Que faire en cas de crise à cause des médias sociaux ?

Le cas le plus connu est le cas de Domino’s Pizza. Un vidéo dégoûtante est apparue un beau jour sur You Tube il y a tout juste un an. Un employé de Domino’s y figure en train de composer des sanwiches en y glissant des crottes de nez, se frottant le nez dans le fromage et en passant le salami sur le gas, etc. La femme qui tient la caméra ajoute : « dans 5 minutes, ces sandwiches seront partis pour livraison et quelqu’un les mangera sans savoir qu’on s’y est mouché et que le salami a été exposé à du gaz léthal. C’est comme cela que ça se passe chez Domino’s, dit–elle fièrement. Cette femme, Kristy Hammonds a chargé la vidéo sur You Tube. En quelques jours, grâce à Twitter, ce film a été vu plus d’un million de fois.  Domino’s se trouvait face à une crise qu’il ne souhaitait pas et ne méritait peut-être pas. La vidéo originale a été retirée mais des copies restent visibles, le WEB n’oublie jamais. Les deux employés ont été virés, il va de soi, et sont poursuivis en justice. Mais l’escalade sur le web se prolongeait. Le management a réagi en mettant ses excuses sur leur site, précisant que c’était un cas isolé. Ils ont demandé aux employés qui avaient un compte Twitter d’encourager leurs contacts à Twitter vers le lien sur le site et le président a fait apparaître ses excuses filmées sur You Tube.

C’est dangereux penseront certains parce que plus vous cherchez à vous faire pardonner, plus il y a de gens qui pensent que vous avez commis une faute. Il vaut mieux laisser passer. Ce n’est plus le cas sur le Web.   Pete Blackshaw, Stratège chez Nielsen les félicite : "First of all, they handled it very well with the video response. It could have been a little bit quicker, but the company needed time to get its facts straight. It was near perfect."

 Que faire en cas de crise ? 

 

Ayez un blog. Accessible depuis votre site, tenu par le CEO ou le CMO ou une équipe. Mettez-y vos bonnes affaires, les dernières nouvelles, les     nouvelles  campagnes et cela vous permettra immédiatement de réagir en précisant que la crise est un accident isolé. Ce blog doit exister avant. Il peut être assorti d’une page sur Facebook et Twitter. Cela ne coûte rien qu’un peu de temps, une demi-heure par jour mais cela permet de tempérer des crises. On vous dira que les blogs n'inspirent pas confiance, cela dépend de ce que vous y faites.  Mais en cas de crise, ce sera bien utile. Le plus bel exemple est celui de Southwest. Et si possible, rendez-le compatible au Web 2.0. Laissez les gens interagir.

Faites-appel à vos fans. Toute entreprise à une base de consommateur fidèles et fans. Il faut pouvoir y faire appel en cas de crise. Ce qu’ils diront sera plus efficace que les tweets de vos employés. Toutes les entreprises n’ont pas une bande d’évangélistes comme Harley Davidson ou Apple. Mais toutes ont un foyer de 2,5% qui font 80% des ventes et parmi lesquels il y a 5% à 10% de lead users. Il serviront à cela. Dites-leur que c’est un incident isolé, dites-leur ce que vous mettez en oeuvre pour que cela ne se reproduise plus, invitez les à venir voir. 

Actualisez ce qu’on dit de vous sur Wikipedia, si on y parle de vous. Dans le cas de Domino’s Pizza c’est le cas. Or Wikipedia est une sorte de courtier en information fiable. Des analystes, des journalistes y puisent des infos. Dans les cas de Domino’s pizza on y lisait le début de l’histoire que je vous ai racontée, à savoir la vidéo mise sur antenne et l’arrestation des auteurs. Rien d’autre, même pas la réaction du management. C’est une erreur évidemment. Aujourd’hui, de nouveau, il existe suffisamment de moteurs de recherche pour savoir immédiatement où on parle de vous et intervenir. Pensez-y. Les éditeurs de Wikipedia chassent de leur site tout ce qui peut ressembler à de la propagande mais ils envisagent la possibilité d’une Wiki-reply et je pense qu’ils considèreraient la réaction d’un manager à une controverse comme un élément important pour rapporter la réalité des faits. Ce qui reste leur ambition.

