On prime les campagnes qui font du buzz alors que les annonceurs en veulent qui fassent du bizz. Heureusement, le neuro-marketing est arrivé. Les chercheurs en neuro-sciences ont remarqué grâce à des technologies telles que le « functional magnetic resonance imaging » que la décision d’acheter ou de ne pas acheter ne dure que 2,5 secondes et se situe à un endroit bien précis du cerveau que j’ai nommé le point de vente.
On attend encore quelques articles scientifiques dans les journaux que personne ne lit mais qui fon
t autorité pour que la chose devienne sûre et certaine. De nombreux consultants n’attendent pas, ils se sont lancés dans l’aventure tant elle semble juteuse. Après tout, comme le marketing reste une des rares fonction de l’entreprise qui soit encore un peu artistique, apporter un soupçon de science ne ferait pas de mal.
Qu’en est-il exactement ? Notre cerveau se compose de trois parties qui s’asssemblent les unes dans les autres comme les Matryoshka, ces belles poupées russes chères à David Ogilvy.
A l’extérieur vous avez le néo-cortex où règne la logique, la raison, le langage, la différence entre le bien et le mal , le malin et l’idiot. Ensuite vous avez le système limbique, le siège des émotions et des sentiments, le lieu du cerveau où se contrôlent les humeurs, les souvenirs et les hormones. Et enfin, le petit dernier, le plus vieux, le complexe qualifié par la lettre « R » en référence à l’âge reptilien. Nous sommes là, dans l’antre de l’instinct, des besoins de base, de la faim, du froid, de la peur, du territoire à défendre.
A lire cela, on se dit que le marketing s’est borné à ne découvrir que le première poupée, celle de la logique et des mesures. Tant mieux, cette quête de logique l’a amené aux neurosciences pour découvrir que ces trois zones du cerveau interfèrent entre elles et que c’est souvent le vieux cerveau qui dicte sa loi aux parties voisines de notre Matryoshka cérébrale. Au niveau du cortex, sollicité en étude de marché classique, on prétendra qu’on achète un SUV parce que c’est une véhicule très utile comme son nom l'indique (Sport utility vehicle) alors que, fondamentalement, c’est le besoin primaire de force et de protection du territoire nécessaire à l’égo qui prime. En entrant dans son véhicule, le chauffeur chausse ses bottes de sept lieues.
Quand on soumet des amateurs de Coca à un blind test couplé à un scan de leur cerveau, on constate que chaque cola alumme la même partie du cerveau. Indépendamment de leurs préférences, les premières gorgées excitent les mêmes parties du cerveau. Par contre, dès qu’on leur signale la marque de cola qu’ils boivent, l’activité du cerveau se déplace ailleurs, là où la fidélité se décide. Le scan révèle que dans le cerveau, la fidélité à la marque l’emporte sur la satisfaction primaire qu’est une soiffe à étancher avec un peu de sucre pour le plaisir.
Delà à inciter les labos à développer la pilule qui rendra fidèle à telle marque, il n’y qu’un pas et si ce sont les distributeurs qui le franchissent, on pourra aller se rhabiller. La marque du distributeur gagnera sur prescription pharmaceutique. Fiction ? Bien sûr !
Faut-il bannir le neuro-marketing ?
Non, bien sûr. Comme toutes les sciences il a ses dangers et ses avantages. Les choix que forment les gens les aident à devenir ce qu’ils sont. Les choix qu’ils font collectivement déterminent nos sociétés : qui gagnera aux élections, quelle entreprise durera, quelle ville se développera, etc. Il est donc vital de comprendre comment se font ces choix. Au Mexique, les gens ne veulent vivre et habiter que sur les hauteurs parce qu’on leur a appris de génération en génération qu’il valait mieux vivre plus près des dieux des cieux. Comment changer cela quand veut loger une population croissante et que les plateaux en altitude manquent ?
Il n’y a donc rien de mal à vouloir comprendre comment les choix s’exercent. Mais, il y a tout lieu de parier qu’il faudra encore des années avant de maîtriser le sujet. En attendant, tout ‘insight’ qui permet de mieux comprendre les facteurs qui influencent les choix sont utiles. A l’heure où toute l’information devient accessible, ces ‘insights’ serviront à discréditer les marketers qui manipulent pour favoriser ceux qui veulent communiquer la bonne information aux bonnes personnes aux bons moments.
Les critiques disent que le scan du cerveau est une violation de la vie privée et de l’intimité. Je ne peux pas leur donner tort. Mais la publicité sans scan du cerveau résonne malgré tout dans le cerveau. N’est-il dès lors pas utile de savoir quand et comment cette résonance s’exerce ?
Un insight, en attendant : le marketing s’adresse trop aux besoins et désirs exprimés des gens et oublie trop souvent les besoins profonds qui préoccupent notre cerveau reptilien. Appliqué à la Pizza, le vrai besoin à satisfaire est lié à l’instinct de faim et pas au croustillant de la pâte. Ce qui compte, c’est quand la Pizza va arriver. Domino s’est taillé une grosse part du marché en arrivant en 30 minutes ou moins.
