Dove Onslaught(er)

Et oui, les marques vont devoir répondre. Aujourd'hui Dove, hier les producteurs de Hamburger comme Charal et avant c'était Nike.

Que faire face à la crise?

Un belle initiative en France est reprise sur Facebook. Vous y confectionnez des slogans, des stickers et des T-Shirts.

mes livres de fin d'année

Il y a Michel Claise qui a remis ça. Mettant à profit sa connaissance du milieu il nous livre un Roman Policier très bien foutu. Il se dévore en une nuit.Après, sa référence au livre d'Attali, nous rappelle ce que disaits je ne sais qui: ls romancirs sont les historiens du présent. Le titre du livre est le "Forain", en référence au fameux carrousel à la TVA. le livre est publié chez Luce Wilquin.

Mon roman préféré cette année-ci reste celui de Mc Enroy, Body ans Soul. Un magnifique livre sur l'initiation et la transmission. Un merveilleurx roman.

David Lodge réussit aussi une belle performance avec son roman sur la surditité, Deaf Sentence.

Quant à Philippe Val, je cromprends qu'il ait du accoucher de son livre avec cet excellent titre: "Reviens, Voltaire, il sont devenus fous", mais je le trouve de bien moindre qualité que son traité se survie.

Enfin je garde un très beau souvenir de Mister pip, un beua roman sur l'importance et la beauté des romans. Une belle idée en plus.

Rencontre avec un gourou du luxe.

Jean-Jacques Picart était l’invité de la BMMA lors de sa journée consacrée au luxe. Un luxe qui selon le dictionnaire consiste à “s’extraire de son ordinaire.” C’est le luxe que je vous offre. Monsieur Picart conseille depuis des années des grands créateurs et des grands groupes, comme LVMH. Il porte sur le métier du luxe un regard fort de plusieurs dizaines d’années d’expérience et d’une curiosité sans précédent. Il se considère comme un vieux “schnoque” mais ses propos sont d’une incroyable et fraîche lucidité. Où en est le monde du luxe et de la mode? Il nous confie que “quand le monde change, la mode change, bien sûr. Et si le monde perd chaque jour un peu plus ses repères, la mode reste encore trop attachée à ses habitudes: la mode continue à ne pas voir que printemps, été, automne, hiver, cela ne veut plus rien dire, elle ne veut pas voir non plus que “cher” et “pas cher” doivent cohabiter dans une collection, que masculin et féminin ont cessé de se conjuguer différemment, que “luxe” s’écrit aussi au pluriel comme “tendances”, que les médias parlent plus des créateurs que des robes qu’ils dessinent, et surtout qu’une robe c’est fait pour rendre une femme plus jolie et pour être vendue.” Il pense que la mode actuelle vit son indigestion et que nous voyons “la fin du porno-chic et d’un univers où les célébrités prenaient le pas sur la créativité.” Mais précise-t-il, “comme après une indigestion, après l’euphorie, après l’orgie, commence à s’installer tout doucement une lassitude: il y a trop de tout partout, les marques de luxe se démocratisent et les marques industrielles se sont “glamourisées.” Trop d’offres tue le choix. Trop de choix tue le désir. Les consommateurs, blasés, commencent à résister, et cherchent ailleurs des produits plus neufs, plus rares; ils cherchent ailleurs des propositions plus originales.” Le moment est propice à la ré-invention. le consommateur est éduqué et ne supporte plus “que les marques leurs fassent prendre des vessies pour des lanternes, et en même temps ils acceptent d’être