Relations intimes.

Devant un parterre de psys, une anthropologue évoquait le passage d’un type d’intimité à une autre et les difficultés que cela génère dans la vie. Interpellant. Tout annonceur bercé au CRM et au « One to One » rêve de symbiose avec son client, de proximité, d’intimité. Personne ne parle de passage. Et si c’était une erreur.

L’anthropologue rappelle qu’avant de rêver ce type de relations, tout être humain doit venir au monde. Cette naissance est une crise. On en pleure. Heureusement, les auteurs du drame, vont s’occuper de nous. La mère en particulier, elle va se surpasser pour compenser notre éjection du confort douillet de l’utérus dans lequel nous barbotions depuis neuf mois. Elle va nous prendre en charge, nous laver souvent, nous gaver parfois, nous choyer toujours, nous langer avec plus ou moins de bonheur, nous bercer avec ou sans chansonnette. Quel bonheur, quelle intimité, quel réconfort.

Le petit homme va grandir et vieillir comme grandissent et vieillissent les clients de nos clients. Vous savez, ceux qu’on chérit tellement quand ils sont prospects et qu’on délaisse un peu quand le temps, nous a permis de les convertir en client. Ne le niez pas, cela arrive dans les meilleures familles. Celle des annonceurs, comme celle des agences.

Le petit d’homme grandit donc. Maternelle, primaire, classes vertes, de mer ou de neige, humanités, kot, flirts, concubinage, mariage autant d’étapes qu’il franchira avec plus ou moins d’aisance et d’élégance. Plus il grandit, plus l’intimité avec ses proches se réduira. Plus il vieillit , plus le besoin d’intimité avec des étrangers se développera. Au point, pour certains d’envisager la vie en demi-mesure et de partir en quête d’une seconde moitié. Et plus, si affinités. Beaucoup de ces demi-portions finiront heureuses et auront beaucoup d’enfants. Et l’histoire recommencera : naissance, crise, intimité protectrice, vieillissement, quête d’intimité émancipatrice, etc.

En cela l’homme n’est pas différent d’une idée. Sauf qu’une demi-idée ne doit pas être très belle et encore moins efficace. Quant aux demi-portions humaines, c’est une question de goût. Je préfère rester entier. Ma femme aussi.

Imaginez un couple, un AD et un copy, entiers tous les deux. Ils trouvent une idée. Ils la protègent, la peaufinent. Elle quitte leur bureau. L’intimité se dilue. Elle va chez le client. Elle en revient un peu différente. Les auteurs, souvent, n’en reviennent pas. Mais par amour de l’idée, ils continuent à la chérir et veillent à ce que mannequins, photographes et réalisateurs donnent le meilleur d’eux-mêmes pour son bien-être et son développement serein. Ils ne sont pas naïfs pour autant. Ils savent que leur idée finira inexorablement dans la rue et dans l’air pourvu qu’ elle échappe à la poubelle. Quelle que soit sa destinée, air ou poubelle, une idée à peine lancée part inexorablement vers la rupture. Rejetée, il ne lui restera que le faible espoir de rencontrer quelqu’un d’autre qui l’adopte. La larme de Spa, primée à Cannes, avait été conçue pour la journée mondiale de l’eau. J’ai fini par la faire adopter par Spa. Merci Roger. « On air », l’idée nouera d’autres relations. Elle finira dans l’intimité du client et dans celle du client du client, le consommateur. Elle deviendra autre. Elle sera ailleurs. Pour le meilleur et pour le pire. Si l’idée est restée belle, elle fera des petits. Sinon des désastres.

Imaginez un autre couple, composé de l’inventeur et de l’ingénieur qui planchent sur une nouvelle machine. Que se passe-t-il quand leur idée quitte le labo et l’épreuve des tests de faisabilité ? La même chose. Imaginez l’écrivain qui trie les mots et les sons pour raconter une histoire qui transportera les foules. Que se passe-t-il quand son manuscrit revient du comité de lecture et que l’éditeur l’approuve ? Que se passe-t-il quand il entre en librairies sous l’œil et la plume critiques des journalistes ? Que se passe-t-il quand il est entre vos mains ? S’il ne tombe pas, il vous emporte. Nous assistons encore et toujours à l’épreuve d’une perte d’intimité proximale pour en gagner une autre, plus grande, plus étrange, plus risquée.
Et que feront tous ces couples ? De l’idée qui n’est plus la leur on se forgera une idée d’eux. Bonne ou mauvaise, proche ou éloignée de celle qu’ils se font d’eux-mêmes. Cela dépend. Leur épanouissement en dépendra aussi.

