Un scénario qui illlustre le retard des entreprises

 Ce scénario devrait se vérifier dans les cinq ans qui viennent. Il est inspiré de celui  de John Battelle. Vous pouvez le découvrir in extenso en version originale  sur son blog.

Ce que ce scénario a de particulier c’est que technologiquement tout existe et tout est prêt pour qu’ils soit réalité aujourd’hui. Ce qui manque c’est l’organisation interne de l’entreprise qui souhaiterait le mettre en application.

 Imaginez vous passant devant un magasin H&M. Grâce à Facebook vous avez déjà indiqué que vous aimiez ce magasin. En entrant, votre mobile, instrumentalisé par vous ou votre carte de fidélité RFID émet un signal et vous obtenez une réponse immédiate. H&M sait que vous entrez et que vous l’aimez. Partenaire de Facebook, il sait beaucoup plus. Le signal envoyé est simple, il donne votre intention d’entrer dans une zone que vous avez reconnue comme amicale et dont vous attendez de la personnalisation.Un buzz signale l’entrée sur votre mobile (ou une sonnerie ou rien, tout dépend du formatage de votre appareil par vos soins), un message vous accueille immédiatement et vous demande si vous êtes content du jeans que vous aviez acheté il y a 3 mois. Il signale que vos amis sont passés, ce qu’ils ont aimé et vous demande si vous voulez le voir.

 

Il rappelle que vous n’avez rien acheté à votre fille depuis le…et que c’est bientôt son anniversaire. Ils vous proposent un beau foulard et vous offre 15%, la ristourne accordée à tous les « likers » de H&M sur facebook.

 

Vous prenez une photo de l’étiquette sur le foulard et vous accédez à une revue sur le produit par des jeunes consommateurs de l’âge de votre fille. Vous appréciez, parce que vous n’êtes pas sûr de vos goûts pour votre fille. Mais, finalement, vous retournez au département Homme, après tout,  c’est bien pour vous faire plaisir que vous  êtes venu.

 

Vous croisez un membre du personnel de H&M qui a aussi reçu toutes les informations sur vous et qui va vous parler. La conversation sera vraie et dépendante de la formation reçue: humaine ou corporate, attentive ou vendeuse… En l’occurrence, il se contente de vous saluer en vous identifiant et vous dit qu’il est à votre disposition si nécessaire.

 

Au département homme, vous trouvez ce qu’il vous faut mais  vous ne voulez pas fouiller toutes les piles pour votre taille. Vous scannez l’étiquette, l’application H&M de votre smartphone vous dit qu’ils sont en rupture de stock mais que vous pouvez le commander en ligne et le recevoir chez vous dans les 3 jours. Vous dites oui, le membre du personnel vous croise à nouveau et, en homme averti, il vous remercie de votre achat, vous sortez, content.

 

Tout cela n ‘est pas de la fiction. Les barrières sont autres. Accepterons-nous que toutes ces informations personnelles circulent ? Peut-être pas. Mais je ne pense pas que nous pourrons l’éviter. Je pense que chacun décidera du réseau à qui il veut bien confier quoi et des amis avec qui il partagera ses informations.

Sur Foursquare, je ne partagerai ma localisation qu’avec mes amis très proches. Sur Linkedin, je ne partagerai que le professionnel, dans telle boutique je choisirai de m’ouvrir à untel mais pas à tel autre. Mais quoiqu’il advienne, la possibilité d’un échange de plus en plus personnalisé existera et le poids du media mérité sera de plus en plus grand. L’entreprise devra donc agir dans cet écosystème et se rendre compte que cela va profondément modifier sa structure et ses modes opératoires.

 

Posted via web from Dialog or Death

Combattre la fossilisation de l’entreprise en la connectant au monde externe.

 

 Il faut comprendre les gens en entreprise qui se plaignent d’un public qui devient de plus en plus versatile. Le public est effectivement versatile. En Belgique il fait ses courses régulièrement dans cinq supermarchés alignant une visite chez le Hard Discounter avec une autre, dans la foulée, entre les rayons de la grande épicerie de luxe.  Par ailleurs, pour cents acheteurs de Dolce Gabbana, il y en a 32 qui se rendent aussi chez Zara et 65 chez H&M révéèle une étude faite par McKinsey.

Il est difficile pour l’entreprise de cerner son public, reconnaissons le. Mais a-t-on le droit de parler de « son public », de son « client ». Il n’ appartiennent pas à un entreprise et ne manquent pas de le lui faire savoir. Une entreprise perd en moyenne 50% de ses clients tous les 5 ans. Et la majorité de ceux qui quittent disent qu’ils étaient contents. Contenter son client ne suffit plus. Il faut qu’il soit ravi. Ravi de vous et ravi aux autres, les concurrents.  Mais comment faire ? Faut-il trouver une niche ?

