L’entreprise doit prendre conscience des 5 étapes qui conduisent à une forme d’aveuglement à l’égard de son marché et à la création d’échecs. Jim Collins les identifie dans son dernier livre, « how the Mighty fall ». On les vit autant dans le cadre d’une start-up que dans une entreprise qui existe depuis des années. J’ai vécu les deux, je peux en parler.
1. l’ivresse du début où les premiers succès laissent présager que tout sourira aux efforts consentis par l’entrepreneur. Il en oublie le rythme de la courbe d’adoption et le risque que seuls quelques néopathes (les fous de la nouveauté qui la veulent à tout prix) adhèrent à son offre jusqu’à ce que quelque chose de plus neuf vienne satisfaire leur désir. Et qu’ils l’ oublient.
2. Entretemps, surfant sur l’ivresse du début, il aura lancé d’ autres variantes de son produit, il aura exporté parce qu’il est dans l’inconscience qui suit l’ivresse des premiers succès. Rien ne peut lui arriver sinon une démultiplication du succès initial. Mais quand le néopathe sera parti et que la masse n’aura pas suivi, il sera là et bien seul. Il faut toujours séduire l’innovateur mais en même temps écouter le gros du marché. Siune entreprise n’écoute que le gros du marché elle risque de ne jamais évoluer. Par contre, si elle n’écoute que les innovateurs, elle risque de lancer des choses qui resteront dans des petites niches très fragiles. Et si elle n’écoute qu’elle même et son génie inventif indéniable...il lui restera la lourde tâche de faire en sorte que le marché partage cet avis et qu’il continue à le croire. Ce n’est pas impossible. Thomas Edison a fait croire qu’il était l’inventeur du Gramophone alors que l’invention revient à un Français. Edison criait plus fort. Hélas, aujourd’hui, avec les media sociaux et la transparence qu’apporte le web, ce genre de stratégie est périlleuse. La chance sourit plutôt à ceux qui écoutent plus fort le marché qu’à ceux qui crient le plus fort uniquement.
3. Quelle que soit la route suivie, l’étape suivante vers l’échec potentiel c’est l’Insolence. Croire que rien ne peut arriver, dénier toute possibilité que l’entreprise puisse se tromper, se reposer sur les succès du passé. C’est ce qui est arrivé à Motorola qui a refusé de lancer un portable digital et restait sur l’analogique en lançant sont StarTac. Les opérateurs voulaient du digital. Motorola ne voulait pas se faire dicter la loi par des opérateurs et se reposaient sur les 50 millions d’Américains adeptes de l’analogique. Motorola a perdu et a mis des années à s’en remettre. Aveuglement, Insolence. Ce n’est pas facile de résister à l’Insolence parce que la croissance rapide mène vite au top d’un marché et qu’on est toujours seul au sommet. Sauf aujourd’hui. Il y a des millions de gens qui sont là et ne demandent qu’à être écoutés. Cela ne signifie pas qu’il faut ne faire que ce qu’ils disent. Cela signifie qu’il y a là des gens prêts à collaborer, à tester et à porter la bonne parole.
4. Si vous en restez à l’insolence , vous serez dans le déni du danger et quand il arrivera , vous ne serez pas prêt et la chute sera d’autant plus brutale. Nestlé devait être dans le déni de ce qui était arrivé à Unilever. Or ce que Greenpeace a fait pour Dove, il l’a fait pour KitKat e Nestlé. C’était plus que prévisible.
Il n’y a qu’une attitude possible pour éviter cela : refuser de se trouver dans une situation d’ignorance des options qui permettraient de s’en sortir. Il faut toujours se souvenir que la meilleure position dans la vie, c’est la position de repli. Tous les stratèges militaires vous le diront. Trop peu de stratèges d’entreprises y pensent. Faute de préparation, on court dans tous les sens, on restructure, reformule, relance…et c’est souvent trop tard. On épuise les forces vives de l’entreprise , on brise la confiance des stakeholders, on oublie son core business et les raisons initiales de nos succès, on perd ses racines.
5. On arrive dans une Impasse. Certains en sortent , heureusement : Xerox, Kodak sont des exemples. Aujourd’hui, plus que jamais, l’entreprise à les outils pour éviter chacune des pièges tendus par le marché à ces 5 étapes. S’en priver serait suicidaire.
Le marché vous donne la possibilité de dialoguer et d’éviter
- de prendre l’ivresse des premiers succès pour argent comptant ;
- de céder à l’inconscience de vouloir le reproduire partout et plus vite ;
- de tomber dans l’insolence de ceux qui croient que le succès nourrit le succès alors que la réalité prouve le contraire, hélas, souvent a posteriori ;
- d’être confronté à l’Ignorance quant à la voie à suivre retrouver la croissance. L’ignorance conduit au sauve qui peut, sous la pression des actionnaires.
- de se retrouver dans l’ Impasse.
Les possibiltés de dialogues qui nous sont offertes doivent permettre aux entreprises de découvrir qu’il y a non seulement plus de talent hors de leurs murs que dans leurs murs mais aussi de se rendre compte qu’il n’y a pas de succès possible sans respecter l’écosystème de l’entreprise. Nous y reviendrons au chapitre 3.
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