12 mars 2008

Obama, Clinton, Mc Cain: mascarades et marketing.

Non, ce n'est pas le tiercé dans l'odre. Mais le combat qui se passe entre ses trois candidats illustre bien la direction que doit prendre le marketing des entreprises. Arriver sur un marché fort de son passé et de sa notoriété, comme Madame Clinton, n' affranchira pas une entreprise de l'obligation de rencontrer les passions et les frutrations des gens en gardant une certaine cohérence dans son récit. Parce qu'en plus, effectivement, il faudra que les entreprises aient un récit et plus une simple promesse de vente. Ce qu'Obama offre, c'est cela, une belle histoire, un réinvention du rêve Américain à laquelle les Américains semblent aspirer (Même ceux que j'associe aux cockers dans une autre chronique). Et il fait une tournée sur le sujet. Les entreprises et leurs marques devront également partir en tournée. C'est le prix du 360° utile. Le 360°, c'est la méthode à laquelle aspire les gens du marketing pour encercler le consommateur en différentes lieux et moments afin de le séduire.

Tout cela nécessite une belle cohérence (on abordera l'éthique après): on peut adapter le show mais il faut respecter ce qu'on a mis à l'affiche. Madame Clinton a sans doute trop écouté son mari. Hélas les temps ont changé. Madame Clinton est passée trop vite à la défensive , à la recherche d'avantages concurrentiels par rapport à son rival Obama au-lieu de se concentrer sur les frustrations, les passions, les attentes, les désirs et les besoins du public. Elle s'en est rendue compte un peu tard, mais elle découvre qu'en chargeant son discours d'émotion et d'humanité, elle regagne les coeurs. Où cela mènera-t-il ? Ils sont en train de faire le lit de leur concurrent et ils seront trop attachés à leur égo pour jouer ensemble un ticket gagnant. Ce genre d'approche n'est pas idiot pour autant qu'il y ait complémentarité. Dans le monde des entreprises, Philips l'illustre bien. Son statut de multinationale et l'ego de ses managers n'ont pas à se plaindre des actions et des produits qu'ils développent conjointement avec d'autres marques: avec Nivéa pour leur rasoir, avec les torréfacteurs pour Senseo, etc. Les résultats le prouvent, ces partenariats sont des tickets gagnants. En ne saisissant pas cette opportunité, nos démocrates américains ouvrent une voie impériale à Mc Cain. Dommage.

Ce qui risque de les perdre tous, Mac Cain et nous avec, c'est la mascarade à laquelle toute cette tournée éléctorale donne lieu. Que racontent-ils de différents ? Quelle idéologie ont-ils? Quel idéal poursuivent-ils? Il se voilent derrière les masques de la pensée unique qui lisse l'opinion, lessive le libre-arbitre et étouffe toute dissidence. A force de tout miser au centre, comment prendre de l'envergure ? La plus grande puissance du monde ne donne pas vraiment les ingrédients qui pourraient rendre à nos démocraties la vitalité qui leur sied. Ces mascarades politiques n'ont rien à envier aux mascarades marketing des marques qui émanent d'entreprises qui considèrent le consommateur comme une proie qu'il convient de presser et d'exploiter au maximum. Les deux gagnent des voix et de l'argent. De mauvaises voix et du mauvais argent. Des voix volatiles comme celles de Sarko qui s'envolent aussi vite qu'évoluent les chiffres de l'audimat. De l'argent facile qui ne préfigure pas des résultats à venir. 9 % des entreprises performent mieux que la moyenne de leur industrie sur 10 ans. Cela fait beaucoup de mauvais élèves, non? Et si leurs mauvais bulletins reflètaient leurs tricheries. Demain, tout porte à croire que le meilleur indicateur de rentabilité croissante et durable sera la qualité de la relation entretenue avec leur public et leur personnel. Sur ce terrain, les politiques ont aussi du travail. Patrick

2 commentaires:

alain a dit…

excellent billet.

j'aime beaucoup le parallélisme entre le monde du marketing et celui de la poilitique.

Je pense en effet qu'il y mauvais argent et mauvaises voix.

Maintenant, dans le monde actuel je pense que ces fausses valeurs prennent le pas sur l'intelligence et la réflexion

PW a dit…

Je le pense aussi, hélas.
Je crois que la source est la peur qui amène politiciens , entrepeneurs et nous-mêmes à parer au plus pressé, à faire ce qui semble convenir. La peur conduit au réflexe commun plutôt qu'à la réflexion. Non?
Patrick

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