Steven Sessions de Brand Channel rappelait utilement l’histoire du marketing bancaire. Au premier âge, les communautés avaient une banque unique. Chaque village avait son service minimal mais les citoyens étaient contents. Ensuite, deux ou trois autres banques sont arrivées dans le village. Le citoyen a eu du coup la possibilité de choisir. Les banques se sont donc mises au marketing. Parce qu’elles entraient dans le deuxième âge, celui de la concurrence. Un âge où les banques écoutent le client et le prospect et adaptent leurs offres. elles changent l’architecture leurs agences, créent les distributeurs de billets, les cartes de crédit, les programmes d’épargne ou de financement. Elles modifient les charges à la baisse et proposent des taux qui récompensent la fidélité. Certaines, en prime, offrent des grilles pains et autres crapauds-pisseurs qui peuvent attirer le chaland. De surenchère en surenchère le métier de banquier devient de plus en plus dur et pour certains de moins en moins juteux. Triste deuxième âge.
Quant au troisième âge, si l’humain y accède facilement et pour de plus en plus l
ongtemps, les entreprises humaines ont bien du mal à y accéder. Le troisième âge devrait emmener les banques et d’autres entreprises dans une nouvelle dimension. Et ça fait peur. D’où la difficulté. Les entreprises qui ont réussi ce passage de cap sont rares. Disney y a accédé a en ouvrant son premier parc d’attraction. On imagine mal que des focus groups ou interviews aient pu révéler le besoin latent de parcs où les personnages de Disney s’animeraient. On imagine mal des clients de Virgin Records exprimé à Richard Branson le besoin insatisfait de pouvoir voler moins cher grâce à lui. Parce que Virgin, si jeune soit-elle, est une marque du troisième âge. Tout comme Apple et ses I mac, et autre I pod.
Pour se distinguer parmi une foule de banques, de marques et d’enseignes qui se ressemblent et se laissent inspirer par les mêmes séminaires, cours, gourous et livres de marketing, il faut surprendre avec des idées et des visions réalisables qui résonnent. Et peut être arrêter un peu de raisonner. Un philosophe taoïste me disait que la raison n’est jamais à l’abri d’un mensonge, d’une erreur, d’un malentendu. Le corps et les émotions me rappelaient-ils ne mentent jamais. Le langage dans nos cultures semble lui donner raison. Nous avons tous quelqu’un dans notre entourage qui souffre du dos. Et nous avons tous dans notre entourage des gens qui ont trop sur le dos, qui en ont plein le dos , qui semblent porte le monde sur leur dos. Ces maux de dos apparaissent en général au 2ème age chez l’être humain. Et s’il en était de même dans les entreprises ?
Vous me direz que les entreprises n’ont pas d’émotion. Je crois que c’est faux. Elles n’arrivent pas à se l’avouer. Elles n’arrivent pas à se le révéler. J’ai la faiblesse de croire même que seules celles qui en ont arrivent à titiller les émotions de leurs publics.
J’ai la faiblesse de croire que les Disney, les Apple et les Virgin sont des entreprises qui se sont révélées leurs propres émotions , les écoutent et les suivent. Elles ne veulent pas porte le monde sur leur dos, juste leur destin. Elles refusent d’avoir bon dos. Elles savent juste le courber quand la conjoncture l’impose pour mieux se redresser après.
La philosophie est la recherche de ce qui ne change pas. La philosophie de communication de ces entreprises du 3ème âge est justement liée à cela. Elles ont trouvé ce qui ne doit pas changer. Ce « je ne sais quoi » qui fait qu’à travers le temps et les crises, ces entreprises ont trouvé ce qui ne devrait jamais changer dans leur vocation, leur mission, leur façon d’être et leur façon de parler. Et paradoxalement, c’est la fidélité à ce « je ne sais quoi » d’immuable qui leur permet de changer, de s’adapter, d’innover avec succès.
Ces entreprises on trouvé ce qui fait et devra continuer à faire vibrer leur public interne et externe. Ces entreprises sont émotionnelles.
Disney est fidèle à l’enfant qui survit en chacun de nous. Apple est fidèle à la puissance révolutionnaire qu’elle rend accessible à ses clients. Non, les PC ne doivent pas être gros, non la musique en ligne n’est pas un nid à virus ni un ferment du piratage. Virgin peut rentrer dans des tas de catégories différentes. Comme Disney ou Apple.
