La marque, symbole d'avenir

Il y a quelques chroniques de cela, je me suis fait allumer dans ces pages par un membre du CCB parce que j’avais osé dire que les marques étaient en désuétude sans signaler que c’était la faute des distributeurs qui copient les marques en bradant les prix. J’avais en plus commis l’impair de suggérer une meilleure écoute du public.

Il est peut-être utile de préciser ma pensée. Quand Noami Klein écrit « No logo », elle ne s’attendait sans doute pas à ce que le titre de son livre devienne un signe de ralliement, une icône, un symbole pour ceux qui souhaitent un commerce plus équitable en réduisant les sommes astronomiques que nécessite la création de produits qui répondent à des besoins inexistants à leurs yeux, inexprimés aux miens. « No logo » est devenu l’étendard des pourfendeurs de marques qui, selon eux, créent et assouvissent des besoins inutiles pour générer essentiellement du gaspillage. Alors qu’elle écrivait cela, le distributeur japonais Seibu ouvrait des coins dans ses magasins pour promouvoir MUJI une gamme de produits destinés à la vie urbaine. Le nom est l'abréviation de "Mujirushi Ryhohin" qui signifie: "pas de marque, bon produit". L'équivalent des produits libres ou blancs mais en mieux. Aujourd'hui, toutes les grandes capitales ont leur boutique Muji. « No logo », « No brand de MUJI » sont devenus des marques, en dépit de ce qu’évoquent leurs noms. Rigolo, non ?

Le phénomène permet de se poser la question de savoir qui délimite finalement le territoire d’une marque, le consommateur ou le fabriquant, le récepteur ou l’émetteur ? En visitant l’exposition « shopping in Tokyo » de Jean-Jacques et Brigitte Evrard on se rend compte que le consommateur a plus que son mot à dire. Et si la marque est le symbole de l’espace qu’une entreprise veut prendre dans la vie des gens, c’est finalement assez logique.

La marque nous renvoie à l’étymologie du symbole, le « sumbolon » des Grecs, la pièce que deux parties à un contrat coupaient, chaque partie gardant la sienne. La réunion des deux pièces rappelait à tous, les engagements pris. Avec le temps, la symbolique a évolué. Mais on y trouve toujours une idée de réunion. En allemand, le symbole se dit « sinnbild ». Un mot composé de « sinn », le sens, et de « bild », l’image. Le symbole est donc une image d’où émerge un sens, une signification. Le symbole reste la réunion du signal qu’il est et de ce à quoi il renvoie. La marque renvoie, elle aussi, à une expérience qu’on a eue ou qu’on voudrait avoir, que l’on soit consommateur ou annonceur. Elle est un symbole. Elle s’exprime par l’image. On ne parle pas par hasard d’image de marque. La construire, seul dans sa tour, sans respect du consommateur, serait suicidaire.

La pub et les marques ne sont qu'une petite partie très visible des mécanismes qui sont au coeur de l'économie de marché. Et les marchés, ce sont des masses de gens qui décident sans se consulter de l'avenir des entreprises. Ils font la loi. Ils la font bien. Quand je fais une recherche sur Google, les résultats générés sont ceux du marché des autres chercheurs comme moi. Des milliards que je ne vois pas mais qui me guident vers l'info que je cherche. Prendre ces gens-là pour des cons, c'est un parti. Moi, je m'y refuse.

Je ne prétends pas qu’il faille demander au public qu'on veut séduire comment il veut l'être. Je trouve juste opportun de rappeler qu’une marque, une idée, un produit qui ne trouve pas son marché (qui ne séduit pas), c'est un bide et 90% des innovations sont des bides. Peu importe le talent de ceux qui ont développé la signalétique de marque de ces innovations. Et derrière ces échecs notoires, il y a des centaines et des milliers d'emplois. L’enjeu mérite une réflexion sur les façons d'appréhender les marchés et l'innovation au lieu de se contenter de copier le voisin en améliorant peu ou prou ce qu’il fabrique.

Réduire la problématique de la marque au conflit et aux combats inégaux entre fabricants et distributeurs est une erreur. Je ne nie pas le combat. Je ne nie pas qu’il soit facile de copier pour un distributeur. Ne nous voilons pas la face pour autant, les fabricants deviennent distributeurs eux-mêmes. La copie fait partie de la dynamique économique. Combien de grandes marques ne se mettent-elles pas à copier les petites? Qui a tort: le copieur ou celui qui se laisse copier ? Henri Ford s'est fait copier. Heureusement, on roulerait tous dans la même voiture noire.

Contrairement à mon détracteur, je crois que nous devons avoir l’humilité de reconnaître que ce sont les innovations des entreprises qui génèrent la force des marques bien plus que les publicitaires et designers qui se penchent sur l’image de ces marques. L'iPod a fait plus pour la marque Apple que toutes les campagnes de pub. Le Razor a fait plus pour le grand retour de Motorola que toutes leurs campagnes d’image de marque. Zara est une marque qui s’est construite sans publicité. Elle doit son succès à une écoute permanente des goûts du public. Un rappel à l’humilité. En refusant d’écouter l’intérêt du public pour le téléphone à clapet, la marque Nokia a perdu 20% de sa valeur en bourse. C’est cher, l’irrespect.

Et notre rôle à nous dans tout cela ?
Et si nous élargissions notre vision du métier à celle de pourvoyeur et régisseur d’idées qui dynamisent le business de nos clients en ne se limitant plus à la simple création publicitaire ?
Cela peut paraître prétentieux mais nous sommes les seuls consultants d’entreprise à avoir un contact régulier et permanent avec l’entreprise, les autres ont des missions. Et nous sommes les seuls à inscrire le cœur de notre activité dans la création. Si ce ne sont pas des atouts, je me demande à quoi on joue.

©Patrick Willemarck pour Media Marketing

PS vous découvrirez le catalogue automne hiver 2006 de MUJi sur leur site français www.muji.fr