou pour cela, il n'y a qu'un pas qui se franchit trop souvent mal. Il suffit d'observer les débats politiques. Parler et marcher, deux dimensions indispensables au formage ou formatage de troupes partisanes qui répandront la bonne parole du parti et marcheront contre les dissidents et adversaires. C'est cette prédestination-là qu'il faut combattre, dès l'école. Ensuite attaquons-nous au modèle de communication en cascade des idéologies qui rend le récepteur irresponsable, incapable de réponse, formaté. Un résultat qui n'est pas à mettre à l'honneur de l'émetteur même si ses intentions sont honorables, généreuses et altruistes. Ce qui est le cas, j'imagine, de toutes les directions de partis démocratiques. Mais que de dégâts, en partant de si bonnes intentions.

©Patrick Willemarck

Shopping in Tokyo, shopping du futur ?

L'exposition "shopping in Tokyo" de Jean-Jacques et Brigitte Evrard en est à sa quatrième édition, je crois. Quand on aime, on ne compte pas. Leur amour pour le Japon peut sembler exagéré à certains et fortement biaisé par leur métier de designers pour d'autres. Peut-être. Je suis moins sceptique. Un auteur de science fiction pourra-t-il être plus convaincant ? Je n'en suis pas sûr mais je vous invite à méditer ce qu'il écrivait dans les pages de l'Observer. Pour lui, le Japon est la source d'inspiration de toute une vie. Notre Amélie Nothomb nationale et ses "Stupeurs et tremblements" prouve qu'il n'est pas le seul. La famille Evrard (sur la photo) et leur agence dga, également. William Gibson, l'auteur canadien en question considère qu'il n'y a pas de pays qui soit aussi proche de l'avenir. Jean-Jacques Evrard le confirmait lors de la visite guidée de son expo. C'est fascinant. Les entreprises devraient envoyer leurs responsables marketing faire un store-check annuel au pays du soleil levant. Une idée que la BMMA et l'UBA devraient peut-être envisager conjointement. Il faut que j'en parle aux Evrard. En attendant, découvrez la prose séduisante de William Gibson dans son article qui date de 2001, sans rien perdre de sa pertinence. Je le reproduis, en anglais dans le texte, ci-dessous. Depuis 20 ans, le Japon forme le cadre de la pulpart des fictions de cet auteur australien. Quand on lui demande pourquoi, la réponse est cinglante: le Japon est la mise en scène par défaut de l'imagination du futur de notre globe.

"Because Japan is the global imagination's default setting for the future.

The Japanese seem to the rest of us to live several measurable clicks down the time line. The Japanese are the ultimate Early Adaptors, and the sort of fiction I write behoves me to pay serious heed to that. If you believe, as I do, that all cultural change is essentially technologically driven, you pay attention to the Japanese. They've been doing it for more than a century now, and they really do have a head start on the rest of us, if only in terms of what we used to call 'future shock' (but which is now simply the one constant in all our lives).

Consider the Mobile Girl, that ubiquitous feature of contemporary Tokyo street life: a schoolgirl busily, constantly messaging on her mobile phone (which she never uses for voice communication if she can avoid it). The Mobile Girl can convert pad strokes to kanji faster than should be humanly possible, and rates her standing in her cellular community according to the amount of numbers in her phone's memory. What is it that the Mobile Girls are so busily conveying to one another? Probably not much at all: the equivalent of a schoolgirl's note, passed behind the teacher's back. Content is not the issue here, but rather the speed, the weird unconscious surety, with which the schoolgirls of Tokyo took up a secondary feature (text messaging) of a new version of the cellular telephone, and generated, almost overnight, a micro-culture.

A little over 100 years ago, the equivalent personal, portable techno-marvel in Tokyo would have been a mechanical watch. The printmakers of the Meiji period made a very large watch the satiric symbol of the Westernised dandy, and for the Japanese, clock-time was an entirely new continuum, a new reality.

The techno-cultural suppleness that gives us Mobile Girls today, is the result of a traumatic and ongoing temporal dislocation that began when the Japanese, emerging in the 1860s from a very long period of deep cultural isolation, sent a posse of bright young noblemen off to England. These young men returned bearing word of an alien technological culture they must have found as marvellous, as disconcerting, as we might find the products of reverse-engineered Roswell space junk. These Modern Boys, as the techno-cult they spawned came popularly to be known, somehow induced the nation of Japan to swallow whole the entirety of the Industrial Revolution. The resulting spasms were violent, painful, and probably inconceivably disorienting. The Japanese bought the entire train-set: clock-time, steam railroads, electric telegraphy, Western medical advances. Set it all up and yanked the lever to full on. Went mad. Hallucinated. Babbled wildly. Ran in circles. Were destroyed. Were reborn.