 Réagissez dans la vraie vie, là où cela se passe.  Je n’ai pas tout suivi dans cette affaire qui sent la vengeance d’employés mal payés, j’imagine. Mais je me dis qu’en allant dans le village où cela s’est passé, en interrogeant les gens on aurait pu avoir plus d’affection pour la marque et de vraies et fortes rancœurs à l’égard de deux saboteurs de commerce et de moments agréables. Si’ l’occasion se présente, je pense qu’il faut, en plus des fans, essayer d’encourager les proches à s’exprimer. Cela ne relève pas du media social. C’est du simple bon sens en matière de gestion de crise et de relations publiques. Mais les média sociaux lui donneront de l’ampleur, le cas échéan

 Renforcez votre Google friendliness.  Il y a moyen via les techniques de Search Engine Optimization, de rendre votre site, votre blog le plus friendly possible sur Google. Cela revient à faire en sorte que quand on ggogle votre nom , on arrive sur les pages qui sont ls vôtres ou qui vous sont favorables. Ici dans l’affaire Domino’s on arrivait évidemment sur la vidéo You Tube qui était en troisième position des résultats, juste devant la vidéo de réponse du Président sur You Tube également. Il était important de répondre sur le canal qui vous attaque. En l’occurrence, Domino’s aurait pu acheter  des annonces sur Google qui seraient apparues en plus sur tous les résultats de recherche concernant Domino’s.

Faut-il continuer à faire de la pub ? Personnellement, je ferais une pose et je reviendrais avec une campagne qui fasse état des témoignages positifs récoltés, de la confiance témoignée sans cacher la crise ni les mesures prises. L’autre option consiste à continuer normalement. Agir normalement est le moyen le plus sûr de revenir à la normale et de ne pas dramatiser l’histoire, diront ceratins. Je pense que cette option est plus risquée. Toutefois, une des vertus du web c’est que ce sont les marques qui sont en train de faire de la publicité qui sont aussi les plus recherchées sur google. On voit donc très vite comment les gens réagissent aux campagnes dans les media classiques de masse. Une raison de plus pour vous intéresser aux réseaux sociaux.  Ils vous donnent des résultats mesurables et tangibles sur lesquels vous pouvez agir, ce qu’aucun post test de campagne ne permettra jamais. Domino's est revenu 6 mois après avec une cmapagne "turnaround" expliquant les mesures prises, adressant ce que des clients disaient en live. Le tout a été repris dans un clip de 4 minutes sur You Tube : http://www.youtube.com/watch

Et demain ?   Demain, il faudra engager une boîte de relation publique qui soit équipée pour rester au fait de tout ce qui évolue sur le Web. Les sites de presse quotidienne en Belgique restent très consultés et méritent une réaction immédiate. L’arrivée de l’iPad, s’il tient ses promesses rendra cela obligatoire partout.  Souscrire un abonnement à un instrument de veille est certes une solution mais nommer quelqu’un dans l’entreprise dont ce sera la tâche est vital. C’est l’objet de notre  3° chapitre.  Il ne s’agit pas simplement de gérer une communauté ou d’entrer en conversation. On l’a vu avec cette crise , les media sociaux ne sont pas un media supplémentaire qui s’offre dans la sélection des supports possibles pour lancer une campagne. C’est un media qui existe et vit malgré vous et avec le quel il faut apprendre à vivre. Il est susceptible de modifier profondément tout votre écosystème. Des employés peuvent décourager d’autres gens à vous rejoindre en communiquant votre politique de ressource humaine. 

Des scientifiques peuvent faire part d’une analyse qu’ils auraient faite de votre produit ? Le pire peut arriver parce que le monde du commerce gagne en transparence et en rapidité. Il faut s’adapter ou mourir.  C’est la loi de l’évolution des espèces. L’entreprise n'échappe pas à cette forme Darwinisme.

 

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