 

Les marketers aiment parler d’une niche dans un marché . il s’agit d’un groupe de personnes qui ont des caractéristiques et des motivations communes que l’entreprise où travaillent ces marketers pourraient satisfaire mieux que leurs concurrents.  Le marketing dispose d’un vocabulaire étrange. Je ne connais aucun citoyen qui ait envie d’être pris pour un chien ou une chienne. Comment faire entrer dans une niche une mère de famille divorcée et remariée ? Un semaine elle a tous les enfants dans sa famille recomposée, une semaine aucun. Est-ce la même femme ? Passe-t-elle son temps de la même façon ?

 

Les entreprises et leurs conseillers font régulièrement des inventaires des « Touch-points », les points de contacts possibles avec les membres d’un public potentiel ou avec un client. Les moments où on peut le toucher. La plupart de ces points inventoriés sont proches du point de vente et de l’acte de vente. Or le public ne consacre jamais plus de 15% de son temps aux achats et à la consommation. Que fait-on des 85% restant ? Renonce-t-on à les toucher ? Est-il trop loin ? Ce serait dommage de continuer à s’en abstenir. Je parie que c’est dans ces moments de vie là que se trouvent les opportunités de le ravir, de le surprendre, de mériter sa fidélité. Cette information est accessible dans le media social, pourquoi y renoncer ? Parce que l’enjeu, c’est celui-là. Quelle que soit l’entreprise dans laquelle on travaille ou à laquelle on achète, le but de cette entreprise, c’est de se faire un client et de le garder. C’est le gourou américain du management, Peter Drucker, qui a dit cela en 1953. C’était il y a 57 ans certes, mais il y a des principes qui restent indéfiniment d’actualité

Se faire et garder un client, c’est une question de relation. Et je pense qu’il y a des publics qui n’ont aucun problème de fidélité tant qu’ils sont ravis, tant qu’ils se sentent appréciés, choyés. Ce qui, hélas n’est pas souvent le cas. Il suffit de regarder les promotions. La plupart du temps elles récompensent ceux qui vont devenir clients pas ceux qui le sont. Pensez simplement à votre vie de couple. Comment envisagez-vous de vivre ensemble pour le meilleur et pour le pire si vous passez votre temps ostensiblement à courtiser ailleurs sous prétexte qu’on vous fait un petit appel du pied.

 

J’ai donc beaucoup de compréhension pour les gens qui se sentent égarés face à des comportements de publics aussi complexes. Mais je ne peux pas m’empêcher de penser que leur malaise est du à la fossilisation de l’entreprise dans laquelle ils agissent.

Il faut se rendre compte que le public est devenu intelligent. Il a accès à toute l’information du monde et peut solliciter l’avis de ses pairs en réseau. Les gens actifs en entreprise le savent . Ils planifient tous leurs vacances en profitant du feedback d’autres personnes sur Tripadvisor, par exemple. Il y a comme une schizophrénie latente entre l’homme ou la femme en entreprise et celle qu’il ou elle devient en dehors, pour aller, le cas échéant, faire la file auprès d’une chaîne de télévision pour pouvoir participer à une émission d’ inventeurs ¹. Cette émission récolte plus de 8000 idées par saison en Flandres la région du Nord de la Belgique.

 

Bill Joy, co-fondateur de Sun Microsystems, a dit un jour qu’il y aura toujours plus de gens intelligents en dehors de l’entreprise qu’en son sein. Statistiquement, il aura toujours raison. Observons cette intelligence, profitons de cette intelligence. Il y a des tas d’industries où l’invention émane non pas de l’entreprise mais des clients de l’entreprise. On parle de « User Generated Innovation ».  Il est dit que ce type d’innovation n’existe que dans les secteurs où le public est très impliqué et où il aurait un intérêt particulier à ce que ce changement, cette innovation existe.

C’est ainsi que le VTT a été inventé par des fous de vélos, que le Kite surfing a été inventé par les fous de surfs  et que les outils de chirurgie médicale doivent beaucoup aux chirurgiens et aux infirmières de salle d’opération. La grande consommation semblait à l’abri de tout cela. Ce n’est plus le cas. C’est une consommatrice qui a inventé la pâte à tartiner au Spéculoos que commercialise Lotus, le leader belge du biscuit. Les grands constructeurs automobiles invitent leurs clients à co-créer la voiture de demain.

 

Avec les réseaux sociaux, le public, aujourd’hui, a régulièrement des idées pour améliorer son quotidien. Ces idées  sont enrichies par les conversations qu’il a ou qu’il voit sur les medias sociaux. Ces conversations  parlent du confort et de tout ce qui simplifie le quotidien, de la santé et de tout ce qui la menace ou la protège et enfin de tout ce qui touche à l’environnement et qui peut le menacer. Il s’implique sur ces trois fronts, prioritairement, et si les entreprises n’en tiennent pas compte, ce sont elles qui en souffriront. Le signal est là, l’entreprise qui ne veut pas le voir,  entamera sa chute vers des performances inférieures à celle du secteur où elles sévissent.

Posted via web from Dialog or Death