les victimes consentantes des médias: la même jeune femme s’habille d’un T-shirt pas cher acheté chez Zara, d’un jean basic acheté l’année dernière mais qui lui va encore très bien, d’une ceinture folklorique rapportée d’un marché marocain et portera les escarpins très chers de Christian Louboutin parce qu’elle les a vus aux pieds de Jenifer Lopez aux Oscars de Los Angeles!.” La lassitude des consommateurs, leurs inquiétudes face à la crise, les bouleversement des technologies qui rendent tout instantané et immédiat au bout de nos écrans de GSM sont les trois tendances fondamentales qui forcent cette ré-invention. A la lueur de ces tendances de fond, “il est normal que les mentalités changent, et que la définition même du plaisir, du bonheur change”, confie-t-il encore. Face à ces tendances, il prône la singularité comme seul facteur de croissance durable pour les marques. “Non seulement donner la priorité à l’exception de la marque, mais également autoriser et optimiser celle de chacun de ses clients, en leur donnant le sentiment que le produit qu’on leur propose est particulier, et que la manière de le lui vendre est particulière, parce que la marque considère que chacun de ses clients, grâce à son produit, sentira et montrera aux autres sa singularité, sa particularité, son unicité.” “Il va falloir, précise-t-il, pour toutes les marques, de la plus luxueuse à la plus populaire, ré-inventer les recettes de tous les succès d’aujourd’hui, et cela passera probablement par une interprétation plus moderne des mots-clé de nos métiers - comme talent, créativité, identité, désir, image - et surtout, apprendre à conjuguer en complément des mots plus nouveaux - comme respect, convivialité, différence, intégrité, honnêteté ou qualité -, des mots qui avaient un peu disparu de nos vocabulaires.” Le monde de la mode et du luxe va se scinder en quatre grandes catégories: la mode au meilleur prix des grandes enseignes, la mode des podiums qui continuera à faire rêver pourvu qu’elle se décline en produits plus accessibles, le luxe rare réservé aux élites qui peuvent se le permettre tant ce sera cher et, enfin, la mode individualiste, celle des artisans, des micro-entreprises qui feront du “rien que pour moi.” Et si une fée lui prêtait une baguette magique, voici les quatre voeux qu’il formulerait: il veut “des fabricants rigoureux capables de s’inventer l’équilibre juste et éthique entre un savoir-faire de pointe et une nécessaire délocalisation.” Il rêve “de stylistes rigoureux capables de créer des collections équilibrées entre créativité exacerbée et portabilité séduisante.” Il ambitionne “une presse spécialisée consciente, capable de proposer dans ses pages une harmonie rédactionnelle entre coups de cœur, service et conseils, sans oublier impact photographique.” Enfin, il envisage surtout “des détaillants passionnés, capables de trouver leur place juste entre méga-boutiques à enseigne et grands magasins. Des détaillants qui s’efforceraient de mettre en place des boutiques-appartements, des boutiques-ateliers, ou des boutiques-galeries, dans lesquelles un choix particulier serait apporté à l’originalité de l’architecture intérieure, aux choix des matériaux employés et à leur qualité, au raffinement des services personnalisés à la clientèle.” Il y a dans ces visions quelques belles sources d’inspiration. Et, en ces temps de crises, ce n’est pas du luxe.

