Je vous invite à découvrir le livre Blanc Edelman 8095 Vous pouvez télécharger l'étude faite au niveau mondial sur les gens nés entre 1980 et 1995.
Les Millenials, vous pouvez les ignorer. Vous pouvez aussi vous dire que la Belgique est une exception. Et que de toute façon, les populations sont vieillissantes et que ce sont les vieux qui ont l’argent. Mais vous ne pourrez pas tenir ce discours bien longtemps. Au niveau mondial, ils représentent un tiers de la population. 65% d’ente eux se déconnectent une heure par jour maximum. Les premiers d’entre eux viennent d’accéder à la trentaine, la famille, l’emprunt hypothécaire et la carrière qui s’ébauche quand ce n’est pas une start-up. Les marques sont importantes pour eux. 82% d’entre eux adhèrent à une communauté liée à une marque et 25% sont membres de 7 communautés différentes.
Si la marque est importante dans leur vie, la façon de l’acheter change. 50% d’entre eux font appel à 4 sources différentes avant de prendre une décision. Et la plupart du temps, ils vont à la recherche de l’avis d’un pair. Le bouche à oreille est le média le plus puissant et avec le social media, cela ne fera que s’amplifier. Ils sont 80% à interagir et à s’exprimer au nom d’une marque et dans 50% des cas c’est de nature positive, ouf. Il ne reste donc plus qu’à attirer ces gens-là, se disent les mass-marketers. Le broadcaster et/ou le mass-marketer vont donc tenter de récolter un maximum d’adresses et de profils afin de pouvoir bombarder chaque segment d’invitations à venir tester, acheter ou rejoindre une communauté. Oui, sauf que les millenials sont inondés d’informations et qu’ils la filtrent.
L’information fiable leur parvient via des pairs en qui ils ont confiance. Il faudra donc d’abord gagner la confiance et elle ne se transmet pas d’un broadcaster à une marque. « Ce n’est pas, non plus, parce que je vois une marque sur Facebook que je lui ferai confiance. Tout dépendra de la façon dont elle m’aborde et si je sens la moindre tentative ou intention de me fourguer quelque chose, je fuirai. Si j’t’aime, je te suis, chère marque mais si tu m’aimes, je te fuis…parce que j’ai peu de raisons d’y croire, » nous dit le public. Pour gagner la confiance, il faudra donner du sens aux choses et aux actions. Une communauté se crée autour d’un intérêt commun et une marque si importante soit-elle, ne suffit pas. Il faut s’engager dans une relation. Donner des preuves.
Croire encore au le modèle « push » et au type d’entreprise que nous connaissons pour assurer une quelconque prospérité demain revient à peu de choses près au même que vouloir éteindre un incendie en s’appellant Manneken Pis. Il a juste éteint la mèche d’une bombe, et pour le magasin L’innovation, il n’a pas pu faire grand chose. Si Manneken Pis ne vous convainc pas, souvenez-vous des 1435 entreprises observées pendant 10 ans et dont seuls 9% ont réussi à performer mieux que la moyenne de leur marché.
Dans le monde hyperinformé dans lequel nous sommes, les millenials et les marketers courent un risque énorme, c’est celui de la multiplication des stéréotypes. Le stéréotype est l’élément clé de la communication et du transfert de culture. Il contribue à la construction de l’identitaire et du sentiment d’appartenance. Il se nourrit des mémoires collectives et individuelles et les nourrit. Il les nourrira de plus en plus. Le stéréotype se reproduit à l’identique et devient un déclencheur de sens mais aussi d’uniformité. Cela a fait le bonheur du marketing dans le passé mais ce n’est pas bon pour le marketing de demain. Le nombre de « me-too products » en témoigne. Le stéréotype se propage par mimétisme. On fait comme l’autre parce que c’est rassurant. Ce pourrait être favorable à la création de communautés.
Mais une communauté ne se crée pas par de manière durable par mimétisme. Il faut de l’empathie pour que ça dure. Et l’empathie nécessite de l’engagement et du sens. Tout le monde peut ouvrir un compte Twitter, une page Facebook et engager un Conversation Manager mais personne ne pourra échapper au fait qu’il faudra d’abord redonner du sens à ce que nous faisons , à ce que nous vendons et à ce que nous produisons. Ceux qui arriveront à créer cette empathie avec leur public verront des communautés se créer d’elles-mêmes. Nutella est la marque la plus plébliscitée sur Facebook et ils n’ont rien fait de spécifique pour ça, même pas une page où le public serait inviter à cliquer sur un « like ». La morale de l’histoire : sortons du mimétisme, produisons des choses inimitables et pleine de sens et souvenons nous de la sagesse du consommateur : « Si tu dis que tu m’aimes, je te fuis, si je dis je t’aime, je te suis. »
Vous me suivez ?
©Patrick Willemarck, Octobre 2010 pour Media Marketing
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