L’homme comme l’idée doivent relever et réussir le défi du passage de l’intimité avec leurs géniteurs à une intimité nouvelle, plus grande et plus forte avec un étranger qu’ils chercheront naturellement à séduire. Une renaissance. Le passage n’est pas simple. Il affectera toute le vie intime ultérieure. De la qualité du passage dépendra la qualité de cette vie. Beaucoup de psys viennent au secours de l’humain pendant ce passage.

Mais qui sont les psys qui facilitent le passage d’une idée de l’intimité de ses créateurs à l’intimité de l’utilisateur ? Qui est le gardien d’une bonne idée pour une marque ? Qui veillera à son épanouissement dans l’intimité du public ? Je ne vois qu’un couple qui puisse le faire : le couple agence-annonceur, un couple de plus en plus déchiré, parfois recomposé. Un couple de plus en plus ignoré par ceux qui le réduisent à une transaction entre un acheteur d’idée et un vendeur. Et on s’étonne que le consommateur préfère Aldi, Colruyt, Delhaize. Quelle idée ? Ces enseignes sont devenues intimes. Les marques de moins en moins et ce n’est pas la pub du BABM qui changera cela. Elle sent trop le désespoir. Pas assez l’utile.

©Patrick Willemarck pour Media Marketing
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Abribus clin d'oeil du passage fulgurant d'une intimité à l'autre.

Cette photo surprendra.

Elle date d'il y a 14 ans, je dirigeais la Young,
mon fils naissait et
la Sopexa nous choisissait comme agence.
Conséquence: un abribus
où mon fils passait de manière fulgurante
d'une intimité à l'autre.
A son insu.
L'article précédent, sur les relations intimes,
explique le passage d'une intimité à l'autre.
Cette photo n'en est qu'un clin d'oeil.
Et un beau souvenir bien vivant.

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Spring is coming

Bas les masques, le carnaval est fini.

Voyages scolaires, nostalgie et récréation.

Ils sont trente. Ils ont dix ans. Une moitié sont des filles, l’autre moitié, des garçons. Dans l’ensemble, bien sûr, laissons à plus tard le soin de révéler la part de féminité et de masculinité en chacun d’eux.
Aujourd’hui, ils ont en commun une petite boule dans la gorge, un petit cœur qui bat et l’envie de ne pas le laisser paraître. La boule n’en devient que plus grosse. La gorge des parents qui accompagnent n’est pas épargnée. Une chose est claire, les glandes lacrymales sont sous pression. La consolation paraîtra maigre, mais elles ne sont pas les seules, les tirettes des sacs résistent aussi à la poussée des vêtements qui y sont entassés pour passer une semaine loin de chez soi. Un chauffeur inconnu engouffre ces précieux bagages dans les soutes de l’autocar pendant que les parents s’agglutinent sur les trottoirs de part et d’autre du bus dans lequel les enfants grimpent avec plus ou moins d’enthousiasme. Le trottoir élu par les parents dépend de l’aile du bus dans laquelle leur enfant choisit de s’asseoir. Les parents de filles sont devant. Les parents des garçons derrière. Et pour cause, à cet âge-là, on n’aime pas trop les mélanges.

Le moteur s’allume. À l’unisson, dans le car et sur le trottoir, devant et derrière, à gauche et à droite, les corps se tendent, les bras s’élèvent et les mains s’agitent de plus en plus frénétiquement. Ce n’est qu’un au revoir. Mon œil, c’est bien plus que cela. Dans le bus et sur la rue planent l’angoisse de la séparation, de l’éloignement, de l’abandon, de la solitude, et du refoulement de tout cela en même temps. Certains vivent leurs premières leçons d’apprentissage de l’autonomie et de la différence. D’autres se laissent bercer par la nostalgie de ces premiers pas.

