Dans un article de la Harvard Business Review (N°84) il apparaît que 70 à 90% des 30000 produits de grande consommation sur le marché US ont une durée de vie inférieure à un an. Comme quoi il n’y a pas que dans les déchets ménagers que le tri s’impose, un tri entre les bonnes et les mauvaises idées apparaît tout aussi justifié. À qui la faute ? Au système bien sûr. Le produit pourrait ne pas trouver l’accueil mérité dans la distribution. Il pourrait ne pas mériter l’attention du public. Mais comme les deux, en vingt ans, 
ont été confrontés à une hausse de nouveaux produits de 1500% , on comprend que ni les rayons de supermarchés ni les consommateurs ne puissent tout accueillir. On pourrait aussi évoquer la problématique des études de marché. Une industrie qui progresse sans arrêt, mais qui manifestement ne participe pas à une réduction des déchets en matière d’innovation. Je suis sûr qu’il y a de bonnes études qui le permettraient, mais il apparaît, dans un autre numéro de Harvard Business Review que seul 20% des études de marchés sont commandées avec une argumentation forte quant à leur utilité. Les 80% d’autres études sont commandées pour se tenir informé, pour se rassurer ou justifier une décision déjà prise. Tout cela, la hausse des nouveaux produits, une durée de vie réduite à un an et des études de marchés qui ne réussissent pas à démontrer si une idée sera bonne ou pas, c’est tout bon pour les medias : on s’en remet à la surenchère en pression publicitaire. Christian Van Thillo , dans un speech brillant qui saluait le lancement du livre de Bart Lombaerts et Iris Musschoot, Media in Beweging (Je vous le recommande vivement), rappelait que les medias de presse belges dépendaient pour 50% de leurs lecteurs et pour 50% de la pub. Il confirmait que la pub des petites annonces immobilières et des offres d’emploi risquait de partir vers Internet qui offrait l’avantage des larges bases de données et des réseaux qui se tissent entre elles mais il présageait que la pub des marques resterait dans les Mass Media. Nielsen ne lui donne pas tort. Une étude de fin 2007 révèle que 63% des gens font confiance à la pub des mass media et seuls 26% font confiance aux banners et 34% au « search ads ». C’est encore tout bon pour les mass media, mais cela n’empêche pas 61% de la population mondiale d’avouer avoir confiance dans les User Generated Medias qui prolifèrent sur Internet. Je partage l’avis de Christian Van Thillo. Il y a les medias de masse où la pub est acceptée et même appréciée. Il y a les medias personnels où elle n’est pas tolérée sauf quand elle est associée à un service rendu de manière tangible. Le modèle où le contenu des medias personnels serait financé par la pub me semble très aléatoire, sauf si on adapte la pub à de la conversation, de la vraie. Le conversation marketing, tout le monde en parle mais peu le pratiquent. Et pour cause, la base de la conversation, c’est l’écoute. L’usage fait des études prouve que l’écoute n’a pas encore acquis ses lettres de noblesses. Cela va changer Une marque ne pourra pas survivre sans les Medias de masse et les Medias personnels. Il y a des secteurs où la corrélation entre le Share of Voice, le Share of Conversation et le Share of Market est évidente. Il restera aux medias de masses, présents sur les medias personnels d’y susciter la conversation pour leurs annonceurs et leur position deviendra de plus en plus incontournable pour construire des marques fortes. Mais il faudra aussi que les responsables media fassent un petit effort et se mettent dans les pompes des annonceurs qui doutent du ROI de la pub. Ils n’ont pas tort, je le leur accorde. La raison de cette inefficacité se trouve dans ce que les responsables du Brand Asset Valuator de Young&Rubicam démontrent dans leur étude permanente qui leur permet de qualifier notre époque comme « the day of the clones ». Les marques se distinguent de moins en moins, elles se copient de plus en plus et cela rend leur pub de moins en moins efficace. Christian Van Thillo a raison. Les medias de masse sont indispensables à la construction des marques mais, en acceptant trop de pub semblable à celle du voisin, les medias de masse engrangent des mauvais profits. Le comptable ne fera pas la différence. Fred Reichheld démontre la perversité de ces mauvais profits à force de nombreux exemples, dans son livre, The Ultimate Question. Le mauvais profit est gagné sur une vente qui réduit les chances que ce vendeur devienne un promoteur. Or, il y a de moins en moins d’annonceurs promoteurs de la pub dans les media de masse. Christian me dira qu’il ne peut pas arbitrer ces choix entre la bonne pub et la mauvaise, entre la bonne marque et la mauvaise. Lui, non, mais ses lecteurs ? Pourquoi se contenter de vendre de l’espace au lieu de vendre de la relation ? Les lecteurs des medias de masse comme la presse écrite et radio et télé entretiennent une relation forte avec leur media. Elle peut–être utile aux marques. Procter&Gamble crée des media (Tremor.com, Vocalpoint.com,...) alors que ce n’est pas son core business. P&G le fait pour être à l’écoute et observer sa cible. P&G le fait parce que les acteurs présents sur le marché ne lui permettent pas de le faire. Les media de masses ont une place privilégiée pour aider les annonceurs à construire des marques fortes. Ils sont les mieux placés pour créer du share of voice et du share of conversation. Ils sont les mieux placés pour aider deux acteurs, acheteurs et vendeurs, à mieux gérer le feedback qu’ils obtiennent l’un de l’autre. Et sans feedback mutuel, il n’y a pas de relation durable. Sans feedback, les mass media risquent d’engranger de mauvais profits. Les marques en font déjà l’expérience. Cela demande des outils adéquats. Ils existent, je vais les tester dès janvier avec quelques medias partenaires et quelques grandes marques qui prennent le même pari. Je vous tiendrai au courant, ici et sur Brandialog.com
Patrick Willemarck, décembre 2008 pour Media Marketing.