Ces marques ne sont pas nombreuses. Parce que nous n’en avons pas encore plein le dos des gens qui raisonnent trop. Mais cela va changer. L’auteur de « Eating the Big Fish » a choisi de ne s’adresser qu’aux challengers. Parce que c’est là qu’il est le plus crédible. Les autres raisonnent trop. Ils ont trop peur de perdre. Les challengers sont plus ouverts. Une meilleure source de business. Mais fondamentalement ce qu’il conseille aux entreprises c’est de trouver l’émotion immuable qui agira comme un phare. Un repère qui s’impose. Et fondamentalement ceux qui en ont le plus besoin sont les gros. Je n’en citerai pas. Ce sont des prospects.
©Patrick Willemarck
Quant au troisième âge, si l’humain y accède facilement et pour de plus en plus l
ongtemps, les entreprises humaines ont bien du mal à y accéder. Le troisième âge devrait emmener les banques et d’autres entreprises dans une nouvelle dimension. Et ça fait peur. D’où la difficulté. Les entreprises qui ont réussi ce passage de cap sont rares. Disney y a accédé a en ouvrant son premier parc d’attraction. On imagine mal que des focus groups ou interviews aient pu révéler le besoin latent de parcs où les personnages de Disney s’animeraient. On imagine mal des clients de Virgin Records exprimé à Richard Branson le besoin insatisfait de pouvoir voler moins cher grâce à lui. Parce que Virgin, si jeune soit-elle, est une marque du troisième âge. Tout comme Apple et ses I mac, et autre I pod.Pour se distinguer parmi une foule de banques, de marques et d’enseignes qui se ressemblent et se laissent inspirer par les mêmes séminaires, cours, gourous et livres de marketing, il faut surprendre avec des idées et des visions réalisables qui résonnent. Et peut être arrêter un peu de raisonner. Un philosophe taoïste me disait que la raison n’est jamais à l’abri d’un mensonge, d’une erreur, d’un malentendu. Le corps et les émotions me rappelaient-ils ne mentent jamais. Le langage dans nos cultures semble lui donner raison. Nous avons tous quelqu’un dans notre entourage qui souffre du dos. Et nous avons tous dans notre entourage des gens qui ont trop sur le dos, qui en ont plein le dos , qui semblent porte le monde sur leur dos. Ces maux de dos apparaissent en général au 2ème age chez l’être humain. Et s’il en était de même dans les entreprises ?
Vous me direz que les entreprises n’ont pas d’émotion. Je crois que c’est faux. Elles n’arrivent pas à se l’avouer. Elles n’arrivent pas à se le révéler. J’ai la faiblesse de croire même que seules celles qui en ont arrivent à titiller les émotions de leurs publics.
J’ai la faiblesse de croire que les Disney, les Apple et les Virgin sont des entreprises qui se sont révélées leurs propres émotions , les écoutent et les suivent. Elles ne veulent pas porte le monde sur leur dos, juste leur destin. Elles refusent d’avoir bon dos. Elles savent juste le courber quand la conjoncture l’impose pour mieux se redresser après.
La philosophie est la recherche de ce qui ne change pas. La philosophie de communication de ces entreprises du 3ème âge est justement liée à cela. Elles ont trouvé ce qui ne doit pas changer. Ce « je ne sais quoi » qui fait qu’à travers le temps et les crises, ces entreprises ont trouvé ce qui ne devrait jamais changer dans leur vocation, leur mission, leur façon d’être et leur façon de parler. Et paradoxalement, c’est la fidélité à ce « je ne sais quoi » d’immuable qui leur permet de changer, de s’adapter, d’innover avec succès.
Ces entreprises on trouvé ce qui fait et devra continuer à faire vibrer leur public interne et externe. Ces entreprises sont émotionnelles.
Disney est fidèle à l’enfant qui survit en chacun de nous. Apple est fidèle à la puissance révolutionnaire qu’elle rend accessible à ses clients. Non, les PC ne doivent pas être gros, non la musique en ligne n’est pas un nid à virus ni un ferment du piratage. Virgin peut rentrer dans des tas de catégories différentes. Comme Disney ou Apple.
Ces marques ne sont pas nombreuses. Parce que nous n’en avons pas encore plein le dos des gens qui raisonnent trop. Mais cela va changer. L’auteur de « Eating the Big Fish » a choisi de ne s’adresser qu’aux challengers. Parce que c’est là qu’il est le plus crédible. Les autres raisonnent trop. Ils ont trop peur de perdre. Les challengers sont plus ouverts. Une meilleure source de business. Mais fondamentalement ce qu’il conseille aux entreprises c’est de trouver l’émotion immuable qui agira comme un phare. Un repère qui s’impose. Et fondamentalement ceux qui en ont le plus besoin sont les gros. Je n’en citerai pas. Ce sont des prospects.
©Patrick Willemarck
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