Le chauffeur enclenche la première vitesse, débraye et son bus disparaît pour une semaine de « classes vertes » dans les Fagnes. Il part longtemps. Trop longtemps ? Il part vite. Trop vite ! Tellement vite que les parents n’ont pas encore baissé les bras alors que le bus est déjà parti. Le temps d’un dixième de seconde, on pourrait croire qu’ils se saluent mutuellement, d’un trottoir à l’autre, solidaires dans leur nouvelle solitude. Un jour, je rêve de prendre cette photo, cet instantané qui impressionnera la pellicule (ou ma carte "compact-flash", mais c’est moins beau) de cette envie de leur dire : « Courage, ils reviendront vos chérubins ».

Pas nécessaire. Ils le savent. Ils se parlent. Ils évoquent l’agitation du week-end pour préparer le fameux sac et la tenue à prendre pour la « boum ». Parce qu’il y aura une boum pendant la semaine, en tout cas dans les Fagnes. Les filles ont pris beaucoup de soin à préparer leur tenue. Beaucoup de conseils. Beaucoup d’hésitations aussi. Un peu d’espionnage, parfois.
- « Tu mettras quoi, toi ? »
- « Oh, je ne sais pas encore, tu verras. »

A la boum, deux ou trois couples se formeront. Les autres rêveront d’avoir l’audace d’aller à la rencontre de l’autre sexe pour y gagner la confirmation d’une beauté tant vantée par leur mère ou leur père. En attendant, ils resteront entre gens de même sexe. La tenue sert à quoi, alors ? À épater le concurrent, pas le chaland. À épater cette garce qu’untel semble reluquer. Alors qu’untel, en fait, n’en a rien à battre. Il a un sweater avec la marque de Skate qui déchire et que son pote jalouse. « Ça tue, je te le dis, moi. »

« C’est moi la plus belle, c’est moi le plus beau. » Le combat est discret mais intense. Et ils n’ont que dix ans. Que feront-ils dans vingt ans ? Se marier ? Divorcer ? Donner l’envie de dénuder, de découvrir, de caresser ? Surfer sur les sites de rencontres pour assouvir cette envie de fleur de peau ? Prendre rendez-vous en « speed-dating » par impatience de rencontrer l’âme soeur ? Attendre qu’on leur coupe les vivres, comme les Tanguy de ce monde qui butinent et amassent leurs économies en épuisant celle des parents ? Aller en boîte rejouer le même jeu avec les mêmes grandes postures, les mêmes petites audaces et empathies maladroites qu’à la boum de leur dix ans ? Ou préfèreront-ils se retrouver régulièrement entre gens d’un même sexe, d’un même genre, autour d’activités qui ne sont définitivement pas pour ceux de l’autre autre bord. La chopine pour les uns, le shopping pour les autres. Quel dommage, non ?

Et si c’était cela la mode du vintage qui, de génération en génération, tente à nouveau de séduire les trentenaires et plus. Si ce n’était qu’une intense nostalgie du temps des dix ans où rien n’était plus facile mais où tout était plus tendre. Un temps où tout semblait aussi complexe, mais où rien (ou presque) ne résistait à nos rêves et nos envies.

Et pourquoi n’aurais-je pas le droit d’y voir le regret d’un monde où, à juste titre, on ne croyait pas que tout était découvert. Une époque où le courage et l’assurance arrivaient à faire défaut (comme aujourd’hui), mais où la soif de découvrir n’arrivait pas à s’étancher. Pourquoi ne pas l’accepter comme une invitation à repartir à la découverte, à la récréation ? Une incitation à bannir le vintage des milieux créatifs, sauf par hommage. Un encouragement à introduire la philosophie à l'école comme un voyage scolaire dans le monde des idées. La passion des nouvelles idées s'y renforcera. Leurs chances d'implémentation aussi. Il restera la petite boule dans la gorge que suscite toute nouvelle idée, tout nouveau départ. Un bon signe.
Celui du « Petit Prince » qui sommeille en chacun de nous et que les bons usages et les normes assassinent trop souvent. Vivement la ré-création. Et vivent les voyages scolaires qui nous permettent de nous en souvenir.

©P.Willemarck 2006.