ont été confrontés à une hausse de nouveaux produits de 1500% , on comprend que ni les rayons de supermarchés ni les consommateurs ne puissent tout accueillir. On pourrait aussi évoquer la problématique des études de marché. Une industrie qui progresse sans arrêt, mais qui manifestement ne participe pas à une réduction des déchets en matière d’innovation. Je suis sûr qu’il y a de bonnes études qui le permettraient, mais il apparaît, dans un autre numéro de Harvard Business Review que seul 20% des études de marchés sont commandées avec une argumentation forte quant à leur utilité. Les 80% d’autres études sont commandées pour se tenir informé, pour se rassurer ou justifier une décision déjà prise. Tout cela, la hausse des nouveaux produits, une durée de vie réduite à un an et des études de marchés qui ne réussissent pas à démontrer si une idée sera bonne ou pas, c’est tout bon pour les medias : on s’en remet à la surenchère en pression publicitaire. Christian Van Thillo , dans un speech brillant qui saluait le lancement du livre de Bart Lombaerts et Iris Musschoot, Media in Beweging (Je vous le recommande vivement), rappelait que les medias de presse belges dépendaient pour 50% de leurs lecteurs et pour 50% de la pub. Il confirmait que la pub des petites annonces immobilières et des offres d’emploi risquait de partir vers Internet qui offrait l’avantage des larges bases de données et des réseaux qui se tissent entre elles mais il présageait que la pub des marques resterait dans les Mass Media. Nielsen ne lui donne pas tort. Une étude de fin 2007 révèle que 63% des gens font confiance à la pub des mass media et seuls 26% font confiance aux banners et 34% au « search ads ». C’est encore tout bon pour les mass media, mais cela n’empêche pas 61% de la population mondiale d’avouer avoir confiance dans les User Generated Medias qui prolifèrent sur Internet. Je partage l’avis de Christian Van Thillo. Il y a les medias de masse où la pub est acceptée et même appréciée. Il y a les medias personnels où elle n’est pas tolérée sauf quand elle est associée à un service rendu de manière tangible. Le modèle où le contenu des medias personnels serait financé par la pub me semble très aléatoire, sauf si on adapte la pub à de la conversation, de la vraie. Le conversation marketing, tout le monde en parle mais peu le pratiquent. Et pour cause, la base de la conversation, c’est l’écoute. L’usage fait des études prouve que l’écoute n’a pas encore acquis ses lettres de noblesses. Cela va changer Une marque ne pourra pas survivre sans les Medias de masse et les Medias personnels. Il y a des secteurs où la corrélation entre le Share of Voice, le Share of Conversation et le Share of Market est évidente. Il restera aux medias de masses, présents sur les medias personnels d’y susciter la conversation pour leurs annonceurs et leur position deviendra de plus en plus incontournable pour construire des marques fortes. Mais il faudra aussi que les responsables media fassent un petit effort et se mettent dans les pompes des annonceurs qui doutent du ROI de la pub. Ils n’ont pas tort, je le leur accorde. La raison de cette inefficacité se trouve dans ce que les responsables du Brand Asset Valuator de Young&Rubicam démontrent dans leur étude permanente qui leur permet de qualifier notre époque comme « the day of the clones ». Les marques se distinguent de moins en moins, elles se copient de plus en plus et cela rend leur pub de moins en moins efficace. Christian Van Thillo a raison. Les medias de masse sont indispensables à la construction des marques mais, en acceptant trop de pub semblable à celle du voisin, les medias de masse engrangent des mauvais profits. Le comptable ne fera pas la différence. Fred Reichheld démontre la perversité de ces mauvais profits à force de nombreux exemples, dans son livre, The Ultimate Question. Le mauvais profit est gagné sur une vente qui réduit les chances que ce vendeur devienne un promoteur. Or, il y a de moins en moins d’annonceurs promoteurs de la pub dans les media de masse. Christian me dira qu’il ne peut pas arbitrer ces choix entre la bonne pub et la mauvaise, entre la bonne marque et la mauvaise. Lui, non, mais ses lecteurs ? Pourquoi se contenter de vendre de l’espace au lieu de vendre de la relation ? Les lecteurs des medias de masse comme la presse écrite et radio et télé entretiennent une relation forte avec leur media. Elle peut–être utile aux marques. Procter&Gamble crée des media (Tremor.com, Vocalpoint.com,...) alors que ce n’est pas son core business. P&G le fait pour être à l’écoute et observer sa cible. P&G le fait parce que les acteurs présents sur le marché ne lui permettent pas de le faire. Les media de masses ont une place privilégiée pour aider les annonceurs à construire des marques fortes. Ils sont les mieux placés pour créer du share of voice et du share of conversation. Ils sont les mieux placés pour aider deux acteurs, acheteurs et vendeurs, à mieux gérer le feedback qu’ils obtiennent l’un de l’autre. Et sans feedback mutuel, il n’y a pas de relation durable. Sans feedback, les mass media risquent d’engranger de mauvais profits. Les marques en font déjà l’expérience. Cela demande des outils adéquats. Ils existent, je vais les tester dès janvier avec quelques medias partenaires et quelques grandes marques qui prennent le même pari. Je vous tiendrai au courant, ici et sur Brandialog.com Patrick Willemarck, décembre 2008 pour Media Marketing.
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