10 novembre 1998

Attractions et distractions dans la distribution

Vous connaissez Niketown ? Sans doute. Si vous l’avez vu à San Francisco, vous connaissez peut-être aussi le magasin Diesel, deux blocs plus loin, avec son D.J. C’est du live et on se croirait en boîte.
Cela s’appelle de “l’entertailing” quand vous êtes de cette race de “retailer” ou du “shoppertaining” quand vous le concevez ou conseillez..Les noms ne doivent pas manquer. Mais les résultats?

Il ya trois ans, le philosophe et gourou américain de la distribution, Evan I. Schwartz prophétisait que la distribution virtuelle allait inévitablement progresser. Et quand on lui demandait ce qui allait advenir des supermarchés, il répondait: “Supermarkets are one-stop shopping strategy that will fail over time. But they’ll become great places to hold square dances”.

“L’entertailing” a son pendant en restauration: “l’eatertaining” comme Planet Hollywood. Helas pour ce dernier, ses gains et sa cotation boursière suivent la même tendance à la .baisse. Pourquoi?

Peut-être essaient-ils de faire trop de choses à la fois.
Il faut reconnaître qu’on mange facilement mieux ailleurs et qu’ ils ont de sérieux concurrents sur le front de l’entertinment pur. La curiosité seule fait pousser la porte d’un restaurant à thème. Comme leur nourriture et leurs attractions rivalisent dans le registre du mediocre, la porte se réouvre vite dans l’autre sens. Ces reaturants pêchent par manque de Focus dirait l’auteur des “22 règles immuables du Marketing”

Quant à la distribution, le temps de shopping moyen s’est réduit de 4.3 heures par mois en 95 à 3 heures en 96 et 52% des répondants voulaient encore réduire ce temps en 97. Le peu de temps de loisirs qu’ils ont (ou leur trop grande envie de loisirs) les pousse à réduire au maximum le temps qu’ils passent à faire leur courses. Il n’y a plus que 45% des consommateurs qui aiment faire du shopping et depuis 96, il y en a chaque année de moins en moins qui prévoient de dépenser plus en shopping.

Bref, le coeur du public balance du “vite fait bien fait” à l’ expérience vraiment agréable. Le manque de temps détourne son attention de ce qui pourrait exister entre les deux. Et c’est ainsi que des producteurs deviennent des distributeurs qui deviennent eux-mêmes concurrents des parc d’attractions. Sans distraction pas d’attraction, pensent-ils. Et si c’était le contraire . Si les attractions les distrayaient de leur raison première d’être dans leur business, quel qu’il soit.

Les magazins Disney fonctionnent très bien partout. Mais c’est le produit qui attire. Ils font du merchandising payant et profitable de leurs personnages comme dans leurs parcs. Le coeur de leur business ce sont ces personnages et leur “je ne sais quoi de magique” qui fédère et fait rêver parents et enfants. Ces personnages rentrent dans l’imaginaire collectif au travers de films qui font rêver. Le public veut les toucher, les rencontrer, les acheter pour jouer. Tout part du produit et y revient. Ils offrent simplement de plus en plus de contacts et d’expériences possibles avec leur produits. L’expérience recommence à chaque nouvelle génération. L’enchantement aussi. Voici donc bien un protoype de producteur qui distribue et qui distrait. Pourquoi cette recette ne fonctionnerait-elle pas pour d’autres? Des pompes de sport, par exemple. D’accord, ça fait moins rêver. Qu’à cela ne tienne.

Ils peuvent se payer des champions qui font rêver et qui porteront les pompes qu’ils fabriquent. Ils peuvent même rencontrer un producteur de film qui mettra le champion en vedette. (Mon fils a rencontré Michaël Jordan dans Space Jam de Warner et il porte des Nike quand il va au Basket. C’est dire que tout cela est très vraisemblable.). Et pourquoi, ne créeraient-ils pas des parcs d’attractions. Les patrons de Niketown avouent: “Niketowns are just showcase stores. If you view the product here and buy it eslsewhere, the money still goes to Nike.” Incontournable, pourvu qu’ils achètent ailleurs. Et même dans ce cas là, est-ce qu’il n’y avait pas mieux à faire? Est-ce qu’on n’a pas pris un fameux détour.

Le champion fait rêver. Mais la chaussure, la marque, le produit en soi? Cannibalisé. Disney distribue et distrait en restant concentré sur le coeur de leur business. Pas Nike et Adidas l’a bien compris.
Tout prête donc à croire que trop de “show” est mauvais pour le business. A moins que la marque et le produit restent les héros et fassent rêver. Comme en 1969 quand Disney s’approprie la coccinelle pour en faire “un amour” chéri du public.Rigolote, facétieuse, c’est un personnage à part entière puisqu’elle pense et s’exprime. Le nombre d’épisodes prouve à souhait que tout le monde a gagné dans ce jeu: le public, Disney et Volkswagen. Et 30 ans plus tard on forme des listes d’attentes pour la nouvelle “coccinelle”.

Quant aux retailers, l’attraction de leur point de vente, dépendra de leur intimité avec le client bien plus que du prix ou des promos. Dans le temps, l’épicier du coin savait qui était son client, quel jour il était payé et combien d’enfants il avait. Il le nourissait et il lui arrivait même de faire les livraisons. Pas de show, du service personnel. C’est peut-être ce qui manque dans le shopping actuel. C’est passif. Les responsables placent les produits dans les rayons et puis, le consommateur passe et se sert. Les deux restent solitaires. Personne ne se sent reconnu. En tout cas pas le client. Or tout existe pour le reconnaître et lui faire savoir qu’il est reconnu en tant qu’individu. Comme au bon vieux temps mais plus vite et avec plus de choix.

© P.WILLEMARCK 11/98 pour media marketing

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