Patrick Willemarck, Novembre 2008 pour Media Marketing

La marque et les mass-medias : nés pour s’aimer.

Dans un article de la Harvard Business Review (N°84) il apparaît que 70 à 90% des 30000 produits de grande consommation sur le marché US ont une durée de vie inférieure à un an. Comme quoi il n’y a pas que dans les déchets ménagers que le tri s’impose, un tri entre les bonnes et les mauvaises idées apparaît tout aussi justifié. À qui la faute ? Au système bien sûr. Le produit pourrait ne pas trouver l’accueil mérité dans la distribution. Il pourrait ne pas mériter l’attention du public. Mais comme les deux, en vingt ans, ont été confrontés à une hausse de nouveaux produits de 1500% , on comprend que ni les rayons de supermarchés ni les consommateurs ne puissent tout accueillir. On pourrait aussi évoquer la problématique des études de marché. Une industrie qui progresse sans arrêt, mais qui manifestement ne participe pas à une réduction des déchets en matière d’innovation. Je suis sûr qu’il y a de bonnes études qui le permettraient, mais il apparaît, dans un autre numéro de Harvard Business Review que seul 20% des études de marchés sont commandées avec une argumentation forte quant à leur utilité. Les 80% d’autres études sont commandées pour se tenir informé, pour se rassurer ou justifier une décision déjà prise. Tout cela, la hausse des nouveaux produits, une durée de vie réduite à un an et des études de marchés qui ne réussissent pas à démontrer si une idée sera bonne ou pas, c’est tout bon pour les medias : on s’en remet à la surenchère en pression publicitaire. Christian Van Thillo , dans un speech brillant qui saluait le lancement du livre de Bart Lombaerts et Iris Musschoot, Media in Beweging (Je vous le recommande vivement), rappelait que les medias de presse belges dépendaient pour 50% de leurs lecteurs et pour 50% de la pub. Il confirmait que la pub des petites annonces immobilières et des offres d’emploi risquait de partir vers Internet qui offrait l’avantage des larges bases de données et des réseaux qui se tissent entre elles mais il présageait que la pub des marques resterait dans les Mass Media. Nielsen ne lui donne pas tort. Une étude de fin 2007 révèle que 63% des gens font confiance à la pub des mass media et seuls 26% font confiance aux banners et 34% au « search ads ». C’est encore tout bon pour les mass media, mais cela n’empêche pas 61% de la population mondiale d’avouer avoir confiance dans les User Generated Medias qui prolifèrent sur Internet. Je partage l’avis de Christian Van Thillo. Il y a les medias de masse où la pub est acceptée et même appréciée. Il y a les medias personnels où elle n’est pas tolérée sauf quand elle est associée à un service rendu de manière tangible. Le modèle où le contenu des medias personnels serait financé par la pub me semble très aléatoire, sauf si on adapte la pub à de la conversation, de la vraie. Le conversation marketing, tout le monde en parle mais peu le pratiquent. Et pour cause, la base de la conversation, c’est l’écoute. L’usage fait des études prouve que l’écoute n’a pas encore acquis ses lettres de noblesses. Cela va changer Une marque ne pourra pas survivre sans les Medias de masse et les Medias personnels. Il y a des secteurs où la corrélation entre le Share of Voice, le Share of Conversation et le Share of Market est évidente. Il restera aux medias de masses, présents sur les medias personnels d’y susciter la conversation pour leurs annonceurs et leur position deviendra de plus en plus incontournable pour construire des marques fortes. Mais il faudra aussi que les responsables media fassent un petit effort et se mettent dans les pompes des annonceurs qui doutent du ROI de la pub. Ils n’ont pas tort, je le leur accorde. La raison de cette inefficacité se trouve dans ce que les responsables du Brand Asset Valuator de Young&Rubicam démontrent dans leur étude permanente qui leur permet de qualifier notre époque comme « the day of the clones ». Les marques se distinguent de moins en moins, elles se copient de plus en plus et cela rend leur pub de moins en moins efficace. Christian Van Thillo a raison. Les medias de masse sont indispensables à la construction des marques mais, en acceptant trop de pub semblable à celle du voisin, les medias de masse engrangent des mauvais profits. Le comptable ne fera pas la différence. Fred Reichheld démontre la perversité de ces mauvais profits à force de nombreux exemples, dans son livre, The Ultimate Question. Le mauvais profit est gagné sur une vente qui réduit les chances que ce vendeur devienne un promoteur. Or, il y a de moins en moins d’annonceurs promoteurs de la pub dans les media de masse. Christian me dira qu’il ne peut pas arbitrer ces choix entre la bonne pub et la mauvaise, entre la bonne marque et la mauvaise. Lui, non, mais ses lecteurs ? Pourquoi se contenter de vendre de l’espace au lieu de vendre de la relation ? Les lecteurs des medias de masse comme la presse écrite et radio et télé entretiennent une relation forte avec leur media. Elle peut–être utile aux marques. Procter&Gamble crée des media (Tremor.com, Vocalpoint.com,...) alors que ce n’est pas son core business. P&G le fait pour être à l’écoute et observer sa cible. P&G le fait parce que les acteurs présents sur le marché ne lui permettent pas de le faire. Les media de masses ont une place privilégiée pour aider les annonceurs à construire des marques fortes. Ils sont les mieux placés pour créer du share of voice et du share of conversation. Ils sont les mieux placés pour aider deux acteurs, acheteurs et vendeurs, à mieux gérer le feedback qu’ils obtiennent l’un de l’autre. Et sans feedback mutuel, il n’y a pas de relation durable. Sans feedback, les mass media risquent d’engranger de mauvais profits. Les marques en font déjà l’expérience. Cela demande des outils adéquats. Ils existent, je vais les tester dès janvier avec quelques medias partenaires et quelques grandes marques qui prennent le même pari. Je vous tiendrai au courant, ici et sur Brandialog.com

Patrick Willemarck, décembre 2008 pour Media Marketing.