Were reborn, in fact, as the first industrialised nation in Asia. Which got them, not too many decades later, into empire-building expansionist mode, which eventually got them two of their larger cities vaporised, blown away by an enemy wielding a technology that might as well have come from a distant galaxy.

And then that enemy, their conquerors, the Americans, turned up in person, smilingly intent on an astonishingly ambitious programme of cultural re-engineering. The Americans, bent on restructuring the national psyche from the roots up, inadvertently plunged the Japanese several clicks further along the time line. And then left, their grand project hanging fire, and went off to fight Communism instead.

The result of this stupendous triple-whammy (catastrophic industrialisation, the war, the American occupation) is the Japan that delights, disturbs and fascinates us today: a mirror world, an alien planet we can actually do business with, a future.

But had this happened to any other Asian country, I doubt the result would have been the same. Japanese culture is 'coded', in some wonderfully peculiar way that finds its nearest equivalent, I think, in English culture. And that is why the Japanese are subject to various kinds of Anglophilia, and vice versa. It accounts for the totemic significance, to the Japanese, of Burberry plaid, and for the number of Paul Smith outlets in Japan, and for much else besides. Both nations display a sort of fractal coherence of sign and symbol, all the way down into the weave of history. And Tokyo is very nearly, in its own way, as 'echoic' (to borrow Peter Ackroyd's term) a city as London.(...)

But we don't reflect them back. We don't have any equivalent of the robot sushi bar in Harvey Nichols, which is as perfectly 'Japanese' a thing as I've seen anywhere, and which probably wouldn't look nearly as cool if it had been built in Tokyo or Osaka.

We don't have branches of Muji interspersed between our Starbucks (although I wish we did, because I'm running out of their excellent toothpaste). Muji is the perfect example of the sort of thing I'm thinking of, because it calls up a wonderful Japan that doesn't really exist. A Japan of the mind, where even toenail-clippers and plastic coat-hangers possess a Zen purity: functional, minimal, reasonably priced. I would very much like to visit the Japan that Muji evokes. I would vacation there and attain a new serenity, smooth and translucent, in perfect counterpoint to natural fabrics and unbleached cardboard. My toiletries would pretend to be nothing more than what they are, and neither would I. (If Mujiland exists anywhere, it's probably not in Japan. If anywhere, it may actually be here, in London.)

Because we don't reflect them back, in Vancouver, they don't market to us in the same way they market to you. (...)

The Japanese are great appreciators of what they call 'secret brands', and in this too they share something with the British. There is a similar fascination with detail, with cataloguing, with distinguishing one thing from another. Both cultures are singularly adroit at re-conceptualising foreign product, at absorbing it and making it their own.

Why Japan, then? Because they live in the future, but neither yours nor mine, and somehow make it seem either interesting or comical or really interestingly dreadful. Because they are capable of naming an après-sport drink Your Water. Because they build museum-grade reproductions of the MA-1 flight jacket that require prospective owners to be on waiting lists for several years before one even has a chance of possibly, one day, owning the jacket. Because they can say to you, with absolute seriousness, believing that it means something, 'I like your lifestyle!'

Because they are Japanese, and you are British, and I am American (or possibly Canadian, by this point).

And I like both your lifestyles.

Enjoy one another!"

Voilà ce que nous racontait William Gibson dans les colonnes de l'observer du 1er Avril 2001.

(c)Patrick Willemarck

Leterme démagogique

Monsieur Leterme parle bien français. Je l'écoutais ce matin, 16 octobre sur notre bonne Première de la RTBF. Il parle bien, mais il est sans gêne. Bruxelles serait la seule capitale qui coûte à l'état et qui n'enrichit pas la périphérie. On ne peut faire mentir les chiffres. Lui, il y arrive en bon chrétien, "hoer katholiek vlaams". J'imagine la tête de Charles Piqué en entendant cela.

S'il y a des gens qui viennent travailler à Bruxelles et qui rentrent le soir en Flandres ou en Walonie, c'est que le Bruxellois n'est pas adapté aux jobs disponibles dans sa ville. Voilà ce que nous conte ce jeune croisé de la politique démocrate chrétienne perdu en francophonie. C'est évident. Comment n'y avais-je pas penser plus tôt ? Faute de Bruxellois compétents et faute d'envie de délocaliser, les entreprises bruxelloises recrutent dans les périphéries.

