C’est le titre du quatorzième chapitre du livre d’entretiens entre PHILIPPE RIES et Carlos Goshn. Quand il parle de communication, l’homme ne fait pas allusion au matraquage publicitaire qui répèterait inlassablement ce que Nissan ou Renault sont.
La communication comme il l’entend,se caractérise par par une volonté de fédèrer et mobiliser les troupes. Carlos Ghosn sait que ses milliers d’employés sont aussi des citoyens du monde qui lisent les journaux, surfent sur internet et parlent entre eux. Il est tout à fait exclu de penser concevoir une nouvelle image de marque sans impliquer le personnel. Cela vaut dans toute entreprise. Cela vaut particulièrement dans une entreprise qui est en déclin depuis des années. Carlos Ghosn n’est pas loin de penser que l’image externe d’une entreprise est le reflet de sa morale d’action interne.
Mais laissons lui la parole. « Le fil conducteur de tout ce que j’ai fait est la motivation du personnel. Et on retrouve cela dans toutes les actions qui sont menée. Le redressement d’une entreprise passe par la motivation du personnel et donc, observer de près, mesurer autant que possible tout ce qui renforce cette motivation était une priorité. Il y a eu les incitations financières, il y a eu les distinctions, les promotions, les négociations avec les syndicats. Mais il y a eu surtout la présentation d’une vision de l’entreprise qui était tout à fait différente ». pour Carlos Ghosn, l’image d’une entreprise reste l’apanage du public. La vision d’une entreprise reste celle du management. Le tout consiste à réduire l’écart pour maintenir la cohérence ensuite.
« En général, dit-il, la perception d’une entreprise, seul le public peut la donner. L’entreprise peut définir un cap, indiquer ce qu’elle veut devenir. Il s’agit d’un modèle, d’un absolu, dont je sais que je ne l’atteindrai jamais mais vers quoi je vais tendre. Il ne s’agit pas de l’image de l’entreprise mais de votre propre idée de ce qu’elle devrait être idéalement » ; en d’autres mots il confirme l’importance d’une idée stratégique qui viendra imprégner et fédérer tout ce que l’entreprise fait. Une idée qui lui permettra de secréter « ce je ne sais quoi » qui la rendra différente et attirante.
Pour rétablir une image de marque, dit-il encore, « il faut d’abord définir un idéal, orienter l’entreprise de façon que toutes les décisions prises aillent dans ce sens. Une fois que cela a été fait , le public ou les clients qui observent l’entreprise écoutent ses messages, utilisent ses services, rencontrent ses commerciaux, achètent ses produits vous renvoient l’image de votre idéal tel qu’ils le perçoivent. C’est pourquoi il est absurde d’affirmer ; ‘Nissan, nous sommes cela’. Tout ce que vous pouvez dire est : ‘voilà ce que nous voulons être’ ».
L’entreprise se définit par ses désirs.
Et c’est ce qu’il a fait avec le succès que l’on sait. Il a communiqué une vision en interne et en externe et il prend les mesures pour la rendre la plus pertinente possible auprès de tous ces publics. Sa vision n’est pas née dans l’isolement de son cortex. Il n’a pas débarqué en bon Français qui allait leur montrer comment dessiner et construire des voitures. Au contraire. Une de ses premières décisions a été l ‘engagement d’un patron du design, un créatif japonais pur et dur, Shiro Nakamura.
Au lieu de confier le design à Renault, il confie cela à un nouveau venu issu du sérail nippon. Mais l’homme rapporte directement à Carlos Ghosn. « Nous aurions pu embaucher les créatifs les plus talentueux, mais s’ils restaient sous la coupe des techniciens, je ne suis pas certain que nous ayons vu autant d’imagination et d’audace au niveau de design’ , précise Carlos Ghosn. Ces décisions ont été prises en 1999. Aujourd’hui Nissan a retrouvé et la croissance et le profit.
©patrick willemarck, le 5 février 2006 pour Media Marketing
La communication comme il l’entend,se caractérise par par une volonté de fédèrer et mobiliser les troupes. Carlos Ghosn sait que ses milliers d’employés sont aussi des citoyens du monde qui lisent les journaux, surfent sur internet et parlent entre eux. Il est tout à fait exclu de penser concevoir une nouvelle image de marque sans impliquer le personnel. Cela vaut dans toute entreprise. Cela vaut particulièrement dans une entreprise qui est en déclin depuis des années. Carlos Ghosn n’est pas loin de penser que l’image externe d’une entreprise est le reflet de sa morale d’action interne.
Mais laissons lui la parole. « Le fil conducteur de tout ce que j’ai fait est la motivation du personnel. Et on retrouve cela dans toutes les actions qui sont menée. Le redressement d’une entreprise passe par la motivation du personnel et donc, observer de près, mesurer autant que possible tout ce qui renforce cette motivation était une priorité. Il y a eu les incitations financières, il y a eu les distinctions, les promotions, les négociations avec les syndicats. Mais il y a eu surtout la présentation d’une vision de l’entreprise qui était tout à fait différente ». pour Carlos Ghosn, l’image d’une entreprise reste l’apanage du public. La vision d’une entreprise reste celle du management. Le tout consiste à réduire l’écart pour maintenir la cohérence ensuite.
« En général, dit-il, la perception d’une entreprise, seul le public peut la donner. L’entreprise peut définir un cap, indiquer ce qu’elle veut devenir. Il s’agit d’un modèle, d’un absolu, dont je sais que je ne l’atteindrai jamais mais vers quoi je vais tendre. Il ne s’agit pas de l’image de l’entreprise mais de votre propre idée de ce qu’elle devrait être idéalement » ; en d’autres mots il confirme l’importance d’une idée stratégique qui viendra imprégner et fédérer tout ce que l’entreprise fait. Une idée qui lui permettra de secréter « ce je ne sais quoi » qui la rendra différente et attirante.
Pour rétablir une image de marque, dit-il encore, « il faut d’abord définir un idéal, orienter l’entreprise de façon que toutes les décisions prises aillent dans ce sens. Une fois que cela a été fait , le public ou les clients qui observent l’entreprise écoutent ses messages, utilisent ses services, rencontrent ses commerciaux, achètent ses produits vous renvoient l’image de votre idéal tel qu’ils le perçoivent. C’est pourquoi il est absurde d’affirmer ; ‘Nissan, nous sommes cela’. Tout ce que vous pouvez dire est : ‘voilà ce que nous voulons être’ ».
L’entreprise se définit par ses désirs.
Et c’est ce qu’il a fait avec le succès que l’on sait. Il a communiqué une vision en interne et en externe et il prend les mesures pour la rendre la plus pertinente possible auprès de tous ces publics. Sa vision n’est pas née dans l’isolement de son cortex. Il n’a pas débarqué en bon Français qui allait leur montrer comment dessiner et construire des voitures. Au contraire. Une de ses premières décisions a été l ‘engagement d’un patron du design, un créatif japonais pur et dur, Shiro Nakamura.
Au lieu de confier le design à Renault, il confie cela à un nouveau venu issu du sérail nippon. Mais l’homme rapporte directement à Carlos Ghosn. « Nous aurions pu embaucher les créatifs les plus talentueux, mais s’ils restaient sous la coupe des techniciens, je ne suis pas certain que nous ayons vu autant d’imagination et d’audace au niveau de design’ , précise Carlos Ghosn. Ces décisions ont été prises en 1999. Aujourd’hui Nissan a retrouvé et la croissance et le profit.
©patrick willemarck, le 5 février 2006 pour Media Marketing
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