La majorité naisse d’une expérience et du sentiment qu’elle crée. Quand elle est la conséquence, elle sera la conséquence d’un sentiment partagé par un autre comme Greenpeace qui trouve très injuste que Nestlé cautionne de la déforestation. Leur petit film émouvant diffusé sur You Tube te sur la page de fan de Nestlé à conduit à de nombreuses réactions conséquentielle mais qui relevaient toutes du sentiment.
Mais cette conséquence pourrait aussi naître au départ d’une initiative de la marque.
Enfin, il y a l’intention. Mais l’intention, c’est aussi une émotion qui la fait naître. Cette émotion qui fait bouger. Cette émotion à laquelle on donne un sens qui nous motive.
Le commerce c’est aller à la rencontre de ce qui motive vos publics. C’est aller à la rencontre des émotions et du sens que les gens leur donnent. La première chose à faire en analysant ce que les gens disent de vous dans les media sociaux, c’est d’identifier le sentiment qui est derrière vous diront tous les experts. En cela, le media social est une aubaine pour l’entreprise.
Un produit ou service qui se lance sur un marché est composé d’un ensemble de caractéristiques et fonctionnalités (certaines distinctes des concurrents et d’autres identiques). Toutes ces caractéristiques sont censées aller à la rencontre d’un besoin détecté au sein du public. Le besoin objectif de nettoyer sera mieux satisfait par la caractéristique unique d’une poudre à lessiver aux enzymes gloutons. Très bien, on ne demande qu’à le croire. Encore faut-il que ce besoin soit désiré. Encore faut-il qu’il corresponde à une motivation : celle d’être rassurée dans son rôle de bonne mère, de bonne ménagère. Ce sont ces motivations qui donnent la valeur aux choses que nous consommons et au prix que nous payons pour les consommer et non le contraire.
Sur un site de commerce en ligne, les personnes qui y parviennent via un lien qu’un de leurs amis leur a passé ont un taux de conversion à l’achat qui est de 2 à 4 fois plus élevé.
Pourquoi ? Parce que le commerce en ligne fait encore peur et que l’avis d’un ami rassure. Parce que le goût des gens n’est pas toujours sûr et que si un ami a déjà acheté nous rassure quand au regard que portera notre environnement sur notre achat. Tout cela, c’est du sentiment. Tout cela se démultiplie en ligne.
Et depuis 1940, pas grand chose n’a changé en termes de motivations : celles de Maslow restent pertinentes et les dernières recherches en neurologie le confirment. Ce qui a changé c’est la valorisation. Aujourd’hui on peut parler des vertus d’un produit ou des solutions à un problème avec ses proches. Mais on peut aussi googeliser le problème et la question et y trouver des réponses en passant par des sites de marques, des forums de consommateurs, des pages sur Facebook, etc. Avec la nouvelle version de Facebook, on pourra effectuer des recherches et obtenir les résultats auprès de nos amis. Le conformisme social y gagnera. L’opportunité de le challenger grandira aussi.
Ce faisant, la valeur à accorder à la satisfaction d’un besoin est clairement passée du côté des acheteurs parce qu’ils seront toujours plus nombreux et toujours plus connectés entre eux. Ils dictent les nouvelles règles des marchés :
- nous, le public, exprimons nos besoins et le désir qu’on aurait à les satisfaire.
- vous, les entreprises et institutions, pouvez nous solliciter pour les exprimer et vous aider à y répondre.
- nous vous dirons et ferons savoir la valeur qu’on accorde à votre façon de les satisfaire pour autant que vous respectiez nos motivations et les émotions qui les alimentent.
Bref, ce qu’ils vous disent c’est qu’il faut les désirer.
1 Mc kinsey quarterly, april 2010, A new way to measure word-of-mouth marketing by J. Bughin, J.Dooghan and O.J.Vetvik
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