Si les habitants de Knokke et de Lasne font fortune c'est parce qu'ils ont des emplois adaptés. Ces villages sont des sols nourissiers de talents et de grosse galette. Et je ne parle pas de la tarte de Chaumont-Gistoux. Le Bruxellois, n'a-t-il pas la chance de planter ces racines dans un sol aussi riche ou l'idée de prendre une bêche pour planter lui est-elle insupportable ? Monsieur Leterme semble pencher pour la deuxième version. Connaître un Bruxellois qui aurait fait fortune dans le textile ou la brasserie, par exemple, et qui aurait décidé à un moment de sa vie de quitter la ville pour laisser sa famille s'aérer et s'épanouir à la campagne ou à la mer, ce serait possible et plausible mais beaucoup trop rare pour être mentionné. Les jeunes cadres qui cherchent à quitter la ville avec moins de sous et autant d'enfants sont plus nombreux et plus visibles dans nos statistiques, mais ils ont du quitter la ville avant que Leterme ne s'intéresse aux Bruxellois.

Non, il n'y a pas d'exode de la ville vers la campagne. Les habitants d'Overijse, dont les nombreux eurocrates qui y parlent facilement le flamand, travaillent à Bruxelles parce que les Bruxellois ne sont pas capables d'être eurocrates. Le seigneur de la Palisse n'aurait pas désavoué. Les Bruxellois sont intellectuellement sous-développés comme beaucoup de francophones de la périphérie, pourvu qu'ils soient belges. Un eurocrate français qui habiterait Overijse sans parler flamand ne pourrait être remis en cause, il est eurocrate ce qui prouve sa supériorité.

Les cadres de grosses entreprises américaines logées à Bruxelles viennent de Waterloo. Cela doit dater des guerres napoléoniennes, les habitants de Waterloo sont prédestinés aux emplois où la langue anglaise sévit. Pas les "Kikkefretters". Ne rêvons pas à ce qui se serait passé si Napoléon avait gagné.

Monsieur Leterme parle bien français mais il arrive bel et bien à faire dire n'importe quoi aux chiffres arabes qui hantent les statistiques bruxelloises sous la loupe du CD&V. Bruxellois, réveillez-vous ! Délocalisez les entreprises et les institutions qui créent des emplois inadéquats, virez la commission, les ambassades, les multinationales, replantez des choux à la mode de chez vous et laissez revenir les musiciens, les chanteurs et autres artistes de talents qui vous ont quittés faute d'un environnement adéquat.

Abandonnez l'emploi, le bel emploi bien rémunéré par les grandes entreprises et institutions, aux campagnards qui peuplent les belles provinces qui vous encerclent. Culture et agriculture sont les deux mamelles de votre avenir citadin bilingue et multiculturel. Cela peut paraître bizare mais le bon sang belge de monsieur Leterme ne saurait mentir. Vous verrez, vous vous y ferez. Vous serez tellement bien que Monsieur Leterme et ses amis viendront planter une belle clôture autour de Bruxelles et que les famands qui venaient voler vos empois viendront, fortune faite, vous nourrir le Week-end comme les voisins de Louis De Funès et Jean Carmet, dans la soupe aux choux.
Qui sait, l'avenir des bruxellois viendra peut-être de Mars ? Je doute, en tout cas, qu'il vienne de monsieur Leterme qui joue au pur "blanc bleu" belge pour nous faire oublier son côté "peau de vache".
Tout cela est-il bien politiquement chétien ? Et correct, malgré tout ?

(c)Patrick Willemarck 16 octobre 2006

La marque, symbole d'avenir

Il y a quelques chroniques de cela, je me suis fait allumer dans ces pages par un membre du CCB parce que j’avais osé dire que les marques étaient en désuétude sans signaler que c’était la faute des distributeurs qui copient les marques en bradant les prix. J’avais en plus commis l’impair de suggérer une meilleure écoute du public.

Il est peut-être utile de préciser ma pensée. Quand Noami Klein écrit « No logo », elle ne s’attendait sans doute pas à ce que le titre de son livre devienne un signe de ralliement, une icône, un symbole pour ceux qui souhaitent un commerce plus équitable en réduisant les sommes astronomiques que nécessite la création de produits qui répondent à des besoins inexistants à leurs yeux, inexprimés aux miens. « No logo » est devenu l’étendard des pourfendeurs de marques qui, selon eux, créent et assouvissent des besoins inutiles pour générer essentiellement du gaspillage. Alors qu’elle écrivait cela, le distributeur japonais Seibu ouvrait des coins dans ses magasins pour promouvoir MUJI une gamme de produits destinés à la vie urbaine. Le nom est l'abréviation de "Mujirushi Ryhohin" qui signifie: "pas de marque, bon produit". L'équivalent des produits libres ou blancs mais en mieux. Aujourd'hui, toutes les grandes capitales ont leur boutique Muji. « No logo », « No brand de MUJI » sont devenus des marques, en dépit de ce qu’évoquent leurs noms. Rigolo, non ?

