12 avril 2007

Le 360° et le choc des idées.

L'ABMD-BDMV organisait il y a peu un « café » pour savoir jusqu'où on pouvait aller pour gagner l'attention du public. Le conseil de la publicité et le JEP étaient représentés par le Président Frank Meysman qui m'a demandé avant de démarrer pourquoi je ne les aimais pas. Quelle drôle d'idée ! Je suis un fervent défenseur de l'auto-régulation. Mais je ne démords pas de l'idée que la façon de juger du JEP doit changer. Inclure le consommateur est une chose, s'équiper d'une base de données qui favorise des jugements plus éclairés en est une autre. L'idée de mon observatoire n'est que cela : aider le JEP à être meilleur et lui donner le répondant nécessaire face à ses détracteurs. Croire qu'un jury est professionnel parce que des professionnels y siègent n'est pas assez. Un assemblée d'amateurs de pinard n'en fait pas des œnologues. La publicité est le reflet de la culture ambiante plus que de l'éducation passée et présente des jurés. Frank Meysman remet en question l'utilité des études qui rassemblent tellement de chiffres qu'on peut leur faire dire n'importe quoi. Il ne s'est pas gêné pour le faire au DM-Café et il a raison. Une étude ne peut remplacer un bon jugement. Mais un rassemblement des études existantes, une agrégation des résultats devraient permettre d'illustrer l'évolution des goûts et attitudes du public à l'égard de la publicité. Et cette illustration donnerait aux politiciens, aux annonceurs, aux agences, aux media et au public une idée plus précise de la réalité publicitaire et de son impact sur le public. C'est tout. Que mes prises de position aient choqué, c'est le prix à payer pour se faire entendre et ça a marché.

Quelques semaines plus tard, une grippe cloue au lit l'orateur prévu au GRP pour représenter les agences et on me demande de le remplacer pour débattre et savoir à qui appartient le rôle de conseil en matière de communication 360°. Je ne suis pas sûr qu'on ait trouvé la réponse, chaque orateur trouvait légitime qu'il soit impliqué dans ce rôle. Qui étaient-ils ? Yves Gérard de RMB qui venait de lancer Nextidea, une plateforme qui crée des produits multimedia pour l'annonceur, Dominique Deville de OMD, Bruno Liesse de Deep Blue et moi-même, par hasard. Forcé d'improviser, j'ai essayé de réagir aux présentations des orateurs qui me précédaient. J'ai émis un doute à l'égard d'une agence Media qui se trompait avec ses consumer insights. Ils partaient des bonnes motivations mais en les interprétant mal, ils y collaient les mauvais canaux de communication. L'approche par contre ne manquait pas de talent. J'ai un peu taquiné RMB, pas au sujet de Nextidea dont je suis client, mais à propos de MCM. Permettre au consommateur de faire sa pub est le pas que je n'aurais pas franchi. Il y a une tendance lourde qui laisse à l'utilisateur le soin d'innover pour les entreprises. Mais ces innovations ne marchent que quand l'utilisateur gagne à utiliser le produit qu'il se propose d'innover. C'est ce qui fonctionne chez Linux. Mais aussi chez Apple. Je ne vois pas en quoi un auditeur de MCM gagnerait à faire sa pub gratuitement. Je n'ai pas réagi à la présentation de Dominique parce que je ne l'avais pas suivie. Mais je sais qu'elle a voulu provoquer en demandant à chacun de bien faire son métier et rien que le sien. Difficile dans un monde où l'ennemi vient de plus en plus d'un autre secteur. Plus de 40% des ventes de carburants en France se font dans la Grande distribution. Et en Angleterre, British Gas se positionne en tant que Household services provider. Quant à Jacques François qui résumait le métier de la communication au métier des idées lors du débat, je me suis permis de lui rappelé que l'objectif de tout business est de se faire un client et de le garder. L'objectif de la communication dans cette perspective consiste à obtenir une réponse, une réaction : de l'amour, de la haine, de l'intérêt, une intention d'acheter de visiter ou de tester, peu importe mais il faut une réaction. L'idée servira d'amplificateur de la communication. L'idée permet de communiquer mieux, plus fort et plus vite. A la question de savoir qui était le meilleur conseiller en communication, j'ai dit que l'annonceur devait se choisir un architecte pour son plan de communication: soit l'agence media, soit l'agence créative. Ceux qui choisissent l'agence media sont souvent les plus prudents et près de leurs sous, à mes yeux. Les autres sont plus audacieux, plus challengers. Selon Gary Hammel, l'avenir appartient non pas aux prophètes qui prédisent l'avenir ( Un rôle que s'attribuent souvent les agences media dans notre secteur, à mes yeux) mais aux hérétiques. C'est un atout pour les agences créatives pour autant qu'elles aient encore l'âme créatrice d'idées et de business pour leurs clients. Une agence créative qui sous prétexte que tout est media prétend résoudre le problème des Weight-Watchers en mettant des autocollants sur les machines de fitness, est effectivement une agence créative. Mais je doute qu'elle soit créatrice de business pour son client. Le prix des auto-collants et de la main-d'oeuvre viendront grever leurs résultats. Méfiez-vous également des idées qui polluent: celles qu'on trouve et qu'on met partout tellement souvent que le consommateur ne les regarde plus. Une bonne idée n'est pas aussi simple. Une bonne idée ce n'est pas non plus celle qui consiste à envoyer des mailings dans des enveloppes brunes imitant celles des « Procès Verbaux judiciaires ». Cette action a donné des résultats exceptionnels à son client. Je ne suis pas sûr qu'elle marchera aussi bien une seconde fois. Ces idées sont des idées de secours. Elles dépannent. Ce ne sont pas des business building ideas pour autant. Pas des idées qui résonnent à 360°. Or l'avenir d'une marque consistera dans sa capacité à être vue sans qu'on la regarde et entendue sans qu'on ne l'écoute. C'est un beau challenge.
©Patrick Willemarck 2 avril 2007

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