Bon appétit.
On attend encore quelques articles scientifiques dans les journaux que personne ne lit mais qui fon
t autorité pour que la chose devienne sûre et certaine. De nombreux consultants n’attendent pas, ils se sont lancés dans l’aventure tant elle semble juteuse. Après tout, comme le marketing reste une des rares fonction de l’entreprise qui soit encore un peu artistique, apporter un soupçon de science ne ferait pas de mal.Qu’en est-il exactement ? Notre cerveau se compose de trois parties qui s’asssemblent les unes dans les autres comme les Matryoshka, ces belles poupées russes chères à David Ogilvy.
A l’extérieur vous avez le néo-cortex où règne la logique, la raison, le langage, la différence entre le bien et le mal , le malin et l’idiot. Ensuite vous avez le système limbique, le siège des émotions et des sentiments, le lieu du cerveau où se contrôlent les humeurs, les souvenirs et les hormones. Et enfin, le petit dernier, le plus vieux, le complexe qualifié par la lettre « R » en référence à l’âge reptilien. Nous sommes là, dans l’antre de l’instinct, des besoins de base, de la faim, du froid, de la peur, du territoire à défendre.
A lire cela, on se dit que le marketing s’est borné à ne découvrir que le première poupée, celle de la logique et des mesures. Tant mieux, cette quête de logique l’a amené aux neurosciences pour découvrir que ces trois zones du cerveau interfèrent entre elles et que c’est souvent le vieux cerveau qui dicte sa loi aux parties voisines de notre Matryoshka cérébrale. Au niveau du cortex, sollicité en étude de marché classique, on prétendra qu’on achète un SUV parce que c’est une véhicule très utile comme son nom l'indique (Sport utility vehicle) alors que, fondamentalement, c’est le besoin primaire de force et de protection du territoire nécessaire à l’égo qui prime. En entrant dans son véhicule, le chauffeur chausse ses bottes de sept lieues.
Quand on soumet des amateurs de Coca à un blind test couplé à un scan de leur cerveau, on constate que chaque cola alumme la même partie du cerveau. Indépendamment de leurs préférences, les premières gorgées excitent les mêmes parties du cerveau. Par contre, dès qu’on leur signale la marque de cola qu’ils boivent, l’activité du cerveau se déplace ailleurs, là où la fidélité se décide. Le scan révèle que dans le cerveau, la fidélité à la marque l’emporte sur la satisfaction primaire qu’est une soiffe à étancher avec un peu de sucre pour le plaisir.
Delà à inciter les labos à développer la pilule qui rendra fidèle à telle marque, il n’y qu’un pas et si ce sont les distributeurs qui le franchissent, on pourra aller se rhabiller. La marque du distributeur gagnera sur prescription pharmaceutique. Fiction ? Bien sûr !
Faut-il bannir le neuro-marketing ?
Non, bien sûr. Comme toutes les sciences il a ses dangers et ses avantages. Les choix que forment les gens les aident à devenir ce qu’ils sont. Les choix qu’ils font collectivement déterminent nos sociétés : qui gagnera aux élections, quelle entreprise durera, quelle ville se développera, etc. Il est donc vital de comprendre comment se font ces choix. Au Mexique, les gens ne veulent vivre et habiter que sur les hauteurs parce qu’on leur a appris de génération en génération qu’il valait mieux vivre plus près des dieux des cieux. Comment changer cela quand veut loger une population croissante et que les plateaux en altitude manquent ?
Il n’y a donc rien de mal à vouloir comprendre comment les choix s’exercent. Mais, il y a tout lieu de parier qu’il faudra encore des années avant de maîtriser le sujet. En attendant, tout ‘insight’ qui permet de mieux comprendre les facteurs qui influencent les choix sont utiles. A l’heure où toute l’information devient accessible, ces ‘insights’ serviront à discréditer les marketers qui manipulent pour favoriser ceux qui veulent communiquer la bonne information aux bonnes personnes aux bons moments.
Les critiques disent que le scan du cerveau est une violation de la vie privée et de l’intimité. Je ne peux pas leur donner tort. Mais la publicité sans scan du cerveau résonne malgré tout dans le cerveau. N’est-il dès lors pas utile de savoir quand et comment cette résonance s’exerce ?
Un insight, en attendant : le marketing s’adresse trop aux besoins et désirs exprimés des gens et oublie trop souvent les besoins profonds qui préoccupent notre cerveau reptilien. Appliqué à la Pizza, le vrai besoin à satisfaire est lié à l’instinct de faim et pas au croustillant de la pâte. Ce qui compte, c’est quand la Pizza va arriver. Domino s’est taillé une grosse part du marché en arrivant en 30 minutes ou moins.
Bon appétit.
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