Le phénomène permet de se poser la question de savoir qui délimite finalement le territoire d’une marque, le consommateur ou le fabriquant, le récepteur ou l’émetteur ? En visitant l’exposition « shopping in Tokyo » de Jean-Jacques et Brigitte Evrard on se rend compte que le consommateur a plus que son mot à dire. Et si la marque est le symbole de l’espace qu’une entreprise veut prendre dans la vie des gens, c’est finalement assez logique.

La marque nous renvoie à l’étymologie du symbole, le « sumbolon » des Grecs, la pièce que deux parties à un contrat coupaient, chaque partie gardant la sienne. La réunion des deux pièces rappelait à tous, les engagements pris. Avec le temps, la symbolique a évolué. Mais on y trouve toujours une idée de réunion. En allemand, le symbole se dit « sinnbild ». Un mot composé de « sinn », le sens, et de « bild », l’image. Le symbole est donc une image d’où émerge un sens, une signification. Le symbole reste la réunion du signal qu’il est et de ce à quoi il renvoie. La marque renvoie, elle aussi, à une expérience qu’on a eue ou qu’on voudrait avoir, que l’on soit consommateur ou annonceur. Elle est un symbole. Elle s’exprime par l’image. On ne parle pas par hasard d’image de marque. La construire, seul dans sa tour, sans respect du consommateur, serait suicidaire.

La pub et les marques ne sont qu'une petite partie très visible des mécanismes qui sont au coeur de l'économie de marché. Et les marchés, ce sont des masses de gens qui décident sans se consulter de l'avenir des entreprises. Ils font la loi. Ils la font bien. Quand je fais une recherche sur Google, les résultats générés sont ceux du marché des autres chercheurs comme moi. Des milliards que je ne vois pas mais qui me guident vers l'info que je cherche. Prendre ces gens-là pour des cons, c'est un parti. Moi, je m'y refuse.

Je ne prétends pas qu’il faille demander au public qu'on veut séduire comment il veut l'être. Je trouve juste opportun de rappeler qu’une marque, une idée, un produit qui ne trouve pas son marché (qui ne séduit pas), c'est un bide et 90% des innovations sont des bides. Peu importe le talent de ceux qui ont développé la signalétique de marque de ces innovations. Et derrière ces échecs notoires, il y a des centaines et des milliers d'emplois. L’enjeu mérite une réflexion sur les façons d'appréhender les marchés et l'innovation au lieu de se contenter de copier le voisin en améliorant peu ou prou ce qu’il fabrique.

Réduire la problématique de la marque au conflit et aux combats inégaux entre fabricants et distributeurs est une erreur. Je ne nie pas le combat. Je ne nie pas qu’il soit facile de copier pour un distributeur. Ne nous voilons pas la face pour autant, les fabricants deviennent distributeurs eux-mêmes. La copie fait partie de la dynamique économique. Combien de grandes marques ne se mettent-elles pas à copier les petites? Qui a tort: le copieur ou celui qui se laisse copier ? Henri Ford s'est fait copier. Heureusement, on roulerait tous dans la même voiture noire.

Contrairement à mon détracteur, je crois que nous devons avoir l’humilité de reconnaître que ce sont les innovations des entreprises qui génèrent la force des marques bien plus que les publicitaires et designers qui se penchent sur l’image de ces marques. L'iPod a fait plus pour la marque Apple que toutes les campagnes de pub. Le Razor a fait plus pour le grand retour de Motorola que toutes leurs campagnes d’image de marque. Zara est une marque qui s’est construite sans publicité. Elle doit son succès à une écoute permanente des goûts du public. Un rappel à l’humilité. En refusant d’écouter l’intérêt du public pour le téléphone à clapet, la marque Nokia a perdu 20% de sa valeur en bourse. C’est cher, l’irrespect.

Et notre rôle à nous dans tout cela ?
Et si nous élargissions notre vision du métier à celle de pourvoyeur et régisseur d’idées qui dynamisent le business de nos clients en ne se limitant plus à la simple création publicitaire ?
Cela peut paraître prétentieux mais nous sommes les seuls consultants d’entreprise à avoir un contact régulier et permanent avec l’entreprise, les autres ont des missions. Et nous sommes les seuls à inscrire le cœur de notre activité dans la création. Si ce ne sont pas des atouts, je me demande à quoi on joue.

©Patrick Willemarck pour Media Marketing

PS vous découvrirez le catalogue automne hiver 2006 de MUJi sur leur site français www.muji.fr